電商深化海外直采會顛覆葡萄酒商業(yè)生態(tài)嗎？

近來電商紛紛發(fā)力葡萄酒業(yè)務(wù),并緊鑼密鼓加強(qiáng)海外酒莊直采。4月，馬云在意大利酒展上宣布要為葡萄酒創(chuàng)造一個“99天貓全球酒水節(jié)”。5月，酒仙網(wǎng)相繼赴澳洲、波爾多談判直采。同期，京東發(fā)布了其“直采品牌化”的葡萄酒戰(zhàn)略。

6月20日，亞馬遜中國推出澳大利亞精品五星酒莊館，30余個五星酒莊逾130款葡萄酒同時上線，年近80歲的澳大利亞葡萄酒屆泰斗詹姆斯·哈利德(James Halliday)在發(fā)布當(dāng)天親自站臺講解。

兩星期搭建名莊館電商離不開進(jìn)口商合作

電商深化海外直采，是否意味著拋棄出口商、進(jìn)口商、分銷商的銷售體系，傳統(tǒng)進(jìn)口商的角色會被迫淡出嗎?剛剛和亞馬遜中國簽訂戰(zhàn)略合作的葡睿酒業(yè)總經(jīng)理洪波涌持不同的觀點。

洪波涌表示，海外直采是目前各電商平臺在大力推廣的一個概念，海外直采有兩個優(yōu)點：一方面是貨源純正、質(zhì)量有保障，另一方面說明采購價格低，保證了可以賣出最優(yōu)惠的價格。

葡萄酒領(lǐng)域海外直采同樣有這樣的優(yōu)勢。但是對于精品葡萄酒而言，具有酒莊多樣化而單品銷量低的特點，非常不利于海外直采的談判及效率，這時進(jìn)口商的作用就體現(xiàn)了出來。

葡睿今年推出了AWE(AUSTRALIAN WINE EXPORTS)澳大利亞葡萄酒一站式酒莊直供平臺，目前平臺上的五星及以上精品酒莊數(shù)量已經(jīng)達(dá)到30余家，其中入選James Halliday澳洲百大名莊的雙紅五星酒莊11家。這是亞馬遜在澳洲五星精品館項目上要與葡睿合作的大背景。

在操作上有澳洲采購和國內(nèi)采購兩種模式。澳洲采購是主要的合作方式，亞馬遜通過AWE平臺直接向澳洲酒莊進(jìn)口產(chǎn)品，澳洲葡睿公司協(xié)調(diào)合同及物流操作。另外一種方式是在國內(nèi)直接采購中國葡睿公司庫存，這種方式主要用于一些量特別小的產(chǎn)品以及補(bǔ)充斷貨空擋。通過與葡睿的合作，亞馬遜短短兩個星期內(nèi)就完成了五星精品館的建設(shè)上線，降低了談判成本及溝通成本，沒有專業(yè)酒商多年的商業(yè)積累和配合，這是難以想像的。

價格體系受影響利潤降低市場變大

電商跨境直采是否會打破傳統(tǒng)葡萄酒分銷的價格體系，擠壓傳統(tǒng)渠道的生存空間呢?

洪波涌坦言，跨境直采的模式以及電商間的價格競爭導(dǎo)致產(chǎn)品的成本和售價都壓低到了極致，對傳統(tǒng)渠道的價格體系造成了一定的壓力，但是由于品牌相對分散，不會形成針鋒相對的沖擊。另外，因為目前電商海外直采的重頭戲主要還是在低端產(chǎn)品，精品酒真正跨境直采的量不大，因而影響也有限。

另一方面，對消費者而言，他們有了更為便捷的渠道買到了更便宜的葡萄酒，這對于擴(kuò)大葡萄酒消費群體有非常積極的促進(jìn)作用。雖然這種沖擊也造成了酒商利潤率一定程度的下降，但是長遠(yuǎn)來說有助于形成更加健康、合理的價格體系。

線上線下業(yè)務(wù)深度融合傳統(tǒng)酒商在精品領(lǐng)域更具優(yōu)勢

一方面，電商的葡萄酒業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅停留在線上業(yè)務(wù)，開始線下延伸。

亞馬遜中國在澳大利亞五星酒莊館上線同時成立了紅酒俱樂部并舉辦了首場大師班活動。

亞馬遜中國副總裁石建軍表示：“亞馬遜中國已成功引進(jìn)了超過120個品牌和酒莊的860款澳大利亞葡萄酒。未來，我們將充分發(fā)揮國際資源優(yōu)勢，著力將更多來自世界各地的精品葡萄酒帶給中國消費者，并通過紅酒俱樂部、葡萄酒大師班等一系列線上線下活動，帶給葡萄酒愛好者全方位的品質(zhì)體驗。”

另一方面，進(jìn)口商也紛紛切入電商平臺，國內(nèi)各大進(jìn)口商都已和亞馬遜、也買酒等平臺開始合作，用洪波涌的話說“不是趨勢，而是已經(jīng)成為事實。”

在幾個方面電商有著絕對性的優(yōu)勢：第一，入門級產(chǎn)品價格最低，6瓶葡萄酒賣99元還包送貨上門并享有7天無條件退貨保證，這樣的做法，傳統(tǒng)渠道幾乎沒有能力實現(xiàn)。第二，某些品牌產(chǎn)品價格最低，一些電商平臺上的某些款的進(jìn)口品牌產(chǎn)品比線下渠道的同品牌要便宜很多。第三，品種極為豐富。依托這幾個優(yōu)勢，未來消費者選擇在電商平臺上購買葡萄酒的比例會越來越高，葡萄酒通過電商渠道銷售的占比也肯定會越來越大。

但是，洪波涌認(rèn)為，傳統(tǒng)酒商不論是在批發(fā)還是在零售領(lǐng)域都不會被電商平臺取代，特別是精品葡萄酒領(lǐng)域。

葡萄酒不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，很講究消費體驗。酒商在批發(fā)酒給酒店的同時也給酒店帶去了產(chǎn)品的資訊和豐富多樣的市場活動，為酒店的員工提供了培訓(xùn)機(jī)會等。而很多私人客戶的葡萄酒知識也是來自于他長期購酒的葡萄酒商家，在買酒時也會認(rèn)真聽取商家按他口味而給予的建議，在確定購買之前可以見到產(chǎn)品實物甚至可以試喝一下，這些都是線上渠道無法提供的。以葡睿酒業(yè)為例，其在高級餐廳、五星級酒店、精品超市、私人會所的銷售與服務(wù)，依然難以被撼動。

或許正是看到未來在精品葡萄酒領(lǐng)域的空間，葡睿有意識地強(qiáng)化在精品葡萄酒方面的優(yōu)勢。記者注意到，就在亞馬遜于葡睿簽約的翌日，葡睿就與澳大利亞在中國最熱銷的葡萄酒品牌奔富的母公司富邑簽約，將富邑旗下9個知名度不高的小眾優(yōu)質(zhì)酒莊組成的“區(qū)域珍寶”品牌引入中國。

不過，對精品葡萄酒的線上銷售，電商也在積極拓展。詹姆斯·哈利德就表示，亞馬遜是中國少數(shù)專注精品葡萄酒的電商之一。此次澳大利亞精品五星酒莊館的產(chǎn)品，就代表了澳大利亞葡萄酒行業(yè)的最高水準(zhǔn)。