外來名酒混戰(zhàn)、地產(chǎn)酒新老對決 誰能引領(lǐng)河北市場“風(fēng)騷”？

東與天津毗連并緊傍渤海，東南部、南部銜山東、河南兩省，西倚太行山與山西為鄰，西北部、北部與內(nèi)蒙古交界，東北部接壤遼寧，復(fù)雜的地理位置特點既使得河北有著較為濃郁的白酒消費氛圍，也讓市場具有良好兼容性。

伴隨著京津冀一體化上升為重大國家戰(zhàn)略，河北更是成為白酒市場“決戰(zhàn)華北”的戰(zhàn)略要塞。外來酒的攻城拔寨，地產(chǎn)酒的打狼驅(qū)虎戰(zhàn)交織上演，使河北逐漸成為行業(yè)長期關(guān)注焦點。

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1、外來名酒“遍地生花”，省酒對抗顯頹勢

當行業(yè)周期進入下半場，在省級區(qū)域間外來兵團與本地豪強的對立博弈可以說已燃燒到全國各地，整體份額約300億的半開放性空間——冀酒市場同樣進行著相似戲碼。

快訊君走訪市場了解到，目前的河北白酒市場外來品牌居多，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、牛欄山、舍得、水井坊等全國性名酒品牌在市場隨處可見。

其中，除配額較少的飛天茅臺仍呈現(xiàn)供需緊張，茅臺系列酒通過市場運作的深度下沉贏得一定的增長份額;普五價格穩(wěn)定但增長緩慢，分商家運營的五糧液系列酒品牌則有較快增長;洋河早期分產(chǎn)品運營模式打下地基，是中低端市場占有率最大的品牌;次高端王者水晶劍穩(wěn)中有升，汾酒、習(xí)酒受品牌拉動增長突出;郎酒、古井貢個別市場區(qū)域表現(xiàn)尚佳。

“名酒的系列酒品牌運營十分活躍，且因為質(zhì)量穩(wěn)定又有名酒背書，消費者品牌接受度高，呈現(xiàn)可持久運營的向好勢頭。”一位當?shù)厥茉L經(jīng)銷商表示。

值得一提的是，瀘州老窖作為河北增長率最大的外來品牌，扁平化的渠道運營帶來顯著效果。據(jù)其官方消息透露，2018年瀘州老窖在河北總銷量約為23億，整體增幅約18%，其中，三大核心市場保定約7-8億，石家莊約4-5億，唐山約3億，占據(jù)其在河北總量的半壁江山。

相比“遍地生花”且總體凸顯增長上揚的外來名酒，本土省區(qū)名酒的對抗競爭似乎稍顯頹勢。

石家莊橋西糖煙酒食品公司一知情人士向快訊君透露，在河北的總體容量中，省區(qū)名酒品牌衡水老白干約占10%份額;叢臺約有2%;山莊約有2.5%;板城約占3%;而小刀及泥坑分別各有約0.5%的份額。整合來算本土品牌的銷售容量不到總份額20%，其余80%多的市場蛋糕皆被外來品牌所瓜分。

一方面，受全國性名酒降維打擊的系統(tǒng)運作及全價格帶產(chǎn)品的精細化市場導(dǎo)入影響，原本以商務(wù)消費布局為主的省內(nèi)名酒，開始面對產(chǎn)品升級及產(chǎn)品布局老化的雙重壓力;另一方面，終端“陳列+政策”的傳統(tǒng)運作模式不再具備先決優(yōu)勢，外來名酒系統(tǒng)性的品牌培育及與消費者的低門檻零距離溝通，使得省內(nèi)白酒的品牌勢能逐步下滑，消費者影響力逐漸下降。

而從消費習(xí)慣來看，雖然河北白酒龍頭衡水老白干份數(shù)“大兼香”范疇，但低端業(yè)態(tài)酒的成本優(yōu)勢讓濃香型成為了河北主流消費。清香適合當?shù)叵�費者喝酒風(fēng)格的酒體特征，整體消費在不斷增長，醬酒受高價格限制，有增長但趨勢并不明顯�？傮w極具包容性的消費特點為外來品牌送去破城門閥的同時也為本土品牌的鎮(zhèn)守徒增壓力。

2、300元價格帶的“角逐”，和百元檔的“混戰(zhàn)”

在全國一二線名酒下沉、省級龍頭向上拉升，致使新高端、次高端未來進入“擠壓式”競爭擴容階段的行業(yè)局勢背景下，被定義為新商務(wù)運動主流價格帶的300元左右價格帶逐漸成為一二線名酒與省級品牌的角逐點。

據(jù)一位熟悉河北市場的專業(yè)人士表示，目前有著較高活躍度的全國化名酒如舍得、劍南春、洋河天之藍、百年瀘州等300元/瓶以上價位產(chǎn)品，預(yù)估單個品牌銷量均已過億，“而省內(nèi)比較突出的衡水老白干的十八酒坊15年、老白干五星系列、古法20年等多產(chǎn)品布局同樣有著過億的銷售規(guī)模。”同時他還預(yù)測，由于新高端200-400元價格帶仍處于不斷擴容階段，在河北這一領(lǐng)域或?qū)⒕哂?0-20億元的超級大單品開發(fā)潛力。

