日前，賬號認證為“阿根廷足球巨星梅西”的微博宣布，梅西成為赤水河酒品牌代言人。隨后，赤水河酒官方微博也轉發(fā)了梅西的這條微博，并稱“赤水河酒有幸攜手@梅西LeoMessi10!邀您共享醬香美酒!”
此消息一出迅速在行業(yè)引起熱議，雖然業(yè)界不乏質疑之聲，但赤水河酒這一舉措也確確實實收割了一大波流量。
眾所周知，邀請影視、體育等行業(yè)名人作為品牌代言人，早已成為各行各業(yè)的企業(yè)進行品牌建設的慣用手段。其實，品牌方與代言人之間是一種互信和合作的關系，企業(yè)可以借助代言人的“流量效應”提升品牌熱度和話題度，從而讓品牌在短時間內“出圈”，獲得市場更多的認知和關注;另一方面，代言人也可以借助品牌方的影響力讓自身的形象更加完整和鮮明。
目前來看，赤水河酒選擇梅西作為品牌代言人，確實引起了行業(yè)的一定關注，起到了收割流量的效果，但其后續(xù)產(chǎn)品能否獲得市場認可，則有待市場的進一步檢驗。
事實上，在白酒行業(yè)借助代言人提升品牌高度、增強品牌深度、拓展品牌廣度的成功案例有很多，貴州安酒、國臺酒業(yè)和光良酒業(yè)等就是其中比較典型的代表。
“貴州安酒，這酒講究。”這是市場對貴州安酒的普遍印象。而貴州安酒選擇中國電影旗幟性人物姜文作為品牌代言人，則將這種“講究精神”提升到了全新高度。二者都是各自行業(yè)“品質主義”的代表，姜文對電影作品精雕細琢，成為電影行業(yè)人文情懷的典范;貴州安酒則始終恪守“5個100%”品質管理及“五不惜”過程管控的品質哲學，成為大曲坤沙醬酒的卓越代表。
尤其二者攜手打造的廣告大片在央視、高鐵、城市地標建筑核心大屏等媒介平臺持續(xù)露出，不但進一步詮釋了“用心是根本，根本是講究”的價值主張，更在巨大流量效應和精準靶向效應下，驅動安酒品牌更好實現(xiàn)了對目標客戶的心智占領，二者牽手堪稱“品位”與“品味”的完美契合。近期，雙方完成續(xù)約，這表明貴州安酒用實際行動進一步向行業(yè)傳遞出在特殊經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)發(fā)展周期下，公司穩(wěn)健發(fā)展的實力與定力，以及堅守長期主義發(fā)展戰(zhàn)略的決心和信心。
而作為醬酒板塊頭部企業(yè)，國臺酒業(yè)和知名表演藝術家唐國強的牽手，同樣堪稱品牌方與代言人之間合作的經(jīng)典樣本。扎根茅臺鎮(zhèn)20多年以來，國臺酒業(yè)早已發(fā)展成為政府授牌、行業(yè)認可、市場公認的茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)，尤其2021年躋身“白酒百億陣營”更進一步確立了公司“大國醬香·國臺領航”的卓越行業(yè)地位。
反觀唐國強，其塑造了許多令觀眾耳熟能詳津津樂道的經(jīng)典角色，尤其塑造的開國領袖形象更是讓觀眾記憶深刻。從目前結果來看，借勢唐國強的影響力，國臺進一步提升了自身品牌高度及美譽度，同時也持續(xù)擴大高端消費群體對國臺酒的價值認同，二者的牽手稱得上是“實力”與“地位”的完美結合。
此外，光瓶酒新銳品牌光良酒業(yè)同樣是品牌方與代言人之間相輔相成的成功案例。光良品牌強調去掉包裝、真誠以待的品牌理念，并通過消費者畫像發(fā)現(xiàn)，消費群體主要是30-60歲的男性購買者，而這類人群大多喜歡運動和體育明星。而奧運會和職業(yè)比賽雙料冠軍鄒市明在拳臺上以實力和拼搏著稱，擁有很高的知名度和影響力，顯然與光良品牌調性高度吻合，這也是雙方達成合作的關鍵原因。
此后，光良攜手鄒市明發(fā)布“不裝”宣言，引爆品牌理念，并持續(xù)在線上線下進行交流互動活動，由于品牌調性吻合，品牌傳播有力，光良迅速打開了市場，成為光瓶酒領域不容忽視的存在。數(shù)據(jù)顯示，光良酒上市5年時間以來，已累計銷售2億多瓶，終端銷售額達數(shù)十億。顯然，光良酒取得如此佳績，與成功選擇鄒市明作為品牌代言人有著密不可分的關系。
通過上述，我們可以看出，選擇名人代言，不止要考量名人自帶的流量，更要考慮名人與企業(yè)品牌形象的匹配度，以及名人粉絲群體與企業(yè)目標消費群體之間的重合度。而貴州安酒、國臺酒業(yè)和光良酒業(yè)之所以借助代言人擴大了品牌影響力，也正是得益于此。
當然，代言人形象內涵與品牌方高度吻合的成功案例還有很多。著名演員陳道明塑造了大量令觀眾印象深刻的君子品格藝術形象，這與習酒“君子之品”的品牌理念高度吻合，也因此習酒選擇陳道明成為公司窖藏系列代言人可謂交相呼應。
同樣，劉燁代言金沙摘根源也在于此，劉燁多年塑造的“優(yōu)雅生活方式”人設，與摘要“詩讀經(jīng)典”品牌理念高度契合，從而也讓金沙摘要在短時內成長為醬酒板塊的明星產(chǎn)品。
需要指出的是，名人代言其實也是一把“雙刃劍”，很多案例表明，一朝不慎就有可能傷及自身。比如，近期由于蔡某坤自身負面事件影響，其代言的燕京啤酒等品牌就受到了不同程度的波及;又比如，以女性為主力消費群體的美妝行業(yè)，目前一些美妝品牌邀請頂流男星代言，大多遭到女性消費者的質疑和抵制等都說明了這一點。
也因此，這從側面也反映出，企業(yè)在選擇品牌代言人上需要更加謹慎，同時也要花長時間去考核名人的認知度、美譽度以及過往言行舉止可能造成的潛在風險，從而再將名人與品牌自身的定位、調性、價值觀等進行匹配。因為一旦簽約，名人將成為品牌的形象代表，若名人本身潛在負面被放大并造成公眾輿論，這對品牌方在商業(yè)聲譽上造成不利影響將難以估量，并且這種不利影響短時內也難以消除，畢竟市場是有記憶的，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。
總之一句話，名人代言可以提升企業(yè)的品牌號召力，從而帶動產(chǎn)品銷售站上新臺階，但名人代言并不能“包治百病”，畢竟一個企業(yè)能否站穩(wěn)市場，最終考驗的企業(yè)自身的品牌力、品質力，以及市場執(zhí)行力。
