白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入群雄逐鹿時(shí)代。
2018年以來(lái),白酒行業(yè)的集中化趨勢(shì)愈發(fā)凸顯,一線名酒持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),帶來(lái)了熱銷(xiāo)區(qū)域的快速擴(kuò)大,渠道布局進(jìn)一步深入,全國(guó)化進(jìn)程進(jìn)一步加速。全國(guó)性名酒在競(jìng)爭(zhēng)中依靠著資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì),一步步蠶食著區(qū)域酒企的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí),名酒品牌紛紛將消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)者基數(shù)大的河南、山東、河北作為全國(guó)化的“戰(zhàn)略要地”,冀魯豫三省成為予取予求的“甜點(diǎn)市場(chǎng)”,為本就“弱勢(shì)”的本土企業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展壓力。豫酒、魯酒、冀酒如何在艱難中破局?是固守領(lǐng)土還是主動(dòng)出擊?
1、讓數(shù)字說(shuō)話
酒說(shuō)(微信號(hào)jiushuo99)從產(chǎn)能、企業(yè)數(shù)量、市場(chǎng)容量、本土企業(yè)占比幾個(gè)方向?qū)紧斣ト“拙频臄?shù)據(jù)進(jìn)行了梳理:
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2018年山東常住人口為1.0億人,河南常住人口為9559萬(wàn)人,河北7519萬(wàn)人,分列全國(guó)二、三、六位。在強(qiáng)大的人口優(yōu)勢(shì)推動(dòng)下經(jīng)濟(jì)體量也足夠龐大,三省GDP都排在全國(guó)前十位。經(jīng)濟(jì)以及人口因素給予酒業(yè)發(fā)展足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ),也因此三省酒業(yè)發(fā)展擁有足夠大的潛力。
回歸到行業(yè),從產(chǎn)能來(lái)看,2018年白酒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到871萬(wàn)千升,三省產(chǎn)能達(dá)到115萬(wàn)千升,超過(guò)總產(chǎn)量的1/8;從企業(yè)數(shù)量來(lái)看,2018年規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量1445家,三省以300余家的數(shù)量占據(jù)了超過(guò)1/5的份額;而市場(chǎng)容量更能展現(xiàn)三省在白酒消費(fèi)中的重要地位,2018年白酒產(chǎn)業(yè)收入5363.8億元,三省以1200億元占據(jù)了近1/4的比重。
三份數(shù)字足夠能展現(xiàn)三省的白酒產(chǎn)銷(xiāo)能力,但是最后一組數(shù)字或許給這種樂(lè)觀“迎頭一棒”。本土企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)占比中,河北本土企業(yè)能占到約50%的市場(chǎng)份額;而市場(chǎng)容量更大的山東、河南市場(chǎng),本土企業(yè)的市場(chǎng)占比更顯“弱勢(shì)”,呈現(xiàn)被外來(lái)名酒碾壓的態(tài)勢(shì)。
從全國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來(lái)看,冀魯豫已經(jīng)成為了全國(guó)一線名酒的重要市場(chǎng),而且還被其他區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企當(dāng)作布局全國(guó)化的“寶地”,這樣一來(lái),冀魯豫三家市場(chǎng)愈發(fā)呈現(xiàn)“多強(qiáng)爭(zhēng)霸、各領(lǐng)風(fēng)騷”的景象。
2、本土派因何成為“軟柿子”?
