老名酒的復(fù)興 命運(yùn)之戰(zhàn)

茅臺(tái)要跳起來(lái)摘“桃子”，五糧液全國(guó)化深耕運(yùn)動(dòng)愈演愈烈。

近些時(shí)光，名酒絲毫不受疫情影響，高歌猛進(jìn)、強(qiáng)勢(shì)突圍的案例，成為了資本界和市場(chǎng)一道最亮麗的風(fēng)景線。

6月23日，茅臺(tái)股價(jià)報(bào)收1480.81元/股，最高觸及1482元/股，總市值超過(guò)1.86萬(wàn)億元，再度超越工商銀行成為A股企業(yè)市值第一位。同日，五糧液市值也深市排名第一。

茅五在疫情中的免疫表現(xiàn)，讓美國(guó)《商業(yè)周刊》都忍不住直呼：茅臺(tái)終于贏了。

疫后時(shí)代，名酒緣何獨(dú)成經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的“樣板”，除了茅五，其他名酒的復(fù)興之路究竟如何?

沖出去與殺進(jìn)來(lái)，名酒突圍?

老名酒，是中國(guó)酒業(yè)史上榮譽(yù)與品質(zhì)的代名詞。建國(guó)以來(lái)，共進(jìn)行了五次評(píng)選：

第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，入選的四大名酒(簡(jiǎn)稱“老四大”)為：茅臺(tái)、汾酒、瀘州大曲(老窖)、西鳳。

第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，入選的八大名酒(簡(jiǎn)稱“老八大”)為：五糧液、古井貢、瀘州老窖特曲、全興大曲、茅臺(tái)、西鳳、汾酒、董酒。

第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，入選的八大名酒(簡(jiǎn)稱“新八大”)為：茅臺(tái)、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲。

第四屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，入選的十三大名酒：茅臺(tái)、汾酒、五糧液、洋河、劍南春、古井貢、董酒、西鳳、瀘州老窖特曲、全興大曲、雙溝大曲、黃鶴樓、郎酒。

第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，入選的十七大名酒：茅臺(tái)、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢、董酒、西鳳、瀘州老窖特曲、全興大曲、雙溝大曲、雙溝特液、黃鶴樓、郎酒、宋河糧液、沱牌曲酒、武陵酒、寶豐酒。

從范圍上講，無(wú)疑十七大名酒更有代表性，而從權(quán)威性上講，“老四大”、“老八大”、“新八大”更有說(shuō)服力。

而從現(xiàn)在的業(yè)績(jī)來(lái)看，顯然這些老名酒的命運(yùn)都已冰火兩重天，有火的如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、劍南春、古井貢等“百億大軍”，也有被并購(gòu)的黃鶴樓、武陵、雙溝，被拆分的全興，被收購(gòu)的沱牌、董酒，還有風(fēng)雨飄搖的宋河、寶豐。

但是，總體上這些老名酒仍牢牢占據(jù)著白酒中大部分的江山，創(chuàng)造著歷史上最好的成績(jī)。比如：2019年，茅臺(tái)營(yíng)收854億，凈利潤(rùn)412億;五糧液營(yíng)收501億，凈利潤(rùn)174億;洋河營(yíng)收231億，凈利潤(rùn)73.8億;瀘州老窖營(yíng)收158億，凈利潤(rùn)46億;汾酒營(yíng)收118.8億，凈利潤(rùn)19.3億;古井貢營(yíng)收104億，凈利潤(rùn)21億;劍南春營(yíng)收150億元，水晶劍成百億大單品;郎酒營(yíng)收83.48億元，凈利潤(rùn)24.44億元，IPO之路箭在弦上……

不難看出，這些名酒中，勇于沖出去殺向全國(guó)市場(chǎng)的，如今的小日子普遍都比較滋潤(rùn)，而蜷縮于一隅，只想種好自己的“一畝三分地”的，則普遍進(jìn)入了窘境，唯有“祖上曾闊過(guò)”的虛榮來(lái)安慰自己。

所幸，自2018年白酒進(jìn)入“二次繁榮”后，這些相對(duì)落后、尚未跨進(jìn)百億門(mén)檻的名酒，紛紛開(kāi)始磨刀霍霍向前沖鋒：

2019年1月，西鳳新任“主帥”提出百億目標(biāo)，并把高端產(chǎn)品紅西鳳作為拓展全國(guó)市場(chǎng)的利器，并首次于2019年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收破60億的目標(biāo);

水井坊聚焦高質(zhì)量發(fā)展，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌推廣和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行了大刀闊斧的改革，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.3億，同比增長(zhǎng)25.5%，凈利潤(rùn)8.26億，同比增長(zhǎng)42.6%;舍得積極進(jìn)行產(chǎn)品梳理與渠道變革，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，2019年，舍得實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.5億，同比增長(zhǎng)19.79%，凈利潤(rùn)5.08億，同比增長(zhǎng)48.61%。2020年，舍得繼續(xù)加大老酒戰(zhàn)略，并在豐富產(chǎn)品線上下功夫，沱牌的跨界嘗試成為了新的“樣本”案例;

武陵酒成為老白干手下的一員“猛將”后，開(kāi)始持續(xù)在本土和域外市場(chǎng)發(fā)力，2019年已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5億元，增長(zhǎng)了40%……

跨過(guò)“分水嶺”，名酒復(fù)興的最后“機(jī)會(huì)”?

成都尚善品牌管理公司、著名白酒營(yíng)銷(xiāo)專家鐵犁指出：2019年以來(lái)，名酒的百億“分水嶺”日益明顯，同時(shí)，這也成為了消費(fèi)區(qū)別名酒與非名酒的分界線。未來(lái)，品牌集中化將會(huì)成為未來(lái)十年發(fā)展的主流，誰(shuí)能擠上這列“班車(chē)”，誰(shuí)就能獲得持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇。

這絕非虛言!

