“醬香熱”勢不可當(dāng) 400億河南市場濃、醬、清如何分天下？

看著飛天茅臺遠(yuǎn)超40億消費的河南市場，不能不感慨，為什么醬香酒能在中原腹地表現(xiàn)得讓所有同行都如此艷羨。再看看為茅臺護(hù)航的醬香系列酒以及和給茅臺保駕的習(xí)酒，也不能不驚嘆，今年河南市場的“醬香熱”仿佛比往年來得更為濃烈。

而在這一塊兵家必爭之地上，除了五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等集結(jié)的濃香大軍，清香龍頭汾酒的未來似乎也是一片坦途。一場勝負(fù)游蕩于毫厘之間的“藩鎮(zhèn)割據(jù)”之爭，已經(jīng)一觸即發(fā)。

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1、河南“醬香熱”之緣起

2018年已經(jīng)悄然過去，白酒行業(yè)仍然總體上穩(wěn)中有進(jìn)。而在這其中，醬香型白酒這一品類的上升最值得關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國醬香型白酒的總銷售量約為60萬噸，在全國白酒總產(chǎn)量中占比約為5%，但是創(chuàng)造的銷售額卻占到了15%，利潤占比則超過了30%。

“一天建不成羅馬城”，當(dāng)然一天也成就不了河南市場的醬香熱。在目前消費升級的宏觀趨勢下，人們對于品質(zhì)消費的追求，已經(jīng)成為在消費選擇時的最基本訴求。而白酒作為一個要“入口”的消費品，健康屬性被消費者更看重。在“喝少一點，喝好一點”的健康飲酒理念的引導(dǎo)下，醬香型白酒因其生產(chǎn)工藝的特點，以及領(lǐng)頭企業(yè)茅臺的影響下，逐漸成為河南白酒消費者選擇時的首選。

除了醬香型白酒的自身屬性之外，近年來，由貴州省政府發(fā)起的“黔酒中國行”以及遵義酒協(xié)發(fā)起的“遵義產(chǎn)區(qū)十大名酒神州行”活動都落地河南省，從2015年開始，遵義酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行副會長兼秘書長呂玉華每年都帶領(lǐng)遵義產(chǎn)區(qū)的醬香酒企業(yè)集體抱團(tuán)參加鄭州糖酒會，并且類似于這樣的醬香型白酒品類推廣、品鑒活動，在鄭州每月都會召開。由于政府政策、行業(yè)組織機(jī)構(gòu)層面的帶動，河南消費者有了更多的接觸醬香性白酒的契機(jī)，越來越多的消費者了解了醬酒，懂得了醬酒的產(chǎn)品及工藝特點。

快訊君走訪豫西地區(qū)，不少當(dāng)?shù)氐南�費者都表示：“醬香酒的口感適應(yīng)以后就不好改了，茅臺酒喝不起了，口感接近的也能喝。”

在這個基礎(chǔ)之上，醬香酒企業(yè)在“老大”茅臺一騎絕塵的帶領(lǐng)之下，郎酒以及包括習(xí)酒在內(nèi)的“遵義產(chǎn)區(qū)十大名酒”等品牌次第跟進(jìn);然而，茅臺酒的價格卻是普通消費人群很難承受的，于是大眾醬香型白酒的市場窗口出現(xiàn)了�？煊嵕�了解到，前幾年的金沙酒，近幾年的習(xí)酒、國臺以及茅臺醬香系列酒，在河南市場均有不俗的市場表現(xiàn)。河南是習(xí)酒最大的省外市場，僅在鄭州市場，習(xí)酒就取得了兩億的銷售成績，足以看出河南消費者對于醬香型白酒的認(rèn)可。

行業(yè)專家、北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，經(jīng)過行業(yè)調(diào)整期之后，大眾消費、商務(wù)消費已成為市場主流，中高端醬酒的需求量顯著上升，整個醬香型白酒的消費結(jié)構(gòu)從原來的“倒金字塔”型向“橄欖”型轉(zhuǎn)變，中高檔腰部價位將會分得更細(xì)，也很可能成為醬酒消費的“黃點區(qū)間”。

更有河南酒商向快訊君透露：“現(xiàn)在醬酒銷量看漲是因為中年消費者的拉動，因此二三線醬酒品牌表現(xiàn)也不錯，未來河南市場會出現(xiàn)幾個銷售額達(dá)到五億的醬酒品牌，習(xí)酒已經(jīng)抓住了這個品類風(fēng)口。”

隨著醬酒腰部市場窗口的打開，醬香酒大眾品牌的進(jìn)入，醬香酒整體氛圍在歷經(jīng)調(diào)整期洗禮之后，河南的“醬香熱”進(jìn)入了難以抑制的升溫期。

2、茅臺高管集體打call，河南會成醬酒省外“根據(jù)地”?

河南歷來都是茅臺酒的主要戰(zhàn)場，據(jù)河南酒協(xié)會長熊玉亮透露，2018年茅臺河南省大概是45億左右，但是如果按市場表現(xiàn)來說，茅臺酒有將近70億的份額，隨著老百姓消費升級的趨勢，消費理念的轉(zhuǎn)變，喝醬香酒的人會越來越多。更值得關(guān)注的是，在此基礎(chǔ)上，茅臺集團(tuán)每年在河南省的營銷動作很頻繁，除了“茅臺醬香·萬家共享”品鑒會之外，還有“國酒茅臺 香飄中原——茅臺文化巡展”，以及茅臺集團(tuán)旗下習(xí)酒發(fā)起的“習(xí)酒·我的大學(xué)”公益助學(xué)活動。在河南取得了消費者認(rèn)可的同時，還在積極履行企業(yè)社會責(zé)任。

2018年底，各大酒企都在召開總結(jié)全年的經(jīng)銷商大會，絕大多數(shù)酒企都會把經(jīng)銷商大會開到“家門口”，而習(xí)酒經(jīng)銷商大會繼去年落戶�？谥�后，今年選擇了落戶省外第一大市場——河南鄭州。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳更是喊話：“25號，茅臺集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)能走得開的都去河南鄭州，為習(xí)酒站臺!”