除了從產(chǎn)業(yè)格局?jǐn)?shù)字上展現(xiàn)出本土企業(yè)的“弱勢(shì)”,從具象化的企業(yè)層面同樣可以說(shuō)明一些問(wèn)題。
現(xiàn)在行業(yè)一個(gè)普遍的認(rèn)知是年?duì)I收50億是省酒龍頭的門(mén)檻,如果以此為標(biāo)準(zhǔn),三省竟無(wú)一龍頭!此外,“名酒”作為行業(yè)中極富含金量和標(biāo)志性地位的稱號(hào),三省只有豫酒在第五屆名酒評(píng)選中擁有了寶豐、宋河兩大名酒,魯酒、冀酒在名酒評(píng)選中均無(wú)建樹(shù)。同樣,資本市場(chǎng)的參與度也是作為衡量企業(yè)、品牌發(fā)展和潛力的一個(gè)重要維度,三省中目前也只有河北酒企衡水老白干成為上市企業(yè)。
這些都與三省作為中國(guó)白酒核心市場(chǎng)的地位不相匹配。與此同時(shí),冀魯豫在區(qū)域自身發(fā)展中也各自存在不同的問(wèn)題。
在豫酒當(dāng)下的發(fā)展中,品質(zhì)問(wèn)題是不能回避的。豫酒在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó),最近20年,豫酒之所以在全國(guó)白酒復(fù)興的大潮中落伍,最重要的是豫酒對(duì)品質(zhì)的戰(zhàn)略性投入嚴(yán)重不足。而一個(gè)最典型的現(xiàn)象是“河南人不喝河南酒”,雖然這句話略顯極端,但突出反映了經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者對(duì)豫酒品質(zhì)的看法。因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,豫酒品質(zhì)能否滿足消費(fèi)者的需求,是制約豫酒振興的“戰(zhàn)略缺口”,沒(méi)有品質(zhì)支撐,豫酒振興只能永遠(yuǎn)停留在口號(hào)上。當(dāng)然除此之外,企業(yè)的體制問(wèn)題、內(nèi)部管理問(wèn)題、品牌形象問(wèn)題等同樣是豫酒要面對(duì)的一重重關(guān)口。
同樣在中國(guó)的白酒發(fā)展史上,魯酒留下了無(wú)數(shù)輝煌記憶,甚至曾一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但是,一直以來(lái)山東市場(chǎng)都存在地產(chǎn)酒多而分散、品牌實(shí)力割據(jù)嚴(yán)重的問(wèn)題。與豫酒不同,魯酒或許走向了另一個(gè)極端。山東地產(chǎn)品牌眾多,但是規(guī)模偏小、高度分散、集中化程度低,這就導(dǎo)致了眾多品牌分布在不同區(qū)域,彼此割據(jù)又彼此混戰(zhàn),致使市場(chǎng)上出現(xiàn)品牌過(guò)剩、產(chǎn)品過(guò)剩等亂象。此外,產(chǎn)品體系混亂、產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重,甚至企業(yè)間一度陷入低價(jià)、低層次的競(jìng)爭(zhēng)中難以自拔。因此,走出狹隘競(jìng)爭(zhēng)、找準(zhǔn)自身特色與長(zhǎng)板尋求區(qū)域競(jìng)合或許是魯酒企業(yè)未來(lái)的方向。
河北,向來(lái)是存在感極低的省份。這種獨(dú)特的湮滅于眾人的“氣質(zhì)”延伸到白酒行業(yè),讓冀酒也缺乏整體的特色與行業(yè)認(rèn)知。相比于黔酒、川酒等酒體特征鮮明、產(chǎn)區(qū)構(gòu)建成熟的情況,冀酒板塊建設(shè)進(jìn)程明顯滯后,板塊存在感和價(jià)值感較低,難以形成對(duì)單一酒企以及冀酒消費(fèi)的正向帶動(dòng)力;甚至與豫酒、魯酒等其他省份酒企相比,河北酒企具有香型單一、發(fā)展路徑相似、差異化特征不明顯等特點(diǎn),板塊“內(nèi)耗”加劇,成為阻礙河北酒企和冀酒板塊建設(shè)的重要問(wèn)題。與此同時(shí),如何講好品牌故事也成為冀酒企業(yè)需要面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題。
3、“攻守之勢(shì)異也”,冀魯豫打響保衛(wèi)戰(zhàn)
在眾多外來(lái)勢(shì)力紛擾下,冀魯豫并不甘心。近年來(lái),“振興”兩字開(kāi)始被冀魯豫頻頻提起,對(duì)這三個(gè)“同病相憐”的鄰里兄弟來(lái)說(shuō),打響本土市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)迫在眉睫。
