不要只看表面 到底向江小白學(xué)習(xí)什么？

​​重慶又開(kāi)糖酒會(huì)，行業(yè)論壇非常多，被業(yè)內(nèi)人士定位為“年輕人喜愛(ài)”的江小白，經(jīng)過(guò)5年時(shí)間的運(yùn)作已經(jīng)擁有很高的知名度。對(duì)江小白的成功解讀版本很多，大膽預(yù)測(cè)一下今年秋糖或許更多，經(jīng)過(guò)對(duì)江小白的實(shí)地考察和市場(chǎng)觀(guān)察，我把研究理解總結(jié)成心得體會(huì)，以供行業(yè)交流參考。

第一學(xué)：洞察

江小白創(chuàng)建時(shí)間正好是2012年，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正好也是移動(dòng)互聯(lián)推廣普及第一年，也是白酒遭遇斷崖式下跌的當(dāng)年，也是白酒營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)效的年份。而江小白為什么能以黑馬的姿態(tài)、全新的形象和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段出現(xiàn)在新生代的消費(fèi)者面前?因?yàn)榫珳?zhǔn)的市場(chǎng)洞察。

江小白一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀(guān)念：傳統(tǒng)的中國(guó)白酒太烈，年輕人開(kāi)始喝不會(huì)喜歡，他們要的是口感淡一些，口味輕一些的;而且傳統(tǒng)的白酒品牌，讓他覺(jué)得感覺(jué)不酷�；�于這樣的市場(chǎng)洞察，江小白才確定了走彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺的道路，做輕口味的給年輕人喝的酒，才有了后面一系列大家廣泛討論的營(yíng)銷(xiāo)行為。

這么一個(gè)重要的市場(chǎng)洞察和戰(zhàn)略基點(diǎn)，無(wú)人在意，討論幾句文案，卻蜂擁而上，實(shí)在本末倒置。

其實(shí)白酒新品牌創(chuàng)立都是從打破傳統(tǒng)認(rèn)知，從潛在顧客開(kāi)始的，這點(diǎn)和2002年洋河推出藍(lán)色經(jīng)典如出一轍。當(dāng)時(shí)洋河做了兩大顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知：第一包裝用藍(lán)色，與白酒黃紅主色調(diào)形成反差。第二口感綿柔化，與濃香的窖香濃郁形成對(duì)立。

第二學(xué)：清醒

無(wú)論專(zhuān)家怎么評(píng)價(jià)?業(yè)內(nèi)人士怎么評(píng)論?江小白始終是“以傳播的名義，干著與消費(fèi)者互動(dòng)的事”，一方面不被專(zhuān)家所干擾戰(zhàn)略方向，另一方面滿(mǎn)足專(zhuān)家對(duì)江小白研究的虛榮心，還可以實(shí)現(xiàn)自身的廣告效應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士大多數(shù)都是傳統(tǒng)思維過(guò)重，研究角度也是盲人摸象，只能看透一點(diǎn)，很難系統(tǒng)全面。比如現(xiàn)在說(shuō)江小白成功關(guān)鍵是文案，酒質(zhì)一般。我本人研究完全相反：江小白是單純高粱酒，也是地道糧食酒，只不過(guò)是國(guó)際烈酒口感，讓很多不懂酒的業(yè)內(nèi)人士不習(xí)慣罷了。

還有人認(rèn)為江小白不是一家賣(mài)酒的公司，而是一家廣告公司。我認(rèn)為純屬胡扯淡，江小白從來(lái)沒(méi)有把廣告放在第一位，即使在銷(xiāo)售終端，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一次促銷(xiāo)。不要覺(jué)得人家營(yíng)銷(xiāo)做得好質(zhì)量就一定不行，奔馳的質(zhì)量好嗎，營(yíng)銷(xiāo)做得好嗎?做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣的內(nèi)行人，就更不應(yīng)該被江小白的營(yíng)銷(xiāo)手段迷惑，而忽視“一切從消費(fèi)者出發(fā)，做消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品”這條樸實(shí)而有效的市場(chǎng)準(zhǔn)則。

江小白酒業(yè)董事長(zhǎng)老陶明確要求：當(dāng)商業(yè)影響到傳播價(jià)值觀(guān)，放棄商業(yè)。我本人倒認(rèn)為江小白是一家真正想把白酒以及白酒行業(yè)做成事業(yè)性的公司。單純高粱酒是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，走心的推廣方式回歸白酒性情，烈酒口感符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

第三學(xué)：精進(jìn)

江小白無(wú)論是文案?jìng)鞑ミ�是活動(dòng)推廣，都是逐步精進(jìn)，持續(xù)迭代。

文案最初的文字與個(gè)人情緒表達(dá)關(guān)聯(lián)度高。比如：喝的不是酒是寂寞等。到目前的文案與群體心靈感應(yīng)等。通過(guò)認(rèn)同感傳播了品牌，而獲得了好感。

江小白的持續(xù)不斷堅(jiān)持不懈的韌性，值得當(dāng)今時(shí)代崇尚短平快的企業(yè)好好學(xué)習(xí)。

第四學(xué)：心態(tài)

江小白公司目前影響力很大，咨詢(xún)和想代理的經(jīng)銷(xiāo)商特別多，江小白對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇極為嚴(yán)格，除了具備基本的網(wǎng)絡(luò)和資金之外，認(rèn)同價(jià)值觀(guān)放在首位。

江小白雖然有很高的知名度，但是不盲目開(kāi)發(fā)，穩(wěn)步推進(jìn)，步步為營(yíng)。當(dāng)然這點(diǎn)我們不能以傳統(tǒng)樣板市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)市場(chǎng)就可以做多大銷(xiāo)量?占有率有多大?因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)已經(jīng)分層化，另外不可能以多品種高占有的老套路來(lái)做認(rèn)知半徑以外的市場(chǎng)。

以上是我梳理的一些心得體會(huì)，學(xué)習(xí)不能只看表面現(xiàn)象，我們要撥開(kāi)皮毛看到真相。