白酒提價(jià) 成本與價(jià)值兼顧的游戲

企穩(wěn)之后，產(chǎn)品漲價(jià)成為主軸?

對(duì)于白酒行業(yè)而言，“漲價(jià)”顯然已經(jīng)成為熱詞。在諸多酒企頻頻漲價(jià)的背后，成本上升成為一個(gè)重要理由，與此同時(shí)，對(duì)先行者的跟隨、對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值的策略性保護(hù)，也成為一個(gè)不可忽視的重要因素。

2018，白酒漲聲頻傳

今年上半年，多個(gè)白酒品牌紛紛宣布提價(jià)，包含了一線品牌與區(qū)域品牌。

2018年1月1日起，52度西鳳酒6年陳釀和52度西鳳酒15年陳釀價(jià)格每瓶分別上調(diào)15元，西鳳酒6年珍藏和西鳳酒15年珍藏每瓶分別上調(diào)10元。

5月4日，陜西西鳳酒股份有限公司發(fā)布漲價(jià)通知。主要內(nèi)容為：42度西鳳酒酒海陳藏等上百款產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。而自4月28日起，西鳳酒旗下上百款產(chǎn)品已執(zhí)行新價(jià)格，涉及原產(chǎn)品價(jià)格不再執(zhí)行。

6月19日，瀘州老窖國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司發(fā)布《關(guān)于執(zhí)行52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝2014-2017年瓶貯產(chǎn)品零售價(jià)的通知》，從即日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝2014-2017年瓶貯產(chǎn)品的零售價(jià)分別調(diào)整為1499元、1399元、1299元、1199元。

此次調(diào)價(jià)之下，生產(chǎn)批次為2014年的國(guó)窖1573經(jīng)典裝，建議零售價(jià)格基本與53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格持平。

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值得注意的是，國(guó)窖此次提價(jià)，將瓶貯年份酒與普通國(guó)窖做了區(qū)分，這也被外界看作是其以差異化定位、提升國(guó)窖價(jià)值的舉措——用瓶貯年份概念，為國(guó)窖高端產(chǎn)品增值，使其與飛天茅臺(tái)這樣的高端標(biāo)桿看齊，強(qiáng)化其投資屬性。

6月25日，洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)新品包裝定版視頻流出，隨之而來(lái)的則是洋河的提價(jià)政策：自2018年7月1日起，海之藍(lán)、天之藍(lán)分別提價(jià)60元/箱、100元/箱。

7月9日，新疆伊力特實(shí)業(yè)股份有限公司對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、合作單位下發(fā)了《關(guān)于白酒產(chǎn)品調(diào)價(jià)的通知》，決定自2018年7月6日起，全面提高伊力特在售產(chǎn)品的出廠價(jià)格，以適應(yīng)未來(lái)品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要。

根據(jù)伊力特的決定，自2018年7月9日起，將根據(jù)酒體等級(jí)差異進(jìn)行提價(jià)。

本次提價(jià)主要針對(duì)“特級(jí)甲等、特級(jí)酒、優(yōu)級(jí)甲等和優(yōu)級(jí)酒”四個(gè)等級(jí)基酒，出廠價(jià)格每500ml分別提價(jià)10元、4元、3元和2元。與此同時(shí)，對(duì)執(zhí)行新價(jià)格之前的剩余庫(kù)存產(chǎn)品也開(kāi)始執(zhí)行新價(jià)格。

除了位居一線的國(guó)窖以瓶貯年份名義、洋河以新裝名義提價(jià)之外，西鳳酒與伊力特的提價(jià)，均指向了成本上升這一理由。

包材成本助推產(chǎn)品價(jià)格

以酒瓶、紙箱為代表的酒類(lèi)包材，自2017年以來(lái)正因?yàn)橄蕻a(chǎn)、原料上升等諸多因素出現(xiàn)不同程度的漲價(jià)，成為酒企口中推高酒價(jià)的重要元素之一。

伊力特在提價(jià)通知中指出，提價(jià)是由于釀酒及包裝原材料成本不斷上漲，加之新疆市場(chǎng)發(fā)展需求變化。西鳳酒方面針對(duì)提價(jià)同樣表示，產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整主要受到包材、運(yùn)費(fèi)等費(fèi)用持續(xù)上漲的影響。

而來(lái)自“中國(guó)酒類(lèi)包裝之都”山東鄆城的消息顯示，自2017年以來(lái)，酒瓶等包材已經(jīng)多次調(diào)價(jià)。

“從去年到今年，酒瓶普遍提價(jià)5%～10%左右。”鄆城某包裝企業(yè)負(fù)責(zé)人郭經(jīng)理表示，提價(jià)主要與因環(huán)評(píng)導(dǎo)致的限產(chǎn)有關(guān)，不定期的限產(chǎn)影響到了企業(yè)產(chǎn)能，進(jìn)而表現(xiàn)在酒瓶?jī)r(jià)格上面。