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)之下,三省企業(yè)開(kāi)始打響價(jià)格升級(jí)戰(zhàn),扣關(guān)次高端。從2017年開(kāi)始,花冠向次高端市場(chǎng)發(fā)力,推出定價(jià)600元以上的戰(zhàn)略新品“冠群芳·甲天下”;衡水老白干以十八酒坊15年、十八酒坊20年為先行軍,集中布局中高端大單品戰(zhàn)略;河南的仰韶也厚積薄發(fā),以彩陶坊天時(shí)為核心裂變?nèi)、月、星,?yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),布局次高端價(jià)位;谥懈叨顺掷m(xù)放量及消費(fèi)升級(jí)換代的行業(yè)背景下,冀魯豫開(kāi)始通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)拉升品牌高度、提升品牌勢(shì)能。
差異化品類(lèi)塑造也是謀求突圍的另一個(gè)出口。正一堂堂主楊光曾說(shuō):省酒應(yīng)以品類(lèi)對(duì)抗品牌。成為細(xì)分品類(lèi)的巨頭,同樣能贏得市場(chǎng):河南仰韶開(kāi)創(chuàng)的陶融香品類(lèi)、山東花冠定義的魯雅香品類(lèi)等,都是深諳這種發(fā)展戰(zhàn)略下的產(chǎn)物。此外,以景芝為代表的魯酒企業(yè)將芝麻香品類(lèi)不斷做大,衡水老白干高調(diào)喊出“喝老白干,不上頭”……諸多酒企均在進(jìn)行差異化的品類(lèi)鍛造,借助品類(lèi)特色化,與全國(guó)名酒形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),沖破品牌力的束縛。
而從渠道而言,本土企業(yè)的精細(xì)化操作將是市場(chǎng)破局的又一武器。全國(guó)名酒雖在下沉,但在渠道資源上會(huì)受到一定程度的限制,必然無(wú)法“雨露均沾”,而區(qū)域酒企卻可在渠道布局上大展拳腳,通過(guò)精細(xì)化操作的方式搶占終端各項(xiàng)資源。不僅能伸到外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法觸達(dá)到的毛細(xì)血管市場(chǎng),而且將渠道進(jìn)行精準(zhǔn)化建設(shè),也利于營(yíng)造本土品牌濃厚的市場(chǎng)氛圍,打造渠道“護(hù)城河”。
在消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒的當(dāng)下,“感情牌”愈發(fā)得到青睞,本土企業(yè)的區(qū)域情懷更易占據(jù)消費(fèi)者心智。一方面,酒企可以通過(guò)對(duì)本地文化特色的挖掘,對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)品牌文化的熏陶,另一方面,本土企業(yè)之間也容易逐漸形成共鳴,來(lái)捍衛(wèi)領(lǐng)土。如“豫商賣(mài)豫酒”的提法,“在山東喝芝香”的傳播,都是在用家鄉(xiāng)情懷來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。
對(duì)于像冀魯豫這樣本土“積弱”的產(chǎn)區(qū)來(lái)說(shuō),借助酒企自身力量很難去真正沖破牢籠枷鎖,放在他們面前的一個(gè)終極命題便是:區(qū)域協(xié)同,打造產(chǎn)區(qū)品牌。
今年,“貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議”傳遞了貴州白酒抱團(tuán)發(fā)展的行業(yè)信號(hào),川酒“六朵金花”也成立了四川名優(yōu)白酒聯(lián)盟,四川、貴州兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)區(qū),尚且強(qiáng)調(diào)抱團(tuán)發(fā)展,這對(duì)更弱勢(shì)的產(chǎn)區(qū)們來(lái)說(shuō),或許會(huì)有著更深層次的意義。
拿魯酒來(lái)說(shuō),長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),割據(jù)一方,各自為戰(zhàn)的觀念很大程度上影響了整個(gè)板塊勢(shì)能的充分釋放;河南地區(qū)的包容性極強(qiáng),但消費(fèi)者對(duì)本土企業(yè)、對(duì)“豫酒”標(biāo)簽認(rèn)同度極低;在河北,市場(chǎng)容量尚待釋放,產(chǎn)區(qū)化意識(shí)同樣仍未形成。
一方面,這需要企業(yè)之間達(dá)成共識(shí),從文化、產(chǎn)品、品類(lèi)等方向打造出產(chǎn)區(qū)特色,讓這一特色在消費(fèi)者群體中形成良好的認(rèn)知;另一方面實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)還需要依托于行業(yè)協(xié)會(huì)的倡導(dǎo)和政府層面的支持,通過(guò)政策支持,來(lái)推動(dòng)板塊形成合力,幫助打造板塊特色,強(qiáng)化本土酒企的整體實(shí)力。