瀘州老窖的時代困局

反彈琵琶賭時局，

曲高和寡尷尬路;

腰斬停供挽狂瀾，

江湖漸遠(yuǎn)茅五瀘。

這首打油詩是業(yè)界和媒體對瀘州老窖集團(tuán)出臺“國窖1573·逆漲回購腰斬停供決策案”的調(diào)侃和評析。

2013年7月至今，瀘州老窖集團(tuán)集體決策，“有錢就這么任性地”玩了一年“逆漲回購腰斬救市”游戲，導(dǎo)致業(yè)績慘敗。針對這個“經(jīng)典案例”，有業(yè)界人士用“有錢任性哪家強(qiáng)?國窖1573上頭榜”來調(diào)侃。事實(shí)上，仔細(xì)研究這個“案子”的出臺背景，具有很典型的行業(yè)“任性意義”，非常值得業(yè)界深思和玩味。

瀘州老窖的決案很大程度上與歷史情結(jié)有關(guān)，希望從歷史中尋找智慧，“讓歷史照亮未來”,“四大名酒”之一、“雙國保”身份、曾經(jīng)當(dāng)過行業(yè)老大的“瀘州老窖”與曾經(jīng)的“汾老大”的心理和做法有些相似，二者都心有不甘。但二者也有本質(zhì)區(qū)別，汾酒只在“歷史真相和文化地位”上較勁，不在“高貴價格”上較勁，隨行就市，而瀘州老窖兩者都較勁。

2008年劍南春遭遇重創(chuàng)，瀘州老窖推出的超高端品牌“國窖1573”正如日中天，十余年的“茅五劍”聲音轉(zhuǎn)移到了“茅五瀘”上，“行業(yè)老三”的地位不僅激起了老窖公司的斗志，并在高端定位上有了“超越茅臺和五糧液”的心理預(yù)期，只等沖頂翻盤的機(jī)會到來。值得欣喜的是，這樣的機(jī)會已經(jīng)被五糧液、茅臺成功驗證過。然而，等來的是2010年后，瀘州老窖集團(tuán)便逐漸退出了行業(yè)前三強(qiáng)，取了而代之的是“茅五洋”格局，等來的是2013年“逆漲回購”后的2014年三季報業(yè)績和利潤的慘不忍睹。

業(yè)界有句話，“除非茅臺五糧液自己犯錯誤，沒人能取代雙寡頭”。同樣道理，除非瀘州老窖自己犯錯誤，沒人能取代“雙國保”�？上В�老窖在犯所謂“自我升華的錯誤”，而且不止一次。

企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個重要原則就是：“起點(diǎn)要在顧客，不是在產(chǎn)品”。瀘州老窖想華麗轉(zhuǎn)身“做老大”的思維恰恰相反：起點(diǎn)考慮的是產(chǎn)品，不是顧客——我有稀缺牛逼的高端產(chǎn)品“52度經(jīng)典裝國窖1573”，還有牛逼全國的“老四大名酒”之一的“瀘州老窖”，至于顧客是怎么想的，能否接受逆漲后的高價，在于我的引領(lǐng)……“有好產(chǎn)品就這么任性”。

從這一點(diǎn)來說，瀘州老窖是一個偏于“產(chǎn)品思維”的“內(nèi)向型”企業(yè)，喜歡關(guān)注內(nèi)在的“自我升華”。身上越來越具有強(qiáng)烈的“理想主義，復(fù)古情懷，民粹精神，精英意識和權(quán)威(資本)主義”等高大上的精神氣質(zhì)，有些背離“習(xí)李新政”八項規(guī)定和反四風(fēng)的新時代精神。這在“政治嗅覺和趨勢判斷”上，首先輸給了“常在上層混”的茅臺和五糧液。

近期，微信“管理圈”流行一篇文章《讓人看出強(qiáng)勢你就輸了》。“逆漲回購”無疑是在展示“國窖1573”自我升華的強(qiáng)勢，這是在有意識的強(qiáng)調(diào)自己“談笑有鴻儒，往來無白丁”的貴族地位和身份優(yōu)越感。這種高端路徑，有可能是瀘州老窖為開辟“中國白酒奢侈品之路”付出的無奈的代價，但是，是在低估消費(fèi)者的智商，與時代的文明進(jìn)程背道而馳，注定走不遠(yuǎn)。

應(yīng)該說，“瀘州老窖”與“劍南春”退出前三甲，既是企業(yè)“產(chǎn)品思維”的邏輯所致，也是時代的選擇。其實(shí)，曾經(jīng)“大國崛起”的川酒六朵金花，應(yīng)該向今天“東部復(fù)興”的蘇酒和徽酒學(xué)習(xí)，從“產(chǎn)品思維”，走向更高級的“顧客思維”，否則，川酒全部退出“前三強(qiáng)”甚至“前五強(qiáng)”也為時不遠(yuǎn)!