據(jù)悉，自2016年以來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)加大環(huán)評(píng)力度，當(dāng)年鄆城就有17家玻璃制品企業(yè)升級(jí)改造窯爐24座，以符合大氣污染專(zhuān)項(xiàng)整治要求。

“今年的限產(chǎn)呈現(xiàn)出不定期的特點(diǎn)。”郭經(jīng)理表示，一方面，依據(jù)《京津冀及周邊地區(qū)2017年大氣污染防治工作方案》，“2+26”城市被納入治理范圍，包括山東鄆城等地，給包材企業(yè)生產(chǎn)造成影響;另一方面，一些臨時(shí)性活動(dòng)如在青島舉行的國(guó)際會(huì)議，也會(huì)影響到周邊企業(yè)的生產(chǎn)，推高產(chǎn)品單價(jià)。

根據(jù)今年5月份公布的信息顯示，4月份共有24家企業(yè)因環(huán)境問(wèn)題而被處罰，其中包括鄆城縣華晨蓋業(yè)、鄆城恒棟包裝、鄆城瑞升玻璃、鄆城奧烽玻璃等多家包材相關(guān)企業(yè)。

與玻璃酒瓶不同，價(jià)格稍高的陶瓷瓶則基本維持現(xiàn)狀。

來(lái)自景德鎮(zhèn)一家陶瓷瓶企業(yè)的劉經(jīng)理告訴《華夏酒報(bào)》記者，供給酒企的陶瓷酒瓶?jī)r(jià)格穩(wěn)定，以釉上青花瓷1斤梅瓶為例，其通用普通瓶?jī)r(jià)格大約在7元左右，大量采購(gòu)價(jià)格會(huì)有一定下浮。

4瓶1組的啞光白陶瓷瓶，價(jià)格大約在85元左右，還配套有盒子、手提袋等。

玻璃酒瓶?jī)r(jià)格受到限產(chǎn)影響小幅上浮，定位較高的陶瓷鎮(zhèn)瓷瓶則基本維持在原價(jià)。此外，同樣受到原料、人工、限產(chǎn)影響的紙盒包裝企業(yè)，也適度上調(diào)了產(chǎn)品的出廠價(jià)格。

提升價(jià)值是趕超的必備條件

包材成本在一定程度上推高白酒價(jià)格，實(shí)際上，對(duì)部分酒企來(lái)說(shuō)，提價(jià)更是一種保護(hù)品牌價(jià)值的重要策略。

區(qū)域型企業(yè)的提價(jià)幅度普遍不高，維護(hù)品牌價(jià)值的目的大于消化成本。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒認(rèn)為，目前白酒原材料、包材成本在產(chǎn)品成本中所占權(quán)重并不高，其成本上漲是所有白酒企業(yè)都要面臨的客觀條件。西鳳酒此次屬于跟風(fēng)漲價(jià)，在陜西省內(nèi)具有一定的實(shí)際意義。

伊力特方面在提及漲價(jià)原因時(shí)表示，在對(duì)市場(chǎng)綜合環(huán)境與產(chǎn)品生態(tài)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)后，最終決定對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施提價(jià)。此次提價(jià)，一方面是為了價(jià)格向價(jià)值的回歸，另一方面則是通過(guò)提價(jià)來(lái)活躍渠道，以此反饋到消費(fèi)市場(chǎng)中。

一線名酒提價(jià)，則直接與其稀缺屬性相關(guān)，也同樣與企業(yè)背后維護(hù)品牌價(jià)值的努力有關(guān)。

洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)新品提價(jià)，采用了推出新品包裝的策略——除了酒質(zhì)有了大幅升級(jí)外，兩款單品的包裝也進(jìn)行了明顯的優(yōu)化，此次產(chǎn)品升級(jí)在防偽技術(shù)上也有了新突破，并增加了“瓶瓶有紅包”功能，在實(shí)現(xiàn)防偽升級(jí)的同時(shí)增進(jìn)了同消費(fèi)者的互動(dòng)。

業(yè)界認(rèn)為，洋河產(chǎn)品提價(jià)，與搶占高端白酒漲價(jià)后留下的次高端空白市場(chǎng)有關(guān)。

國(guó)窖瓶貯年份酒的提價(jià)，則是瀘州老窖方面避開(kāi)普通國(guó)窖價(jià)格低于茅臺(tái)、五糧液的短板，以更具稀缺屬性的瓶貯年份概念，來(lái)提升自身的高端產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)與茅臺(tái)、五糧液分庭抗禮的戰(zhàn)略。

“國(guó)窖提價(jià)，是為了不落后于茅臺(tái)、五糧液。”有陜西經(jīng)銷(xiāo)商表示，在茅臺(tái)與五糧液兩大品牌于年初提價(jià)后，拉大了與其他名酒的價(jià)格差距，對(duì)于同樣身處一線位置的瀘州老窖而言，在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，讓品牌價(jià)值不落于人后，是日后緊追、乃至于趕超的必備條件。