冀酒、魯酒、豫酒處境艱難 本土勢力崛起該靠什么？

白酒行業(yè)已經(jīng)進入群雄逐鹿時代。

2018年以來，白酒行業(yè)的集中化趨勢愈發(fā)凸顯，一線名酒持續(xù)強勢增長，帶來了熱銷區(qū)域的快速擴大，渠道布局進一步深入，全國化進程進一步加速。全國性名酒在競爭中依靠著資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢，一步步蠶食著區(qū)域酒企的市場份額。

與此同時，名酒品牌紛紛將消費能力強、消費者基數(shù)大的河南、山東、河北作為全國化的“戰(zhàn)略要地”，冀魯豫三省成為予取予求的“甜點市場”，為本就“弱勢”的本土企業(yè)帶來巨大的發(fā)展壓力。豫酒、魯酒、冀酒如何在艱難中破局?是固守領(lǐng)土還是主動出擊?

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讓數(shù)字說話

(數(shù)據(jù)僅供參考)

2018年山東常住人口為1.0億人，河南常住人口為9559萬人，河北7519萬人，分列全國二、三、六位。在強大的人口優(yōu)勢推動下經(jīng)濟體量也足夠龐大，三省GDP都排在全國前十位。經(jīng)濟以及人口因素給予酒業(yè)發(fā)展足夠強大的基礎(chǔ)，也因此三省酒業(yè)發(fā)展擁有足夠大的潛力。

回歸到行業(yè)，從產(chǎn)能來看，2018年白酒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量達到871萬千升，三省產(chǎn)能達到115萬千升，超過總產(chǎn)量的1/8;從企業(yè)數(shù)量來看，2018年規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量1445家，三省以300余家的數(shù)量占據(jù)了超過1/5的份額;而市場容量更能展現(xiàn)三省在白酒消費中的重要地位，2018年白酒產(chǎn)業(yè)收入5363.8億元，三省以1200億元占據(jù)了近1/4的比重。

三份數(shù)字足夠能展現(xiàn)三省的白酒產(chǎn)銷能力，但是最后一組數(shù)字或許給這種樂觀“迎頭一棒”。本土企業(yè)在區(qū)域市場占比中，河北本土企業(yè)能占到約50%的市場份額;而市場容量更大的山東、河南市場，本土企業(yè)的市場占比更顯“弱勢”，呈現(xiàn)被外來名酒碾壓的態(tài)勢。

從全國白酒競爭現(xiàn)狀來看，冀魯豫已經(jīng)成為了全國一線名酒的重要市場，而且還被其他區(qū)域強勢酒企當作布局全國化的“寶地”，這樣一來，冀魯豫三家市場愈發(fā)呈現(xiàn)“多強爭霸、各領(lǐng)風騷”的景象。

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本土派因何成為“軟柿子”?

除了從產(chǎn)業(yè)格局數(shù)字上展現(xiàn)出本土企業(yè)的“弱勢”，從具象化的企業(yè)層面同樣可以說明一些問題。

現(xiàn)在行業(yè)一個普遍的認知是年營收50億是省酒龍頭的門檻，如果以此為標準，三省竟無一龍頭!此外，“名酒”作為行業(yè)中極富含金量和標志性地位的稱號，三省只有豫酒在第五屆名酒評選中擁有了寶豐、宋河兩大名酒，魯酒、冀酒在名酒評選中均無建樹。同樣，資本市場的參與度也是作為衡量企業(yè)、品牌發(fā)展和潛力的一個重要維度，三省中目前也只有河北酒企衡水老白干成為上市企業(yè)。

