5
2006年，華潤雪花啤酒超越青啤，成為第三代銷量冠軍。華潤的崛起，是一個意外，也是一次歷史偶然中的必然。華潤集團，我國知名央企，資本實力雄厚，自1990年代開始就進行多元化的發(fā)展之路。地產、零售、貿易、消費品……各行各業(yè)都有華潤的身影。
說是偶然，是因為兩個關鍵人物，王群和侯孝海的出現(xiàn)，讓華潤的啤酒業(yè)務得以成功做大。王群，是華潤創(chuàng)業(yè)進入啤酒業(yè)務的戰(zhàn)略制定者，雪花啤酒的收購由他主導;侯孝海，則是雪花啤酒壯大的營銷功臣，世界杯營銷、勇闖天涯等營銷活動都由其推動。
說是必然，是因為啤酒行業(yè)的早期成長史，更多是一部資本擴張史。如前文所述，我國啤酒行業(yè)的早期，90%的消費來自低端市場;低端市場拼的，不是品牌和技術，而是渠道和價格。燕京最早明白了這個道理，于是通過渠道變革，率先殺出了一條血路;然后，燕京發(fā)現(xiàn)，啤酒由于本身較重，運輸半徑有限。單個啤酒廠的運輸半徑通常在300公里左右，超過300公里將無法覆蓋成本。
圖片來源網(wǎng)絡，如有侵權請聯(lián)系本站
規(guī)模效應與工廠布點，決定了啤酒的生產成本和運輸成本，進而影響到終端的銷量和售價。要進一步擴大渠道網(wǎng)，最快速和低成本的方式就是通過收購地方啤酒廠實現(xiàn)擴張。因此，一旦全國擴張開啟，資本能力就成了關鍵。燕京和青啤，都曾經寄望于通過上市，實現(xiàn)資本能力的大幅躍升，完成一統(tǒng)江湖的野望。但無奈，他們的資本能力終究不如華潤，后者可以忍受在擴張收購中長期的虧損，而前者卻不能;
一旦出現(xiàn)盈利能力的下降，燕京和青啤只得收縮戰(zhàn)線，眼睜睜的看著華潤雪花的收購擴張與長驅直入，卻是徒嘆奈何。2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。2008年，雪花啤酒超越全球啤酒老大英博旗下的百威，成為世界銷量第一的單一啤酒品牌。1990-2010年，是中國啤酒產業(yè)高速增長的黃金時代，也是大魚吃小魚的兼并淘汰階段，燕京、青啤、華潤先后崛起。大量的二三線啤酒公司，如哈啤、雪津、藍劍、重啤等，一一被收購。到2013年，中國市場啤酒總產量達到峰值5062萬千升，標志著一個時代結束了。
6
最近五年，我國的啤酒總產量維持在4500萬千升左右，已不再增長。五大啤酒巨頭也已形成了各自的壟斷區(qū)域：華潤盤踞長江流域和東北，在江蘇、浙江、安徽、湖北、貴州、四川，和遼寧、黑龍江等省份占據(jù)領先份額;
青啤控制著黃河流域，在山東、河北、山西、陜西等省份占據(jù)優(yōu)勢;百威壟斷了華南，在廣東、福建、江西等省份一馬當先;燕京吃下了北京、內蒙古、廣西等省市;嘉士伯則是西部王，以重慶為基地，輻射新疆、西藏、青海、甘肅、寧夏、云南等地。
但在看似穩(wěn)定的格局背后，暗潮涌動。第一，CR5的份額在持續(xù)提升，2015年仍不足50%，2016年已提升至75%，2017年進一步提升至83%。第二，隨著中產階層的壯大，消費升級，低端啤酒市場逐年萎縮，高端啤酒銷量開始進入快速增長期。
這個時候，再如往常一樣打價格戰(zhàn)，爭奪低端市場已沒有意義。高端市場才是潮水的方向。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年，中國高端啤酒消費額增速在20-35%之間，銷售量占比從2001年的1.9%提升至2017年的9.2%。上新品，換包裝，提價，成了關鍵詞。
最先抓住這個風口的，是外資企業(yè)。畢竟，低端產品打的是渠道和價格戰(zhàn)，高端產品打的是品牌和技術戰(zhàn)。這給了那些過去份額不高，但品牌力、產品力出色的企業(yè)以崛起的機會。最大的受益者，便是百威和嘉士伯。
從2012年到2016年，百威在中國的市場份額從11.6%增長至16.2%，增幅達4.6%。而華潤啤酒和青島啤酒的增幅分別只有3.9%、1.3%。在2017年的天貓“雙11”活動中，啤酒銷量前三名均來自百威英博旗下品牌，分別是百威、哈爾濱啤酒和科羅娜。
而嘉士伯獨霸西部，依靠旗下收購的重慶啤酒(37.060, -0.21, -0.56%)(600132)，也有不錯的表現(xiàn)。重慶啤酒在西南市場擁有壓倒性的市場份額，近年來引進了嘉士伯的樂堡、克倫堡1664等產品，在10元以上的高端市場持續(xù)發(fā)力。對比目前各家本土企業(yè)的表現(xiàn)，重慶啤酒以12%的凈利率獨占鰲頭，宣告轉型的成功。
7
中國的啤酒江湖，各領風騷三五年。高端化已是大勢所趨，早期的紅利被外企搶先一步收割;
而國內企業(yè)由于品牌力的薄弱，需要時間去建設，但從歷史經驗來看，本土企業(yè)憑借渠道和快速反應能力，最終將贏得這場品牌戰(zhàn)。近兩年來，本土企業(yè)開始頻繁推新品，如華潤雪花的臉譜、青島的精釀1903、燕京的白啤。
這是一個全新的開始。
在這場漫長的高端品牌戰(zhàn)中，誰能最后勝出，仍是未知數(shù)，這取決于各家企業(yè)管理層的戰(zhàn)略決策和經營能力。但不管怎么說，在長期的消費側升級，中期的供給側收縮，和短期的政策減稅，三重利好疊加之下，利潤率的回升已是擋不住的大趨勢。
