升級(jí)戰(zhàn)略核心、首提“雙核”驅(qū)動(dòng) 茅臺(tái)葡萄酒2019年這樣干

2019年對(duì)于茅臺(tái)葡萄酒來說注定是不平凡的一年。在經(jīng)歷沉寂期和2018年扭虧為盈后，在2019年茅臺(tái)葡萄酒更是實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，不但第一季度實(shí)現(xiàn)了開門紅，更提前一個(gè)月完成了“半年一個(gè)億”的銷售目標(biāo)。

對(duì)于茅臺(tái)葡萄酒良好的業(yè)績增長態(tài)勢，近日茅臺(tái)葡萄酒公司董事長司徒軍曾公開表示，希望公司能在2019年全年實(shí)現(xiàn)3個(gè)億的銷售目標(biāo)。那么這個(gè)目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)呢?5月16日，以“新國貨•茅臺(tái)釀”為主題的2019茅臺(tái)葡萄酒樣板市場啟動(dòng)會(huì)或許給出了一些答案。

升級(jí)“三大戰(zhàn)略核心” 茅臺(tái)葡萄酒聚焦 “新國貨·茅臺(tái)釀”品牌訴求

數(shù)據(jù)顯示，2018年，茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)銷量增長46%以上，利潤猛增5倍以上，進(jìn)入行業(yè)前十名。2019年第一季度，茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增加67.21%，利潤總額同比增加114.79%。此外，截止到5月10日，茅臺(tái)葡萄酒已實(shí)現(xiàn)1.05億元銷售額，同比增長90%，銷量、利潤、營收均呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，提前一個(gè)月完成了“半年一個(gè)億”的銷售目標(biāo)。

對(duì)于2019茅臺(tái)葡萄酒戰(zhàn)略規(guī)劃，司徒軍在會(huì)上指出 ，茅臺(tái)葡萄酒用17年的發(fā)展歷程，以品質(zhì)樹立自信，以模式創(chuàng)新提振信心，以機(jī)制建設(shè)加強(qiáng)終端聚焦。他強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)葡萄酒要以”新國貨，茅臺(tái)釀”的新理念實(shí)現(xiàn)“廠商-經(jīng)銷商-終端”的共贏模式。

同時(shí)，司徒軍表示，2018年，茅臺(tái)葡萄酒在“提品質(zhì)、調(diào)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)基礎(chǔ)” 戰(zhàn)略核心的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，而2019年茅臺(tái)葡萄酒公司站在新的發(fā)展起點(diǎn)，將三大戰(zhàn)略核心升級(jí)為“樹品牌、定模式、建機(jī)制”。

在樹品牌層面，司徒軍做了著重的解讀。他表示，茅臺(tái)葡萄酒要以品牌文化為引領(lǐng)，以新國貨•茅臺(tái)釀為品牌訴求，把茅臺(tái)葡萄酒打造成中國葡萄酒 “新國貨”的倡領(lǐng)者。“新國貨”的“新”就是要樹立新的中國葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)，塑造全球優(yōu)選的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系，凝聚國匠精神，秉承特有的釀造工藝;而“國貨”則體現(xiàn)在品牌上。茅臺(tái)品牌是中國民族品牌的典型代表，而茅臺(tái)葡萄酒未來也要代表中國味道的葡萄酒品牌，茅臺(tái)葡萄酒就是要傳承中國文化與國匠精神，詮釋中國創(chuàng)造。

此外，在定模式和建機(jī)制方面，司徒軍指出，定模式是要定制可復(fù)制共贏模式。即在核心市場導(dǎo)入核心產(chǎn)品，精耕樣板市場，樹立戰(zhàn)略品系，以新模式導(dǎo)入，完成市場體量擴(kuò)容，制定共贏模式，進(jìn)行全國市場復(fù)制。建機(jī)制則是要建立標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制，即加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)機(jī)制建設(shè)、服務(wù)機(jī)制建設(shè)和共贏機(jī)制建設(shè)。其中，共贏機(jī)制建設(shè)是要完善利益保障體系，建立市場保護(hù)機(jī)制，讓消費(fèi)者滿意，讓經(jīng)銷商掙錢，與企業(yè)共發(fā)展。

“定模式的核心是品牌和文化，要聚焦全球思維、傳承工匠精神，打磨高質(zhì)產(chǎn)品，成為行業(yè)標(biāo)桿。在市場盤活的工作拉動(dòng)中，做服務(wù)，做培育，做擴(kuò)容，做增量。”司徒軍如是說道。