結(jié)果我們看到，在今年的習(xí)酒經(jīng)銷商大會上，包括茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳在內(nèi)的茅臺集團(tuán)九大高管到了七席，足見茅臺集團(tuán)對習(xí)酒以及河南省市場的重視。

2018年，習(xí)酒取得了豐碩的成果，全國市場累計實現(xiàn)銷售56億元(含稅)，完成銷售量2.88萬噸，實現(xiàn)利潤達(dá)11億元，同比增長132.07%;超額完成了年初制定的銷售突破五十億、窖藏占比超50%、省外占比超50%的“三五”目標(biāo)。

面對這樣一份答卷，原本只打算為習(xí)酒“站臺”的李保芳，也在現(xiàn)場即興發(fā)言。李保芳指出，本次經(jīng)銷商大會之所以會選擇鄭州，目的性很強(qiáng)，也具備標(biāo)志意義。河南是消費大省，也是醬香酒的核心市場;河南市場還是全國風(fēng)向標(biāo)，只有在河南賣得好酒廠才能放心生產(chǎn);習(xí)酒過去一直是區(qū)域性品牌，貴州市場銷量過去一直在50%以上，今年實現(xiàn)了省外的突破，未來繼續(xù)逐年提高�？隙�了習(xí)酒2018年取得的優(yōu)異成績，并祝愿習(xí)酒早日跨入百億陣營，為千億茅臺目標(biāo)貢獻(xiàn)更大力量。

今年以來，習(xí)酒一直在謀劃全國化的布局，將“貴州習(xí)酒”打造成為“中國習(xí)酒”。對此，習(xí)酒銷售公司總經(jīng)理楊云表示，習(xí)酒將發(fā)揚“貴州經(jīng)驗”并推廣到條件成熟的樣板市場，爭取在3年內(nèi)將河南省打造為第一個省外“貴州型”市場。

對比2017年的習(xí)酒35億銷售成績，今年的銷售額增幅達(dá)到了近40%。如此給力的習(xí)酒，也讓茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理楊建軍在今年的習(xí)酒經(jīng)銷商大會定下了“習(xí)酒力爭2020年突破百億”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，將河南市場定位為習(xí)酒的“根據(jù)地”市場。

3、三足鼎立?醬香熱引發(fā)的未來業(yè)態(tài)思考

在商業(yè)的世界里，此消彼長是一個普遍的客觀規(guī)律，一個品類的暢銷會引起競爭同一市場的其他品類的生存空間遭受擠壓，這是不爭的事實。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光曾預(yù)測：“未來五年，占據(jù)社會主導(dǎo)地位的中產(chǎn)階層規(guī)模將突破5億。中產(chǎn)階層的消費特點就是品牌、品質(zhì)消費;未來3~5年醬香酒市場規(guī)模突破千億，且新中產(chǎn)消費特點和醬香酒特點高度契合，新一輪財富機(jī)遇凸顯。”

從目前來看，醬香酒起勢已經(jīng)是必然的趨勢，而這種勢頭會對濃香型和清香型的造成何種擠壓?帶著這個問題快訊君在河南市場的走訪中發(fā)現(xiàn)，濃香型的豪強(qiáng)在河南市場也有不俗的表現(xiàn)。以近幾年飛速發(fā)展的洋河來說，2018年洋河在河南省銷售額達(dá)到35億，在調(diào)整渠道布局以及主推夢之藍(lán)系列的基礎(chǔ)上，2019年預(yù)計可以達(dá)到40億的總銷量。而另一方面，由于河南靠近山西這個清香型白酒的主產(chǎn)區(qū)，汾酒在河南也取得了10億左右的銷售總量，清香型“復(fù)興”的能量也不容小覷。

面對醬香熱和清香“復(fù)興”，作為“地頭蛇”，以生產(chǎn)濃香型白酒為主的河南本土白酒企業(yè)也趁機(jī)相繼加入醬香酒的廝殺陣營，希望能夠在河南醬酒領(lǐng)域有所作為，占領(lǐng)河南醬酒市場的一定份額，分得醬酒熱的一杯羹。河南六朵金花當(dāng)中仰韶和張弓兩家率先采取和貴州企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的形式進(jìn)入醬酒領(lǐng)域，推出醬酒產(chǎn)品。而一些業(yè)外資本例如：洛陽餐旅集團(tuán)，也采取同樣的模式進(jìn)軍醬香型白酒市場，舉行一些列上市發(fā)布會開始市場布局。

面對這種現(xiàn)象，河南酒業(yè)協(xié)會副會長吳勇向快訊君透露，在“豫酒振興”背景之下，本土酒企應(yīng)該在樹立文化自信的基礎(chǔ)上，堅持品質(zhì)創(chuàng)新，積極配合政策的引導(dǎo)，向一些做的好的企業(yè)學(xué)習(xí)，做出本土特色。

2018年已經(jīng)過去，經(jīng)過這一年的“洗禮”，全社會都開始重新認(rèn)識規(guī)律，相信常識，這是一件好事。因為從長遠(yuǎn)來看，商業(yè)的競賽中比拼的還是看誰更專業(yè)、更有匠心，帶給消費者的價值更多。在香型品類的競逐之中，市場永遠(yuǎn)不可能成為哪一種香型的“一言堂”，競合才是未來的主題，而這種濃、醬、清“藩鎮(zhèn)割據(jù)”的烽煙已經(jīng)燃起。