而占比河北近6成容量的中低端領(lǐng)域，雖然也有沱牌天曲、古井年份原漿幸福版、五糧醇等在個別樣板市場有著優(yōu)異成績，但真正實現(xiàn)全省布局且銷量突出的品牌僅有洋河海之藍及瀘州老窖特曲兩款外來品牌。與之相對應(yīng)，本土品牌如衡水老白干十八酒坊8年、12年，山莊皇家窖藏系列，板城和順年份系列以及在本土市場實現(xiàn)高占有的叢臺窖齡系列，泥坑白瓶系列等基本在百元檔位都有突出銷量。

“中低端本土品牌為王，對全國性名酒的點狀突破呈現(xiàn)碾壓態(tài)勢。”上述經(jīng)銷商強調(diào)說到，特別是相對有較深市場渠道耕作的省區(qū)領(lǐng)頭品牌來說，衡水老白干十八酒坊藍鉆、山莊以及大小青花已經(jīng)基本形成全省通賣。與此同時，百元以下光瓶酒領(lǐng)域，最有代表性的兩大本土品牌泥坑精制大曲及小刀原漿，通過提升渠道利潤和聚焦餐飲的組合拳雙打，實現(xiàn)了對外來東北系及二鍋頭系光瓶酒產(chǎn)品的超越，局部市場甚至實現(xiàn)壟斷動銷。

分析來看，在河北市場表現(xiàn)突出的300元及100元價位檔，一個是外來者與本土品牌的“角逐”，一個是本土品牌內(nèi)部間的混戰(zhàn)，兩大不同特征共同構(gòu)成河北醒目的競爭形態(tài)。

3、誰說“賠本賺吆喝”?冀酒在崛起

在河北，本土品牌雖相對勢弱，但較為幸運的是，與過去水深火熱的廝殺內(nèi)戰(zhàn)相比，目前省內(nèi)品牌間的勢力洗牌已經(jīng)基本告一段落，“一超(衡水老白干)+雙雄(山莊、叢臺)+三強(泥坑、十里香、保定府)”割據(jù)逐漸成型。在此背景下，省內(nèi)名酒間主打的“聯(lián)營體策略”為守城帶來更高壁壘市場資源門檻，省區(qū)品牌由內(nèi)部競爭轉(zhuǎn)向外部競爭的一致戰(zhàn)略思路使冀酒迎來復(fù)蘇機會。

作為河北市場的省酒老大，衡水老白干繼2017年的大并購之后，在2018年再次重拳出擊全新調(diào)整品牌打造戰(zhàn)略。從“喝出男人味”到“不上頭”的邏輯變化，背后是立足品質(zhì)、品類高度的“發(fā)聲”以及“渠道驅(qū)動”向“消費者驅(qū)動”的轉(zhuǎn)型信號。以稱霸河北、名震全國為終極目標，老白干一面積極提升內(nèi)生發(fā)展，一面拓展外延建設(shè)，兩條腿走路的布局模式在2018年收獲凈利潤113%高增長，其冀酒的破局勢能已箭在弦上。

與之構(gòu)建市場連營戰(zhàn)，板城酒業(yè)在立足“河北濃香第一品牌”的差異化路徑中，以順和1975、1956兩大核心產(chǎn)品為突破口，通過順次升級、雙核突破的形式搭建戰(zhàn)略支柱對抗外來競品，并與領(lǐng)軍將帥老白干在河北市場塑造起區(qū)域互補、品類占領(lǐng)及競爭突破的掃敵謀略。冀北+冀中的區(qū)域聯(lián)動被行業(yè)稱為“宣戰(zhàn)”外來者的標志性行動。

與此同時，早已樹立起本土牢固市場根基的山莊、叢臺雙雄品牌，前者緊貼承德皇家地緣文化，通過中高檔產(chǎn)品選點突破，簡裝光瓶+中檔產(chǎn)品在全省布局形成錯位競爭;后者立足雙品系中高端和區(qū)域雙聚焦的特殊打法，在成就邯鄲霸主地位，力圖做到全價位壟斷的同時也不忘對石家莊等重點市場進行滲透布點。此外，泥坑、十里香、保定府等區(qū)域名酒也在近年不斷加大市場及品牌建設(shè)投入，嚴格而清晰的渠道管控策略在原本根據(jù)地深度扎根的基礎(chǔ)上更具對標優(yōu)勢。

以己之長，攻彼之短。這種與行業(yè)大勢相悖的發(fā)展理念恰好為河北本土酒企開辟出一條絕境逢生的新棧道。正如受訪經(jīng)銷商所反映，即便省級品牌的勢能還不堪強盛，區(qū)域地產(chǎn)品牌的抬頭上揚也才將起步，但他們立足自身實際做出的主動變革正在漸漸發(fā)揮效用。

被動挨打?賠本賺吆喝?事實上，河北本土品牌已在崛起。