消費需求驟變，酒企如何決斷？

隨著行業(yè)深度調(diào)整重構(gòu)的延續(xù)，一系列創(chuàng)新的概念和實踐在近年來涌入酒業(yè)。這其中，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴對行業(yè)的滲透和影響尤為廣泛和深刻。

在這個消費需求驟變的“風(fēng)口”上，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴以前所未有的程度影響著消費形態(tài)和消費習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動之下，消費者不再滿足于產(chǎn)品本身。

伴隨著近年來行業(yè)調(diào)整帶來的“彎道超車”機會，區(qū)域酒企選擇隨著“臺風(fēng)”到來一起飛，以互聯(lián)網(wǎng)思維決勝于消費新趨勢，以互聯(lián)網(wǎng)時代下成就的商業(yè)模式力量，決戰(zhàn)于市場。

酒水消費形態(tài)驟變

從近些年的觀察來看，中國本身的消費升級以及由政府推動城鎮(zhèn)化的變遷，帶來了巨大產(chǎn)業(yè)成長形態(tài)變化，這種變化涉及的范圍是前所未有的。

我們可以從兩個側(cè)面來窺探全貌，一是電影票房上漲，二是方便面消費指數(shù)下跌。

作為世界上僅次于美國的第二大票倉，中國電影票房在2014年再次刷出一個奇跡般的數(shù)據(jù)。2014年全球票房增長僅1%，而中國影市是唯一亮點，去年中國電影總票房達(dá)到了48億美元，同比增長34%，也成為至今為止北美之外唯一跨過40億美元票房大關(guān)的市場，是全球電影總票房保持持續(xù)增長的最大功臣，第三年蟬聯(lián)全球第二大票倉寶座。

根據(jù)記者的線下察看，派拉蒙電影公司2014年出品的《變形金剛4：絕跡重生》是去年最賣座的一部電影，然而，這部影片在中國的票房收入甚至比在北美的票房收入還要高。

中國電影產(chǎn)業(yè)的成長與消費形態(tài)的變化密切相關(guān)，可以作為觀察消費變化的重要依據(jù)。

華人文化產(chǎn)業(yè)基金首席投資官李懷宇認(rèn)為，電影票房的成長代表著中國人文化、生活方式的變遷，這說明家庭娛樂現(xiàn)場化的轉(zhuǎn)移非常快。從中國消費升級和消費形態(tài)的變化來看，整個中國未來的成長非常大。

另一個值得研究的現(xiàn)象是，今年以來方便面消費指數(shù)在不斷下滑。

長期以來，方便面作為一種全面食品，其銷量和銷售額的變化緯度被作為衡量大眾消費行為的極佳晴雨表。然而當(dāng)下，方便面漸漸失寵于較低收入消費群體。究其原因，有學(xué)者研究，隨著城鄉(xiāng)生活的變遷，農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員逐漸成為一個有實力的消費群體，其消費觀念隨著收入增高、見識廣泛發(fā)生變化，消費觀念變遷之下，盡管仍在消費大眾快消品，但漸漸不再選擇低端、廉價的“春運神器”。

值得注意的是，盡管低收入群體已經(jīng)明顯今時不同往日，即便農(nóng)民工群體在2012年也消費了4.2萬億元人民幣的商品和服務(wù)，但消費的方便面品牌并無意針對他們展開定位產(chǎn)品和服務(wù)，致使市場銷量下降。

反觀酒業(yè)，酒類消費形態(tài)近年來出現(xiàn)驟變，隨著“禁酒令”、嚴(yán)控“三公消費”等政策出臺，高端白酒的政商務(wù)消費遭到外力強力遏制，公款消費酒水量下降，主流酒水消費演變以私人感情圈子聚飲為主的社交消費，大眾消費泛起，整個酒水消費雖然仍顯活力，但規(guī)模已不可同往日而語。

消費習(xí)慣變化不斷

除了社會變遷帶來了消費形態(tài)發(fā)生變化，近年來的互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新風(fēng)暴，為消費習(xí)慣的變化提供了重要的基礎(chǔ)。

知名酒業(yè)營銷人、上海博納睿成咨詢公司董事長史賢龍曾將2014年列為移動電商的元年，是年，微信商業(yè)化開展了對平臺電商的一場革命。

移動互聯(lián)時代的消費形式，不同于電商時代消費者投注在pc端的互聯(lián)網(wǎng)上，更不類同于實體零售時代，賣場的貨架成為消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的主戰(zhàn)場。隨著移動互聯(lián)時代的到來，智能手機等移動終端流量，成為圍繞在我們身邊的重要元素。

得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起和智能終端的迅速普及，以微信和支付寶等平臺為代表的支付方式，顛覆了人們既有的消費習(xí)慣，重構(gòu)了消費者心中新舊商業(yè)模式的格局。

其實力也不容小覷。據(jù)悉，2015年春節(jié)的微信紅包曾讓騰訊的市值一周上漲至600億元。在線下，我們觀察到，移動互聯(lián)時代改變了我們原有的消費印象，定制和個性消費異軍突起。假如廠商能以互聯(lián)網(wǎng)自由娛樂的精神，與消費者產(chǎn)生有效互動，將最終實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，節(jié)約營銷成本，找到彎道超車的路徑。

而商業(yè)研究人士預(yù)測，隨著移動互聯(lián)逐步完善支付安全等措施，移動支付習(xí)慣將會逐漸形成，最終豐富各個行業(yè)的消費方式，給人們的生活帶來巨大的變化。

