配制酒 不要等市場(chǎng)“分配”

2021年5月，酒類定義《新國(guó)標(biāo)》頒布，開啟了中國(guó)白酒的新時(shí)代�！缎聡�(guó)標(biāo)》中，調(diào)香白酒被剔除在白酒之外，歸入配制酒，白酒的標(biāo)準(zhǔn)變高了。2022年初工信部對(duì)《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》征求意見。在升級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品制造工程方面，征求意見稿提出，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。

先有《國(guó)標(biāo)》后有《意見》，顯而易見，從國(guó)家層面入手，正在為消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)配制酒的需求與供給關(guān)系中不明確的分配指明方向。配制酒的春天，正在興起。然而在“春天”到來的路上，對(duì)于企業(yè)來說，是否能夠走出屬于自己的道路呢?

01、配制酒的存在是廉價(jià)嗎?

在很長(zhǎng)的一段市場(chǎng)供需關(guān)系中，配制酒存在的意義在于補(bǔ)充市場(chǎng)低端價(jià)格帶。但是隨著消費(fèi)升級(jí)，這類產(chǎn)品處于了令人尷尬的處境，即品牌形象的的固化與市場(chǎng)需求的不匹配。如今，在消費(fèi)多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化的時(shí)代，想要獲得市場(chǎng)，不可能通過傳統(tǒng)白酒實(shí)現(xiàn)，即便能夠這樣去創(chuàng)新，市場(chǎng)也不易接受基于傳統(tǒng)白酒的口味及產(chǎn)品創(chuàng)新。所以，飲酒態(tài)度改變配制酒立場(chǎng)。配制酒則已經(jīng)完全脫離傳統(tǒng)白酒范疇，并且是與國(guó)際接軌的品類，可以創(chuàng)造和創(chuàng)新的空間比較大。不僅符合工信部倡導(dǎo)的要求，而且還符合國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。未來配制酒將迎來自己的春天。

這兩年，隨著醬酒熱、老酒熱、名酒熱的持續(xù)聚焦，十三五期間中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模企業(yè)減少近1/4，越來越多的三四線白酒小企業(yè)經(jīng)營(yíng)艱難或面臨退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。工信部開年發(fā)文倡導(dǎo)白酒行業(yè)要考慮年輕消費(fèi)群體和國(guó)外消費(fèi)群體，這是在給當(dāng)前中國(guó)白酒指明未來發(fā)展道路，核心要表達(dá)的意思是白酒行業(yè)不能只知道服務(wù)中老年人需求的市場(chǎng)，要學(xué)會(huì)培養(yǎng)年輕群體和走出國(guó)門。讓白酒回歸飲用屬性，讓中國(guó)白酒走向國(guó)際，是行業(yè)糾偏的核心宗旨。

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們更愿意花少量的錢，購(gòu)買能帶來更好體驗(yàn)感的非生活必需品。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代人買酒，在口感差別不大的情況下，外觀符合審美潮流、會(huì)講故事的品牌往往勝出。即使它們稍貴一點(diǎn)，但情感鏈接比口腹之欲更為這一群體看重。前提是，這些酒飲屬于平價(jià)層級(jí)。過去，傳統(tǒng)高端白酒，價(jià)格讓人生畏，無法深入到佐餐和陪伴消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)于傳統(tǒng)白酒人來說，配制酒是沒有前途的一個(gè)品類，但是從國(guó)家和市場(chǎng)層面來說，配制酒未來的潛力將在國(guó)家的持續(xù)引導(dǎo)下繁榮起來，很多更時(shí)尚，口味更好的配制酒，也將因此走向市場(chǎng)。

事實(shí)上，我們應(yīng)該關(guān)注的，是配制酒的市場(chǎng)份額，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)新國(guó)標(biāo)頒布后，原本是白酒如今劃分為配制酒的市場(chǎng)份額，真就無路可去了嗎?答案顯然是否定的，在已經(jīng)形成的供需平衡關(guān)系下，原本屬于這類配制酒的市場(chǎng)份額一旦抽離，誰又能馬上填補(bǔ)呢?

