從品牌到味道再到全產(chǎn)業(yè)鏈 江小白在下一盤怎樣的棋?

2019-07-23 10:39  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

從橫空出世,到味道戰(zhàn)略升級,再到如今全產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模,江小白這位行業(yè)小老弟正慢慢長大。

但去年以來,行業(yè)內(nèi)外都有觀點認為:江小白以往走的輕資產(chǎn)路線似乎才是正道,耗費資金和精力布局全產(chǎn)業(yè)鏈并非明智之舉。

他們覺得,白酒行業(yè)寡頭化趨勢加劇,江小白雖已拿下全國70%的城市市場,但較之一二線酒企仍做得不夠好。所以,江小白當下首要任務應是鞏固市場,而非發(fā)力全產(chǎn)業(yè)鏈。更有人預測,在全產(chǎn)業(yè)鏈整體實現(xiàn)之前,江小白很可能早已被邊緣化。

但是一年后,江小白曝出超20億的年營收,還打造出重慶最大的高粱酒釀造基地。這位小老弟的創(chuàng)意玩法,不少業(yè)內(nèi)外人士似乎還沒看明白。

加持全產(chǎn)業(yè)鏈 是趨勢但門檻高

納悶江小白做全產(chǎn)業(yè)鏈的,大多沒有看到白酒行業(yè)最本質(zhì)的一面。

白酒行業(yè)自2012年以來,就進入消費者時代,市場的口味需求與信任建設是大小酒企亟需去把控的。而要實現(xiàn)這兩點要求,“品牌+渠道+上游供應鏈”的全產(chǎn)業(yè)鏈建設必不可少。畢竟,這既能保證口感風味,也是產(chǎn)品溯源等信任背書的最佳途徑。

在這之前,醬香茅臺酒種植紅纓糯高粱,清香汾酒種植“一把抓”高粱,皆出于此。看透行業(yè)本質(zhì)的玩家都知道,唯有不斷完善上游供應鏈,才能持續(xù)為下游品牌和渠道建設賦能。

江小白要形成全產(chǎn)業(yè)鏈建設,其實有其基礎。在前幾年的發(fā)展中,這位行業(yè)小老弟已經(jīng)在品牌環(huán)節(jié)和渠道環(huán)節(jié)有所建樹。接下來,加碼重資產(chǎn)模式的上游供應鏈,是江小白一條順其自然的發(fā)展道路。

說到強化上游供應鏈能力,江小白應該是從2013年開始的。當年,江小白擴建其釀造基地江記酒莊;6年后,江記酒莊三期項目完工投產(chǎn),涉及投資30億元。這個占地規(guī)模達760畝的高粱酒釀造基地,當屬重慶最大。

再往上游走,江小白的糧食原料和生產(chǎn)配套也都在完善當中。2015年,江小白在江津白沙耕種了自己的“一畝三分地”,作為當?shù)丶t皮高粱的示范種植基地。到現(xiàn)在,其農(nóng)莊高粱產(chǎn)業(yè)園核心面積占地接近5000畝。據(jù)稱,其輻射、帶動到周邊的種植面積將會達到10萬畝。

另一方面,涉及投資30億元的江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園也有所建樹。2018年開始動工,規(guī)劃面積1300畝,這個產(chǎn)業(yè)園將玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè),釀酒設備制造及研發(fā)企業(yè),物流聯(lián)運企業(yè)等匯聚一地。如果四五年能夠完工,這里將是一個以酒類生產(chǎn)加工為樞紐、連接上下游產(chǎn)業(yè)配套的全產(chǎn)業(yè)鏈集群。

一切看似有條不紊,外界的質(zhì)疑卻接踵而至。頭部企業(yè)對區(qū)域酒企的市場擠壓,已是不爭的事實,并且會愈演愈烈。這個時候,年營收剛突破20億的江小白,是否應該一鼓作氣搞市場?很多人覺得,投資回報周期過長的上游供應鏈建設,并不適合當下的江小白。

當事人到底是怎么想的?