同時，我們回過頭注意到，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴下，以PC端為代表的中國電子商務(wù)仍然來勢洶洶。特別是當(dāng)前許多80后、90后和00后一代都是伴隨互聯(lián)網(wǎng)而成長起來，他們的消費習(xí)慣更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。

這些消費群體極有可能數(shù)年到數(shù)十年后成長為中國消費的最主要力量，屆時，這種消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，勢必再次沖擊線下實體店的銷量。

此外，我們還看到，移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴帶來的消費習(xí)慣改變，不僅僅限于人們的消費方式和消費行為，更重要的是“互聯(lián)網(wǎng)”秉持的自由、平等的精神，將塑造消費者未來的消費思維。以消費者需求為最高準(zhǔn)則，將解構(gòu)掉“工業(yè)時代”廠家商家的強權(quán)地位，最終真正實現(xiàn)商業(yè)里的“消費者為王”。

以酒水行業(yè)為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者越來越關(guān)注飲酒帶來的愉悅感。飲酒文化的共鳴，是消費者消費酒水的一個重要理由，廠家和商家地位已比以往弱化很多。

區(qū)域酒企如何決勝?

從近年來持續(xù)的行業(yè)調(diào)整來看，區(qū)域酒企無疑承受了更多的壓力。這種壓力既來自于一線名酒企業(yè)不斷下調(diào)價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整到腰部以下、渠道下沉至城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村以及并購帶來區(qū)域資源整合，更來自于在新型時代變化和出現(xiàn)“風(fēng)口”的良機下，區(qū)域酒企未能跟上行業(yè)發(fā)展趨勢。

不過，也有許多謀求“彎道超車”的區(qū)域酒企早早瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)升級帶來的消費機會，紛紛祭出各種手段，表現(xiàn)出了強大的對抗能力，決勝于這個時代。

宋河酒業(yè)堪稱是白酒行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)布局的先行者，充滿電商激情的宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊更是帶領(lǐng)宋河酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)渠道越走越寬。

除了劍指“互聯(lián)網(wǎng)第一名酒”，宋河酒業(yè)近年來更是提出了“宋河模式” ：站在消費者的角度思考問題，開發(fā)出真正適合消費者的產(chǎn)品，把互聯(lián)網(wǎng)思維視為一個平臺性的思維，用互聯(lián)網(wǎng)思維審視現(xiàn)在做的事。

這種互聯(lián)網(wǎng)思維帶給宋河的啟示，被宋河酒業(yè)植入到市場中去。宋河酒業(yè)旗艦店早在2012年就開始正式上線，同時進(jìn)駐天貓及酒仙網(wǎng)，針對電商渠道消費群特點，專門開發(fā)適銷于80后群體的專有產(chǎn)品。

同時，基于騰訊、京東、淘寶等對廠家和經(jīng)銷商沖擊，很多企業(yè)已經(jīng)開始取消總經(jīng)銷、大批、終端的模式運作，直接到達(dá)消費者。看到互聯(lián)網(wǎng)上如此趨勢，宋河酒業(yè)近年來進(jìn)行了渠道轉(zhuǎn)型，并聲稱未來還要主動轉(zhuǎn)型。

近年來，不斷謀求區(qū)域一線地位的湖北枝江酒業(yè)也堪稱行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的典范。據(jù)悉，枝江酒業(yè)當(dāng)前已經(jīng)導(dǎo)入包括天貓、1號店、亞馬遜等平臺，在移動電商方面借助微博、微信渠道，通過粉絲拉動、掃碼等拉動銷售。

湖北枝江酒業(yè)總經(jīng)理陳洪衛(wèi)在接受記者采訪時說，湖北省酒類電商發(fā)展相對滯后，除勁牌和枝江外，眾多酒企尚未建立直營電商平臺。

面對近年來O2O模式的火熱，枝江酒業(yè)將搶先布局互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，謀求渠道升級的步伐，加強以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)為載體的及時信息平臺建設(shè)。

此外，像青青稞酒這樣的區(qū)域酒企更多的是考慮互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的對年輕消費者的了解。青�；ブ�青稞酒股份有限公司總工程師許錦文認(rèn)為，中國白酒的傳統(tǒng)工藝不能變，對消費者負(fù)責(zé)任的態(tài)度不能變，但必須以變化適合新的時代。

現(xiàn)在中國白酒主要消費人群是60后、70后，年輕人更喜歡葡萄酒、啤酒甚至洋酒，我們有必要在互聯(lián)網(wǎng)提供的條件下，去研究他們的需求，創(chuàng)新銷售模式和參與模式，更好地適應(yīng)中國年輕人的消費群體，這是酒企的發(fā)展方向。

而山東花冠集團(tuán)董事長劉念波也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是企業(yè)和消費者之間的一個權(quán)利義務(wù)的改革，在過去幾十年，消費者對企業(yè)把握的一個入口就是媒體，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)讓消費者與企業(yè)之間建立起一個良好的溝通渠道。

在這種新常態(tài)下，酒企該如何應(yīng)對這樣的變化?他表示，應(yīng)該以不變和變兩個方面去理解。不變的是品質(zhì)，消費者肯定想買到他們理想的產(chǎn)品，性價比高的產(chǎn)品，一定是在價格的基礎(chǔ)上來談品質(zhì)，這個是不變的;以變來應(yīng)對新常態(tài)，去應(yīng)對外來的一個變化，也就是說我們營銷思維、傳播方式等等，去適應(yīng)未來可見的變化。