魯酒酒企林立為何難做大？

說起山東人，給外界的印象是好客、能喝。事實(shí)上，酒文化濃厚的山東，不僅是我國(guó)白酒消費(fèi)大省，酒的產(chǎn)量也不小，位居全國(guó)第三，2016年釀酒產(chǎn)量達(dá)到了112.64萬(wàn)千升。但不同于四川等同類省份，山東至今沒有一家白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售額達(dá)到50億元以上，長(zhǎng)期以來也沒有形成全國(guó)知名的白酒品牌。為何山東白酒企業(yè)做不大也做不強(qiáng)?

山東酒企小散弱

貴州有白酒行業(yè)老大茅臺(tái)，四川有五糧液、瀘州老窖，江蘇有洋河、今世緣，山西有汾酒，河北有老白干酒，安徽有古井貢酒、迎駕貢酒，我國(guó)大多數(shù)省份都有較為知名且已經(jīng)上市的白酒企業(yè)，但是作為全國(guó)第三大產(chǎn)酒大省，山東卻無(wú)一家白酒企業(yè)上市，市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀是小、散、弱。

近日，一位山東省從事酒行業(yè)多年的專業(yè)人士向中國(guó)商報(bào)記者透露，作為產(chǎn)酒大省，山東省有500多家酒企，但營(yíng)收在10億元以上的只有100家左右，營(yíng)收超過20億元以上的只有十幾家，50億元以上的一家沒有。隨后，中國(guó)商報(bào)記者向一些山東酒企求證獲悉，此數(shù)據(jù)還是將山東酒企的房地產(chǎn)等副業(yè)收入包括在內(nèi)，若只考慮酒的收入，營(yíng)收在10億元以上的恐怕只有十幾家。

確實(shí)，山東酒企遍布省內(nèi)，幾乎每個(gè)市甚至每個(gè)縣都有自己的白酒品牌。但按營(yíng)收規(guī)模來看，山東酒企卻非常落后，業(yè)內(nèi)人士分析，目前白酒行業(yè)一般按照營(yíng)收規(guī)模對(duì)酒企進(jìn)行劃分，茅臺(tái)、五糧液、洋河的市場(chǎng)規(guī)模都在100億元以上，屬于第一梯隊(duì)，而10億元規(guī)模以下則屬于小酒企。

而山東排在前列的白酒企業(yè)營(yíng)收恰恰很多都是10億元以下，業(yè)內(nèi)人士分析說，花冠、景芝是山東銷售量最大的白酒企業(yè)，營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了20億至30億元，古貝春、扳倒井、泰山等在山東相對(duì)知名的酒企營(yíng)收則保持在十幾億元的水平，還有很多縣級(jí)酒企規(guī)模不到10億元。

除了規(guī)模小以外，山東的酒企主要立足本地市場(chǎng)，向外擴(kuò)展也大多局限在相臨省份。古貝春相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹，古貝春酒類業(yè)務(wù)的營(yíng)收在10億元左右，好的時(shí)候能達(dá)到12億元，以山東和河北市場(chǎng)為主。

孔府家酒相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹，孔府家酒主打山東市場(chǎng)，尤其是濟(jì)寧市場(chǎng)，山東市場(chǎng)的銷售額占總營(yíng)收的一半以上。而近兩年發(fā)展較快的溫和酒業(yè)目前只在山東區(qū)域銷售，幾乎集中在臨沂市場(chǎng)。資料顯示，地方品牌占據(jù)了山東白酒市場(chǎng)85%以上的市場(chǎng)份額。

缺少名酒基因?

為什么山東酒企做不大也做不強(qiáng)?對(duì)此，山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說，山東酒的特點(diǎn)是度數(shù)低，具體而言，全國(guó)一線名酒的度數(shù)一般為53度左右(普五為52度，飛天茅臺(tái)為53度)，而山東酒的度數(shù)一般為36度到38度之間，可能無(wú)法適應(yīng)全國(guó)消費(fèi)者口味。

除了度數(shù)較低，山東酒在制作工藝、口味等方面也缺少自己的風(fēng)格、特點(diǎn)。白酒營(yíng)銷專家晉育鋒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說，魯酒的個(gè)性風(fēng)格不夠鮮明，嚴(yán)重制約了山東白酒企業(yè)走向全國(guó)。

具體而言，茅臺(tái)、五糧液是濃香型白酒的代表，汾酒以“汾老大”著稱，洋河在上世紀(jì)90年代轉(zhuǎn)型為綿柔型白酒。從省份看，山西以汾酒為代表的清香型白酒為主，北京以二鍋頭為主。

“雖然目前山東酒企多做芝麻香型白酒，但這是2010年才轉(zhuǎn)型的，近幾年剛剛確立了山東酒的風(fēng)格，而在消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知中，魯酒還是缺乏個(gè)性。”晉育鋒說。

除了魯酒自身缺乏特色等原因，山東沒有知名白酒品牌還有歷史因素。晉育鋒介紹說，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，白酒的計(jì)劃調(diào)撥量大小與其是否是名酒關(guān)系密切，一線名酒、二線名酒、區(qū)域酒的統(tǒng)購(gòu)調(diào)撥額度逐個(gè)遞減，即當(dāng)時(shí)的名酒企通過較大的調(diào)撥額度可以迅速擴(kuò)張，進(jìn)一步增加知名度，從這一點(diǎn)看，目前包括茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等在內(nèi)的全國(guó)性知名白酒品牌迅速形成也有所借力。

“而山東省自古無(wú)名酒，魯酒向省外的調(diào)撥量很小，更使得其在全國(guó)擴(kuò)張困難重重，進(jìn)一步限制了其知名度的提升。”晉育鋒如是說。

雖然自古沒有名酒，但山東酒企曾經(jīng)多次獲得央視廣告的“標(biāo)王”稱號(hào)。資料顯示，上世紀(jì)90年代中期，央視廣告被收眾多酒企關(guān)注，竟得“標(biāo)王”意味著一飛沖天，而山東多個(gè)酒企曾榜上有名。例如1994年央視標(biāo)王孔府宴、1995年央視標(biāo)王秦池都是山東酒企。

然而他們?cè)诤罄m(xù)發(fā)展中卻逐漸沒落，如今孔府宴只有2億元左右的營(yíng)收。對(duì)此，肖竹青分析，山東酒企從輝煌走向沒落的原因是其營(yíng)銷轉(zhuǎn)型不到位，轉(zhuǎn)型太慢。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，五糧液等酒企都在強(qiáng)化服務(wù)，進(jìn)行控量和渠道管理，完善渠道深耕，加大投入做終端店、專賣店等模式，而山東酒企卻沒有跟上轉(zhuǎn)型步伐，這使得其逐漸衰落。