名酒專賣店早已不專賣 背后的邏輯在變(2)

歷史的吊詭之處在于不可捉摸：誰(shuí)又能意識(shí)到，隨著2017年名酒特別是高端酒的強(qiáng)力復(fù)蘇，名酒專賣店又成為了稀缺資源?不僅如此，茅、五、郎等都不約而同地提出了重啟、改造、升級(jí)專賣店的策略。而隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的加劇和產(chǎn)品利潤(rùn)的充分滿足，一貫以保真形象出現(xiàn)的專賣店再次掀起新的風(fēng)云變化，只不過其背后的產(chǎn)業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，名酒們?cè)僖膊粷M足專賣店最初的定位了：

消費(fèi)向名酒集中、專賣店對(duì)提升品牌有利、酒商轉(zhuǎn)型路徑之一、新零售熱……在廠、商需求以及市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)之下，名酒專賣店再度興起。

名酒們對(duì)專賣店更高的期許在于：名酒專賣店作用是綜合性的，將由品牌宣傳、推廣、產(chǎn)品體驗(yàn)和vr體驗(yàn)、定制服務(wù)等組成，其銷售功能除了零售走量及團(tuán)購(gòu)走量外，通過大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，體系的重塑有利于直接掌握消費(fèi)者畫像，獲取更大的流量口碑和關(guān)注度。這是目前名酒專賣店正在或者將走的道路。

03、專賣店在成長(zhǎng)，疊加了許多新的功能與技能

談到名酒專賣店轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新方向，這是個(gè)老話題，目前許多名酒企業(yè)也做出了實(shí)質(zhì)性地探索：

一是品類的多元化和產(chǎn)品價(jià)位的多坎級(jí)，充分滿足消費(fèi)者的多元需求，支撐專賣店的盈利能力。專賣店活不下去的關(guān)鍵在于利潤(rùn)的不足，以茅臺(tái)為例，除了解決飛天的渠道利潤(rùn)問題這個(gè)關(guān)鍵所在，更是推出了價(jià)位豐富的系列酒，滿足不同消費(fèi)人群的需求;同時(shí)也有紅酒等品類的布局，以產(chǎn)品的豐富性和多選擇性致勝。

而五糧液體系一個(gè)重要舉措就是：專屬產(chǎn)品金裝五糧液的開發(fā)，同樣是為了滿足渠道利潤(rùn);

二是推動(dòng)專賣店業(yè)務(wù)形態(tài)由政商團(tuán)購(gòu)向商務(wù)會(huì)員模式轉(zhuǎn)變，推行大數(shù)據(jù)升級(jí)改造。五糧液推行五糧e店，茅臺(tái)嫁接云商大數(shù)據(jù)，專賣店成為一個(gè)配送與服務(wù)窗口，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，名酒廠對(duì)“究竟是誰(shuí)在消費(fèi)我的產(chǎn)品”要求越來越高。這就要求專賣店運(yùn)營(yíng)摒棄以往的潛規(guī)則銷售模式，推行價(jià)格透明、陽(yáng)光推廣、不設(shè)中間環(huán)節(jié)的直銷模式。

同時(shí)強(qiáng)化會(huì)員營(yíng)銷，成立會(huì)員消費(fèi)俱樂部。主要內(nèi)容及形式是積分回報(bào)、體驗(yàn)消費(fèi)、會(huì)員聯(lián)誼、產(chǎn)品定制、送禮代勞等，其主要目的是通過邊際效益和深度服務(wù)為客戶創(chuàng)造消費(fèi)增值，從而鎖定客戶建立消費(fèi)壁壘。

三是專賣店職能復(fù)合化，服務(wù)化，越來越多的專賣店不再像一個(gè)單純的銷售場(chǎng)合，而是集消費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)員娛樂、文化感受于一體。茅臺(tái)這兩年非常重視文化館的建設(shè)工作，目的就是通過這種形式強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的教育，而此時(shí)的文化館更多是一種茅粉之間社群活動(dòng)的承載，而非銷售平臺(tái)。