品類創(chuàng)新——快消品企業(yè)的最后一根救命稻草

2001年浙江湖州一家面臨破產(chǎn)重組的黃酒企業(yè)，年利潤僅為17萬，負債卻過百萬，該企業(yè)通過開發(fā)新型低度“冰雕黃酒”引爆了市場，2004年開始進入億元俱樂部，快速成為知名品牌，同時開創(chuàng)了黃酒新品類，這就是2016年被會稽山收購的烏氈帽黃酒。

2005年一家瀕臨破產(chǎn)的飲品企業(yè)，開發(fā)的一款核桃飲料，十年后做到了年營收近100億，建立了補腦的飲料的新品類，這就是大家熟悉的六個核桃。

2017年河南一家名不見經(jīng)傳的村級企業(yè)，開發(fā)了一款功能性飲料的新品類“葡萄糖補水液”，當年實現(xiàn)銷售額過億，同時迎來三九企業(yè)集團的戰(zhàn)略合作。

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是什么原因讓以上企業(yè)有起死回生，而且越活越好，解碼他們成功的基因，我們會發(fā)現(xiàn)一個共同點，那就是“品類創(chuàng)新”，品類不僅是對市場的切割，更是必須消費的理由，同時開創(chuàng)了一個全新的消費體驗。

在越來越固化的快消品市場有兩大特征，一是品牌化消費;其次是消費升級。品類創(chuàng)新不僅滿足新的消費需求，更是企業(yè)彎道超車的捷徑，品類創(chuàng)新不是追風口，而是低成本的創(chuàng)造另一個風口，同時引導(dǎo)新的消費潮流，建立新的飲品生活方式。

產(chǎn)品開發(fā)是快消品企業(yè)營銷工作的常態(tài)，但大多企業(yè)卻忽略了品類創(chuàng)新，或是進行偽品類開發(fā)。

品類創(chuàng)新可在：原料、功能、工藝、概念、情感、口感、區(qū)域文化等多個方向上挖掘。

低成本打造新品類

一、 從原料著手創(chuàng)新品類

市場對該原料有普遍的認知、食用基礎(chǔ)，而且知曉它的食用價值，是從原料著手打造新品類的基礎(chǔ)。年銷售額過十億的寧夏紅枸杞酒，正是始于原料的新品類保健酒，所謂“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞”，中老年消費群對枸杞的食用價值，具有廣泛的認知基礎(chǔ)，通過釀造工藝走到目標消費群飯桌上時，他們自然是歡喜的很。

原料創(chuàng)新最容易走進的誤區(qū)是，凡事能吃的蔬果，都盲目開發(fā)成飲料、釀造成果酒，還有各種沒有意義的混搭飲品，更有企業(yè)把醬菜的原料，開發(fā)成飲料，盲目創(chuàng)新雖然有小范圍的銷量，但很難幫助企業(yè)實現(xiàn)真正的發(fā)展。

二、從功能著手創(chuàng)新品類

在“藥食同源”的觀念下，人們希望從飲品中獲取保健功能，比如去火、潤腸通便等，筆者服務(wù)過的達能碧優(yōu)酸牛奶，是較早突出腸道健康功能的酸奶產(chǎn)品，碧優(yōu)2007年開始就暢銷國內(nèi)一線城市，主要消費群是白領(lǐng)女性，潤腸通便的功能是其成功的關(guān)鍵。

功能性新品類飲品的誤區(qū)是盲目的跟風，王老吉成功后，去油膩、解酒、解辣等等，一大批跟風產(chǎn)品像流星雨一樣劃過市場，人們對飲品的功能需求是否存在，對其承諾功能的消費體驗，是功能性飲品成功的關(guān)鍵。

三、 從區(qū)域文化著手創(chuàng)新品類

區(qū)域文化最容易引起當?shù)叵�費群的情感共鳴，迅速嵌入他們的生活方式中，筆者服務(wù)的會稽山水香國色黃酒，是針對蘇州區(qū)域市場開發(fā)，年銷售額過億元的新品類，水香國色的口感、包裝、市場表現(xiàn)等等，都在傳遞其核心價值“我心中的江南”，在強化當?shù)氐南�費者地域自豪感的同時，被快速認知、認同。

區(qū)域文化創(chuàng)新品類的關(guān)鍵是找準其文化符號，而且具有廣泛的認知、認同基礎(chǔ)，這個方向最容易走進的誤區(qū)是，塑造偽區(qū)域文化，比如市場中出現(xiàn)過某某江南貢泉水、某某江南貢米等等，杜撰的區(qū)域文化，很難得到市場認同，結(jié)果自然是出力不討好。

在消費升級下，市場中始終有沒被滿足的飲品生活需求，用低成本打造品類，滿足這個剛性需求，滿足市場對新飲品生活方式的期待，是構(gòu)建清晰的消費者心智區(qū)隔，及產(chǎn)品差異化的根本，也是實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的強心劑。