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年—2019年，整個(gè)白酒的產(chǎn)量持續(xù)呈連年萎縮的狀態(tài)，其中2019年10月與2018年10月相比，白酒產(chǎn)量整整減少了92.8萬(wàn)千升。另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年1—2月，白酒產(chǎn)量為116.5萬(wàn)千升，同比下降16.9%。

此外，國(guó)家老齡化現(xiàn)象已非常嚴(yán)重，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)新出生人口數(shù)量為1700萬(wàn)，2018年為1500萬(wàn)，2019年預(yù)計(jì)只有1100萬(wàn)。

這些“會(huì)說(shuō)話”的數(shù)據(jù)，已充分證實(shí)“未來(lái)白酒是存量競(jìng)爭(zhēng)”的事實(shí)。

同時(shí)，也充分證明白酒需求導(dǎo)向已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從“大碗喝酒、大口吃肉”的粗放型，向“喝好一點(diǎn)，喝少一點(diǎn)”健康型轉(zhuǎn)變已成實(shí)錘。未來(lái)，有口味、有品牌、有品質(zhì)的老名酒將迎來(lái)新機(jī)遇。

實(shí)際上，這一點(diǎn)從目前來(lái)看已非常明顯，茅臺(tái)、五糧液的一騎絕塵，與中小酒企的寅吃卯糧形成了非常鮮明的對(duì)比。如何做品牌，做高度，成為了眾多名酒必須要跨越的“門(mén)檻”，而這也是最后的“機(jī)會(huì)”!

鐵犁進(jìn)一步指出：隨著疫情的加速，2020年，將成為品牌分化的元年，老名酒向上或向下，都決定著其未來(lái)在白酒中的地位和品牌高度。

而除了尚未過(guò)百億的老名酒大力度出擊全國(guó)市場(chǎng)，其他百億級(jí)選手也已經(jīng)緊鑼密鼓地向更高的目標(biāo)前進(jìn)。其中最典型的當(dāng)屬 “老四大”的瀘州老窖和汾酒。

自2018年以來(lái)，瀘州老窖一手抓高端大單品國(guó)窖1573，一手抓腰部產(chǎn)品的全國(guó)化，形成從高到低的品牌矩陣，同時(shí)通過(guò)澳網(wǎng)等國(guó)際賽場(chǎng)，增強(qiáng)瀘州老窖在國(guó)際上的品牌聲量;“汾老大”自2018年以來(lái)，通過(guò)加大中高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，不斷向全國(guó)化發(fā)力，使青花汾在次高端的品牌厚度不斷加深，“汾酒速度”更成為了行業(yè)中的獨(dú)有現(xiàn)象。

突破瓶頸，名酒如何走出“圍城”?

由此可見(jiàn)，歷經(jīng)行業(yè)的深度調(diào)整，少部分地方性名酒發(fā)展進(jìn)入了“瓶頸期”，有的被收購(gòu)，有的被重組。而一些以中高端產(chǎn)品為主的老名酒也正在新的調(diào)整期遇到瓶頸，如何走出“圍城”，已成為了現(xiàn)實(shí)的考題。

鐵犁指出，老名酒在突破瓶頸中，很多都想當(dāng)然地以文化來(lái)推向品牌定位，其實(shí)這也沒(méi)有錯(cuò)。關(guān)鍵是如何做出自己的特色，這是一步很大的棋。

對(duì)此，快訊君也認(rèn)為，抓好文化品牌復(fù)興，首先，要明確品牌訴求、酒文化傳播，必須是能與當(dāng)下消費(fèi)者在物質(zhì)或精神需求方面產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。要在與消費(fèi)者互動(dòng)、參與、趣味和價(jià)值認(rèn)同上，以更加接地氣的、落地的方式來(lái)增強(qiáng)相互交流的感情黏性。

其次，文化的打造要有時(shí)代感。擁有傳統(tǒng)酒文化的老名酒，有獨(dú)特的文化基因，但這并不能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)。比如舍得的跨界文化就真正做到了與消費(fèi)者的同頻共振。郎酒的莊園文化，就把現(xiàn)代與古典進(jìn)行了完美的契合，達(dá)到了品牌塑造的最高境界。

再次，文化對(duì)品牌的賦能，也應(yīng)該注重創(chuàng)新。

在老名酒的復(fù)興過(guò)程中，必須貫徹“古為今用”的原則，其中“今用”是文化名酒未來(lái)工作的重點(diǎn)。品牌的現(xiàn)實(shí)價(jià)值要與當(dāng)下的消費(fèi)者心理產(chǎn)生真正的內(nèi)心共鳴，因而我們更應(yīng)該談創(chuàng)新，創(chuàng)新出能讓當(dāng)下消費(fèi)者為之動(dòng)心的品牌內(nèi)涵和消費(fèi)方式。唯有這樣，才能擺脫單向思維的誤區(qū)，更好地讓文化落地，真正挖掘和弘揚(yáng)老名酒的價(jià)值。

而如何擺脫瓶頸、走出圍城，除了在文化上塑造品牌，鐵犁認(rèn)為，還應(yīng)該在廠商強(qiáng)關(guān)聯(lián)，構(gòu)建廠商利益共同體，實(shí)現(xiàn)渠道管理精細(xì)化、終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化等方面下功夫，讓廠家的政策真正執(zhí)行、貫徹落實(shí)到每一個(gè)層面，讓消費(fèi)者重新找回對(duì)老名酒信心。