上下游協(xié)同共振 效果值得期待但有風險

一直以來,江小白都在說“用全集思維做子集產(chǎn)品”。那么,我們大可以用國外農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)律,總結一下江小白做全產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯。

在國外,農(nóng)業(yè)食品行業(yè)包括釀酒行業(yè),不少都在做縱向一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。這種模式最大的好處就是,上下游協(xié)同、共振。

首先,全產(chǎn)業(yè)鏈中不同環(huán)節(jié)可以發(fā)揮共振效應。

全產(chǎn)業(yè)鏈是一種企業(yè)經(jīng)營思想和理念,也是一種能夠提升企業(yè)資源利用率的模式。這種模式把原先企業(yè)外部上下游的交易關系變成企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同關系,這將極大地提升企業(yè)整體生產(chǎn)發(fā)展的高度。

通過協(xié)同運作,整個公司形成一個有機整體,全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間、不同產(chǎn)品之間實現(xiàn)戰(zhàn)略性有機協(xié)同,提升經(jīng)營效率,減少交易成本和風險。此外,通過核心品牌帶動其他產(chǎn)業(yè)衍生品牌的發(fā)展,也可以實現(xiàn)核心競爭力的跨行業(yè)傳遞,最終完成全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌化營銷與拓展。

比如,隨著江小白逐漸成長為全國化白酒品牌,其產(chǎn)品在市場終端所獲取的消費者信息,能夠促進上游環(huán)節(jié)的創(chuàng)新與改善。這將使得這家公司對市場的反應更敏感、更及時,從而形成產(chǎn)業(yè)領導力與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

與此同時,產(chǎn)業(yè)鏈中的酒莊、農(nóng)莊等品牌也將受益于母品牌的張力,以較低的成本在市場上獲得相應的影響力。最終,江小白全產(chǎn)業(yè)鏈布局的完成,也是其品牌影響力的提升。當前,白沙鎮(zhèn)江記酒酒莊的知名度日益提升,正是此種表現(xiàn)。

其次,全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)可以通過集團進行集中管理。

集中管理,加強不同環(huán)節(jié)之間的管理相互整合、高度協(xié)同,會優(yōu)化企業(yè)資產(chǎn)在全產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的配置。這樣一來,資源會向價值更高的環(huán)節(jié)集中,使得總體制造成本最小化,整個集團的利益最大化。

白酒行業(yè)發(fā)展至今,上下游配套產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)成熟,但不同企業(yè)之間銜接配合并不十分暢通,價值分布也并不合理。設計、生產(chǎn)、倉儲、運輸、防偽、溯源等環(huán)節(jié),往往花費大量人力物力卻無法達到預期效果。因此包括茅臺、五糧液等一線品牌在內(nèi)的白酒企業(yè),無一不在供應鏈上下功夫。

縱向來看,江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈圍繞上游供應鏈、品牌、渠道三大環(huán)節(jié)展開,涉及育種、研發(fā)、營銷,直到終端服務。這些環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價值雖然不盡相同,但通過不同環(huán)節(jié)的集中管理,會使得整體降本增效。當然,產(chǎn)品的溯源也會保障市場信任,助推江小白的市場發(fā)展。

從目前的發(fā)展來看,江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具規(guī)模。但未來能否成功地將其建設成一條護城河,還有待時間和市場的檢驗。

畢竟與全產(chǎn)業(yè)鏈相伴相生的,還有難以預知的風險和挑戰(zhàn)。這是一個投資回報周期漫長的模式,需要堆上大量的人力物力。一旦布局戰(zhàn)線過長,回報達不到預期,江小白的主營業(yè)務可能將被拖累。

再次,白酒具有很強的區(qū)域化特點。

波爾多的紅酒更有正宗感,蘇格蘭的威士忌的泥煤味更香,離開茅臺鎮(zhèn)就沒有茅臺酒。酒的口感非常依賴地理區(qū)域,同樣是白酒,每個區(qū)域的的酒都會行程獨特的特點。白沙鎮(zhèn)是小曲清香的盛產(chǎn)地,當?shù)氐母吡、水質(zhì)、氣候、微生物決定了江小白的酒體特點。

國外的一個紅酒酒莊,囊括了葡萄種植、釀酒發(fā)酵、分裝儲藏等環(huán)節(jié),也是一個迷你版的全產(chǎn)業(yè)鏈。江小白在白沙鎮(zhèn)種植高粱,擴建酒莊,也是想打造一個中國酒的小產(chǎn)區(qū),借此可以形成品質(zhì)背書、品牌背書。

同時,單就全產(chǎn)業(yè)鏈模式來講,江小白至少需要注意以下問題。

保持資金鏈健康。江小白全產(chǎn)業(yè)鏈部署上下游,需要大量的資金投入,這對其資金實力和融資能力具有相當大的要求。一旦產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)財務問題,整條產(chǎn)業(yè)鏈將會產(chǎn)生連鎖反應,財務風險將迅速擴大并傳遞到各個業(yè)務板塊。

