由于我近兩年一直在做白酒酒莊的營銷策劃工作，所有與朋友們關于酒莊的問題探討的多一些，其中最核心的問題就是酒莊的產(chǎn)品開發(fā)，而其中被問得最多的就是酒莊酒的問題。其實酒莊酒并不復雜，按照我們“酒莊新價值體系”的理解，酒莊酒本身是酒莊四套產(chǎn)品(酒莊酒、原酒、定制酒、文創(chuàng)產(chǎn)品)之一，它有著自己專屬的特征與價值。
01、白酒酒莊酒的概念
概念，就是一句話能夠概括事物本質的東西，從這個角度來說： 所謂酒莊酒，就是在白酒酒莊內部生產(chǎn)、釀造、儲藏，帶有企業(yè)明顯特征，面向特定消費人群專銷的高價值產(chǎn)品。 首先酒莊酒必須是酒莊內部生產(chǎn)，這樣才能借助酒莊的區(qū)域性與代表性而具備產(chǎn)品概念的差異性，其次是酒莊酒由于其高價值屬性，必然是高價而且專銷的，高價是酒莊酒高價值的外部體現(xiàn)，而專銷是酒莊酒高價值的價值保障!
從實踐的角度來說，酒莊酒往往具備純糧、零添加、真自釀、固態(tài)發(fā)酵、傳統(tǒng)手工藝(非遺、大師等)、老酒，以及專屬的稀缺標簽，這是酒莊酒作為稀缺品類特征決定的，而且是酒莊品牌產(chǎn)品化策略的必然要求。
02、白酒酒莊酒的特征
1、稀缺性：
酒莊酒一定是基于企業(yè)品牌、區(qū)域環(huán)境、工藝條件、特定事件等衍生出的稀缺性產(chǎn)品，通過限定產(chǎn)能、場景與銷售對象來增強產(chǎn)品附加值，在實踐中，酒莊酒的稀缺性往往是通過限量的方式來體現(xiàn)，企業(yè)通過對于窖池、工藝、年份、產(chǎn)品數(shù)量等限制，從而達到傳遞產(chǎn)品的高價值。
2、專銷性：
從消費者角度，只有專銷才能獲得極致體驗。酒莊酒的專銷屬性可以是針對于酒莊會員體系的群體專銷，也可以是針對特定場景的活動專銷，更可以是基于新零售渠道專銷。正是專銷屬性才有消費門檻，也才能夠進一步聚焦品牌與產(chǎn)品的核心資源，提升酒莊酒的產(chǎn)品附加值與消費體驗。 實踐中往往以“專銷”、“內供”、“招待”、“內參”等概念(分為正式與非正式)推廣。
3、文化性：
中國白酒產(chǎn)品是社會社交文化、區(qū)域民俗文化、企業(yè)品牌文化與社群亞文化的載體，酒莊文化的代表性是酒莊酒附加值的重要來源，酒莊酒是企業(yè)文化的載體與具象實物體現(xiàn)，因此酒莊酒要強調文化感、品質感與生活美感，通過文化屬性來提升產(chǎn)品可驗性，并且提升消費者的品牌自豪感與消費榮譽感，通過文化來塑造價值。
4、增值屬性：
中國白酒的超長存儲，加上消費者對于酒越老越好的固有認知，為酒莊酒的增值提供了市場基礎。實踐中最常用的方法是漲價，依據(jù)不同酒體、年份，企業(yè)有規(guī)律的提升產(chǎn)品價格，從而提升已購消費者的升值意愿，部分企業(yè)可以配合著稀缺設計相應的回購、鑒定與拍賣體系，進一步拉高酒莊酒的增值屬性。
5、高品質屬性：
任何事物都有一個本質，酒莊酒的本質是酒不錯! 這是酒莊酒一切價值的基礎，因此酒莊酒的成功必須以產(chǎn)品的超高品質為前提，除了基本的“飲用舒適、不上頭、不口干”等特征，酒莊酒還需要本著便于口感教育與飲用適應性為原則進行相應品質創(chuàng)新。實踐中無論是醇概念、柔概念、藏概念、老酒概念與混飲概念，酒莊酒的高品質都必須與企業(yè)的高價值特征保持一致，從而達到品質體驗與品牌認知的統(tǒng)一。
03、白酒酒莊酒的開發(fā)方向
我們要承認，現(xiàn)實中的酒莊酒往往非常尷尬，一方面是企業(yè)有自身的主導產(chǎn)品需要重點運作，另一方面似乎酒莊酒銷售量很小，短期內無法貢獻太大價值。我們認為，之所以出現(xiàn)這種情況是因為企業(yè)對于酒莊酒的開發(fā)方向缺乏認知，并且缺乏長期規(guī)劃。