在已經(jīng)形成的消費(fèi)價(jià)值觀中，消費(fèi)者本身甚至不會(huì)太過關(guān)心自己瓶子中裝的是什么。而為配制酒打上“廉價(jià)”標(biāo)簽的，也只是我們固有的思想作祟。因此，我們可預(yù)見配制酒不會(huì)受到新國(guó)標(biāo)的過度影響，甚至其價(jià)格未來因此仍然有上升空間，如此看來，新國(guó)標(biāo)對(duì)于目前的酒類市場(chǎng)是一把雙刃劍，只有劣質(zhì)酒才會(huì)被淘汰，只要利用得當(dāng)，仍然會(huì)有不少好產(chǎn)品能脫穎而出，收獲更大的市場(chǎng)。

02、萬物皆可“酒”。讓酒回歸“好喝”

那么站在市場(chǎng)的十字路，配制酒如何抓住更多的消費(fèi)群體，這便需要企業(yè)對(duì)自身的營(yíng)銷與形象做更多的“功課”從而在宣傳上更有“話語權(quán)”。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，無論是白酒本身攜帶著的年份特質(zhì)，還是品牌刻意塑造的高端質(zhì)感，都給人一種極強(qiáng)的疏遠(yuǎn)感。而在代表新生代的Z世代消費(fèi)語境中，卻更強(qiáng)調(diào)一種體驗(yàn)與交互的概念，即充滿距離感的形象打造遠(yuǎn)不如親自下場(chǎng)與消費(fèi)者深度互動(dòng)來的有效，體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代的到來，更要求品牌以各種沉浸式打法與消費(fèi)者保持良好的品消關(guān)系——你要知道他們想要的和這個(gè)市場(chǎng)正在需要的。

因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的出現(xiàn)，老牌配制酒從前的營(yíng)銷方案與原有產(chǎn)品已經(jīng)不適合目前的市場(chǎng)了，很多年輕消費(fèi)者需要的是更加新穎有創(chuàng)意的品牌。在諸多配制酒廣告道中都是以強(qiáng)調(diào)配制酒的歷史與功能，并沒有突出品牌的優(yōu)勢(shì)，隨著飲用人群的年輕化，配制酒品牌訴求也應(yīng)該更多地迎合年輕人的行為習(xí)慣而嘗試多樣化營(yíng)銷策略。

當(dāng)下年輕人對(duì)飲酒的消費(fèi)觀已然不同于以往。與傳統(tǒng)酒桌上將白酒作為社交貨幣不同，年輕一代對(duì)酒桌上等級(jí)和秩序概念是模糊的，他們喝的是“悅己”的輕松或與朋友歡聚時(shí)的小酌，甚至有人說他們喝的是生活方式，喝的是寂寞，是青春，是情懷，但唯獨(dú)不是酒。

隨著年輕人對(duì)社交平臺(tái)的依賴，他們對(duì)喝的酒還有一個(gè)訴求，那就是高顏值的包裝，能夠代表時(shí)尚和潮流。“拍照好看”與“流行種草推薦”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些經(jīng)典的故事劇本更能打動(dòng)他們的心。

從這個(gè)角度審視，一些傳統(tǒng)酒企業(yè)似乎沒有“零食巨頭”們看得開。早在去年6月，可口可樂就宣布開始在中國(guó)市場(chǎng)上賣酒，無獨(dú)有偶，幾天前，旺旺也開始了自己的梅子酒廣告宣發(fā)。這群伴隨著中國(guó)80/90后成長(zhǎng)的“老品牌”，始終沒有忘記自己的“衣食父母”的年齡，打造出一個(gè)品牌環(huán)繞升級(jí)的態(tài)勢(shì)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)攻勢(shì)，傳統(tǒng)酒類品牌在這方面缺少的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘出來。

新型配制酒最典型的特征應(yīng)是好入口，消費(fèi)者喜歡新型配制酒的第一個(gè)理由一定是這類白酒在飲用上重新定義了“好喝”。

過去喝酒要品，單寧的苦澀，醬香的豐富……但現(xiàn)在消費(fèi)觀念在發(fā)生變化，新消費(fèi)人群更在乎好喝本身，不需要那么“百轉(zhuǎn)千回”，簡(jiǎn)單直白的對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出“好喝就是好喝，難喝就是難喝”喜惡。

韓國(guó)真露、日本清酒就因?yàn)榭诟猩畹幂p飲 人群的喜歡，口感更加清淡，醉慢醒快，完全符合大多數(shù)消費(fèi)者需要。新酒飲，和過去的酒，是新世界和舊世界的區(qū)別。而這些上帝，恰好是配制酒發(fā)展的“新”信眾。(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2022年第3期)(原標(biāo)題：配制酒，不要等市場(chǎng)“分配”)