注意產(chǎn)業(yè)協(xié)同。對于以往業(yè)務單一的江小白而言,全產(chǎn)業(yè)鏈的整合和運營是一項龐大復雜卻又必要的工程。各個業(yè)務有不同的利益追求,如果不能協(xié)調(diào)一直,產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部就會存在利益沖突。江小白需要穩(wěn)固住產(chǎn)業(yè)鏈整體經(jīng)濟效益。

味道戰(zhàn)略獲央視點贊 全產(chǎn)業(yè)鏈反哺沒想象中那么慢

風險與回報似乎也總相互纏繞。在諸多質(zhì)疑的觀點下,人們也開始注意到了全產(chǎn)業(yè)鏈對江小白市場的反哺。

6月28日,CCTV2央視財經(jīng)報道,據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,茅臺、洋河、五糧液、江小白以及瀘州老窖,是年輕人最喜歡的TOP5白酒品牌。

江小白能與這些名酒企并列,既是年輕消費者對江小白的肯定,也一定程度上驗證了江小白All in年輕化市場的精準預判。而這一切的根基,則是源于江小白對全產(chǎn)業(yè)鏈的布局,以及在此基礎上的味道戰(zhàn)略。

今年春糖,江小白升級味道戰(zhàn)略,推出了4條差異化的味道線——純飲、淡飲、手工精釀、混飲。它從單一純飲,擴增到淡飲、混飲,從純凈無雜的口感擴增到千變?nèi)f化的MIX口感。比如江小白最新推出的蜜桃味高粱酒,就為年輕人的小飲小聚場景提供不少“輕松的味道”。

而追究其本質(zhì),江小白味道戰(zhàn)略快速獲得市場肯定,其實是全產(chǎn)業(yè)鏈的反哺。

首先,全產(chǎn)業(yè)鏈的布局不但保證了原料供應充足,同時也確保原料的品質(zhì)安全更可控,從源頭上加強了對原料的控制,讓江小白逐步實現(xiàn)“自給自足”。和茅臺、汾酒一樣,隨著釀酒專用糧食自給率的不斷提高,也為其“味道戰(zhàn)略”提供了強而有力的支撐。

其次,如果說江小白通過利口化、時尚化的產(chǎn)品撕開了白酒行業(yè)年輕消費市場的一道“口子”,那么全產(chǎn)業(yè)鏈的布局,則是把這道“口子”向縱深方向進行了更深度的切入。

從更廣泛的視角看,從農(nóng)莊到酒莊再到配套產(chǎn)業(yè)園,全產(chǎn)業(yè)鏈的建設讓江小白擁有了堅實的人才團隊、生產(chǎn)技術和生產(chǎn)基地。在傳承江津燒酒的傳統(tǒng)釀造工藝基礎上,成功改良升級為獨特的高粱酒釀造工藝,。其在提升自身市場占有率的同時,也提升了小曲清香型品類的知名度。

在這一點上,一代巨擘沈怡芳老先生曾經(jīng)給予過肯定。隨著消費者主權時代到來,“重味輕香”漸成白酒消費趨勢,江小白對小曲清香工藝的推動和文化建設,很值得其他小曲酒借鑒和效仿。

如今,濃香產(chǎn)區(qū)、醬香產(chǎn)區(qū)早已聲名遠揚,而隨著產(chǎn)區(qū)越來越成為品質(zhì)的代名詞,白沙酒鎮(zhèn)也正在成為江小白品牌故事背后的產(chǎn)區(qū)表達。正是在以產(chǎn)區(qū)為大格局的全產(chǎn)業(yè)鏈助推下,江小白輕口味、利口化的“味道戰(zhàn)略”才能真正落地。

現(xiàn)今,中國酒業(yè)格局競爭趨于多元化、復雜化,逐漸從產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格帶的競爭,發(fā)展成企業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)鏈的綜合競爭。未來的競爭一定是線、面的競爭,而以“上游供應鏈+品牌+渠道”的全產(chǎn)業(yè)鏈,則將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)各經(jīng)營環(huán)節(jié)的點串成了一條線。

一條優(yōu)質(zhì)的全產(chǎn)業(yè)鏈,終將是實體型企業(yè)未來10年的重要風口。

    關鍵詞:江小白 全產(chǎn)業(yè)鏈  來源:佳釀網(wǎng)  佳釀網(wǎng)團隊
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