不同于企業(yè)主導產(chǎn)品的價格帶策略與渠道銷售性質，酒莊酒賣的是品質、設計、體驗、美感，酒莊酒有自己身的一套開發(fā)策略。
1、方向一：超高性價比
對于許多缺乏品牌支撐的中小型酒企，酒莊酒的研發(fā)方向就是在企業(yè)已有的價格帶內推出更具性價比的高價值產(chǎn)品，包裝形式以簡裝(光瓶)為主，要么是明顯低于主推價格帶，要么是選擇大容量器皿，這樣做的策略思路是“先切入，再升級”，通過超高性價比完成酒莊酒的市場導入，然后配合著產(chǎn)品的升級與價格帶升級來逐步推高酒莊酒的價值。
2、方向二：IP化概念
很多企業(yè)自身短期內難以支撐酒莊酒的產(chǎn)品價值，那么就可以考慮通過跨界來提升產(chǎn)品附加值，跨界的方向可以是針對流行元素的整合，亦或者是與相關名人與機構的聯(lián)合產(chǎn)品。 IP化概念打造酒莊酒的關鍵是產(chǎn)品定價要明顯高于市場主流價格，并且包裝要足夠的符號化與輕奢化，也只有這樣才能夠實現(xiàn)產(chǎn)品的高價值形象，并且要設計相對應的場景體驗來逐一解決客戶的高價值體驗問題，為產(chǎn)品提供品牌與品質的背書。實踐中往往是與當?shù)刂に嚰夹g結合，譬如“國師、國藝、國畫、國花、國瓷、國酒”之類的概念。
歸根結底，酒莊酒的開發(fā)方向更多的體現(xiàn)在企業(yè)相關文化、場景品質感與產(chǎn)品的人群匹配程度，文化為產(chǎn)品賦能，場景促進產(chǎn)品認知，稀缺帶來高價，從而為消費者帶來超預期體驗感知，獲得產(chǎn)品競爭力。
04、酒莊酒的四大營銷價值
1、企業(yè)核心價值的具體體現(xiàn)
酒是拿來喝的嘛!
酒莊的最大優(yōu)勢就是能夠把企業(yè)原先抽象的概念與文化通過場景化展現(xiàn)出來，讓消費者通過深度沉浸實現(xiàn)核心工藝與品牌文化的傳播，實現(xiàn)消費者的改口工程與品牌教育，其核心部分就是白酒的口感體驗，而酒莊酒能夠最大化的實現(xiàn)這種體驗感，并且通過產(chǎn)品不同的場景互動形式來豐富與加深企業(yè)的品牌內涵與價值認知。
2、消費者場景體驗的重要載體
酒只有喝起來才能賣起來!
酒莊酒作為酒莊的代表性產(chǎn)品，是與消費者建立關聯(lián)最直接的載體。 通過對于酒莊酒的設計、制造、存儲的分解，能夠把企業(yè)文化與理念融入產(chǎn)品中去，從酒莊場景設計角度重新塑造消費者新的口感體驗，圍繞著酒莊酒可以嫁接企業(yè)釀造、消費與娛樂三大場景，從而借助產(chǎn)品實現(xiàn)場景的活化工作。
3、白酒酒莊的重要銷售利潤來源
由于酒莊酒本身是典型的通過場景來實現(xiàn)“價格脫敏”與“產(chǎn)品堆價”(前文有述)，擁有高溢價特征，因此酒莊酒具有較高利潤，又由于酒莊酒的限量與特供屬性，所以酒莊酒能夠較為容易的維護產(chǎn)品價格體系，擁有較長的產(chǎn)品生命周期，并且與酒莊場景、活動緊密相連，通過預售、團購等形式，酒莊酒在銷售層面能夠成為企業(yè)重要的利潤來源!
4、酒莊品牌傳播與社群口碑的引爆
針對許多酒企本身品牌力不足的情況，就需要進行基于產(chǎn)品口碑的建設與傳播，酒莊酒本身就就脫胎于社會資源的有效跨界與嫁接，日常銷售中可以創(chuàng)造出許多新的事件營銷機會，無論是從產(chǎn)品背景還是產(chǎn)品品質，亦或是消費者故事，酒莊酒的推廣銷售都是企業(yè)口碑傳播的重要組成部分。
我們在酒莊新價值營銷中一直在強調場景體驗，而酒莊酒作為白酒酒莊“四套產(chǎn)品(酒莊酒、定制酒、原酒、文創(chuàng))”的核心部分，無論是從酒莊的日常運營亦或是品牌的推廣層面，都發(fā)揮著不可替代的作用，是白酒酒莊運營產(chǎn)品體系的重心所在。