首提“雙核”驅(qū)動(dòng) 茅臺(tái)葡萄酒圍繞“1213”工程運(yùn)作樣板市場

值得注意的是，在本次大會(huì)上，茅臺(tái)葡萄酒首次提出了“雙核”驅(qū)動(dòng)的市場經(jīng)營策略，即核心戰(zhàn)略品系+核心樣板市場的“雙核心布局”戰(zhàn)略。

茅臺(tái)葡萄酒公司常務(wù)副總經(jīng)理、總工程師、首席質(zhì)量官范雪梅指出，在價(jià)格布局上，茅臺(tái)葡萄酒要形成“以老樹系列為根基的腰部價(jià)位帶，以莊園酒為拉動(dòng)的次高端產(chǎn)品”的價(jià)格體系格局，以“公司運(yùn)營的主脈產(chǎn)品，市場品牌落地的旗幟產(chǎn)品，消費(fèi)市場認(rèn)知的頭牌產(chǎn)品，全國市場布局的尖刀產(chǎn)品，最具商業(yè)價(jià)值與影響力的導(dǎo)向產(chǎn)品”為全網(wǎng)絡(luò)的核心品系戰(zhàn)略定位。

此外，在品質(zhì)上，全球優(yōu)選，茅臺(tái)工藝，創(chuàng)造超高價(jià)值;價(jià)格上，引導(dǎo)消費(fèi)主流、建立剛性價(jià)格;消費(fèi)者上，樹立認(rèn)知，強(qiáng)化互動(dòng)，增加黏性。范雪梅強(qiáng)調(diào)，要從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度角度分析，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，不管是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，機(jī)制建設(shè)，還是經(jīng)銷商合作，都要用最有效的方式催動(dòng)經(jīng)銷商的動(dòng)銷，形成共贏、共享局面。

而對(duì)于樣板市場打造，茅臺(tái)葡萄酒銷售公司總經(jīng)理蒯斌則指出，樣板市場打造核心點(diǎn)在于核心戰(zhàn)略品系導(dǎo)入和樣板市場運(yùn)作模式。在產(chǎn)品布局層面，茅臺(tái)葡萄酒核心老樹園品系率先導(dǎo)入，布局全國黃金價(jià)位段，形成茅臺(tái)葡萄酒市場產(chǎn)品矩陣，老樹系列相互依托，聯(lián)合運(yùn)作市場，打造核心大品系;在樣板市場運(yùn)作方面，茅臺(tái)葡萄酒采用“直營模式”和“小商模式”兩種模式運(yùn)作樣板市場，并秉承廠商“共建、共創(chuàng)、共享、共贏”的原則，形成共贏可復(fù)制的市場模式，最大化的收獲市場紅利。

據(jù)蒯斌介紹，目前，茅臺(tái)葡萄酒選擇了秦皇島、貴陽和遵義為三個(gè)地方進(jìn)行樣板市場培育，其中秦皇島采用根據(jù)地市場直營模式，貴陽、遵義采用小商模式。他指出，以“小商模式”為基礎(chǔ)，針對(duì)于市場進(jìn)行迭代，圍繞“1213”工程運(yùn)作樣板市場。此外，蒯斌還指出，在品牌建設(shè)方面，要對(duì)樣板市場傾向性的投入品牌建設(shè)費(fèi)用，提升品牌勢能，為持續(xù)動(dòng)銷助力。

“市場運(yùn)作以“1213”工程為軸心，圍繞一個(gè)主題基調(diào)“新國貨·茅臺(tái)釀”，以經(jīng)銷商為中心，打造星火聯(lián)盟+紅色種子社群兩大運(yùn)營體系。同時(shí)，還要依托公司戰(zhàn)略打造一條茅臺(tái)葡萄酒紅色美酒之旅路線，以終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、鳳凰十二筵、茅臺(tái)葡萄酒粉絲互動(dòng)的三大市場配置體系，打造樣板市場。”蒯斌如是說道。

在和君集團(tuán)高級(jí)合伙人、和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江表看來，未來茅臺(tái)葡萄酒應(yīng)該在營銷和品牌塑造上進(jìn)行創(chuàng)新，即以渠道鏈+分利機(jī)制的重構(gòu)從而實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新，圍繞消費(fèi)者生活軌跡的體驗(yàn)與傳播進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌塑造的創(chuàng)新。在行業(yè)大盤不斷更迭的背景下，茅臺(tái)葡萄酒取得了品牌勢能、銷量勢能的雙增長。從整個(gè)酒行業(yè)的發(fā)展歷程和時(shí)代背景來看，大品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)和未來勢能爆發(fā)的機(jī)會(huì)仍將持續(xù)，茅臺(tái)葡萄酒未來的發(fā)展充滿想象。