這些都與三省作為中國白酒核心市場的地位不相匹配。與此同時，冀魯豫在區(qū)域自身發(fā)展中也各自存在不同的問題。

在豫酒當下的發(fā)展中，品質(zhì)問題是不能回避的。豫酒在上世紀90年代曾經(jīng)風靡全國，最近20年，豫酒之所以在全國白酒復(fù)興的大潮中落伍，最重要的是豫酒對品質(zhì)的戰(zhàn)略性投入嚴重不足。而一個最典型的現(xiàn)象是“河南人不喝河南酒”，雖然這句話略顯極端，但突出反映了經(jīng)銷商、消費者對豫酒品質(zhì)的看法。因此有業(yè)內(nèi)人士認為，豫酒品質(zhì)能否滿足消費者的需求，是制約豫酒振興的“戰(zhàn)略缺口”，沒有品質(zhì)支撐，豫酒振興只能永遠停留在口號上。當然除此之外，企業(yè)的體制問題、內(nèi)部管理問題、品牌形象問題等同樣是豫酒要面對的一重重關(guān)口。

同樣在中國的白酒發(fā)展史上，魯酒留下了無數(shù)輝煌記憶，甚至曾一度獨領(lǐng)風騷。但是，一直以來山東市場都存在地產(chǎn)酒多而分散、品牌實力割據(jù)嚴重的問題。與豫酒不同，魯酒或許走向了另一個極端。山東地產(chǎn)品牌眾多，但是規(guī)模偏小、高度分散、集中化程度低，這就導(dǎo)致了眾多品牌分布在不同區(qū)域，彼此割據(jù)又彼此混戰(zhàn)，致使市場上出現(xiàn)品牌過剩、產(chǎn)品過剩等亂象。此外，產(chǎn)品體系混亂、產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，甚至企業(yè)間一度陷入低價、低層次的競爭中難以自拔。因此，走出狹隘競爭、找準自身特色與長板尋求區(qū)域競合或許是魯酒企業(yè)未來的方向。

河北，向來是存在感極低的省份。這種獨特的湮滅于眾人的“氣質(zhì)”延伸到白酒行業(yè)，讓冀酒也缺乏整體的特色與行業(yè)認知。相比于黔酒、川酒等酒體特征鮮明、產(chǎn)區(qū)構(gòu)建成熟的情況，冀酒板塊建設(shè)進程明顯滯后，板塊存在感和價值感較低，難以形成對單一酒企以及冀酒消費的正向帶動力;甚至與豫酒、魯酒等其他省份酒企相比，河北酒企具有香型單一、發(fā)展路徑相似、差異化特征不明顯等特點，板塊“內(nèi)耗”加劇，成為阻礙河北酒企和冀酒板塊建設(shè)的重要問題。與此同時，如何講好品牌故事也成為冀酒企業(yè)需要面對的關(guān)鍵問題。

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“攻守之勢異也”，冀魯豫打響保衛(wèi)戰(zhàn)

在眾多外來勢力紛擾下，冀魯豫并不甘心。近年來，“振興”兩字開始被冀魯豫頻頻提起，對這三個“同病相憐”的鄰里兄弟來說，打響本土市場保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)迫在眉睫。

消費升級趨勢之下，三省企業(yè)開始打響價格升級戰(zhàn)，扣關(guān)次高端。從2017年開始，花冠向次高端市場發(fā)力，推出定價600元以上的戰(zhàn)略新品“冠群芳·甲天下”;衡水老白干以十八酒坊15年、十八酒坊20年為先行軍，集中布局中高端大單品戰(zhàn)略;河南的仰韶也厚積薄發(fā)，以彩陶坊天時為核心裂變?nèi)�、月、星，�?yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，布局次高端價位。基于中高端持續(xù)放量及消費升級換代的行業(yè)背景下，冀魯豫開始通過產(chǎn)品升級來拉升品牌高度、提升品牌勢能。

差異化品類塑造也是謀求突圍的另一個出口。正一堂堂主楊光曾說：省酒應(yīng)以品類對抗品牌。成為細分品類的巨頭，同樣能贏得市場：河南仰韶開創(chuàng)的陶融香品類、山東花冠定義的魯雅香品類等，都是深諳這種發(fā)展戰(zhàn)略下的產(chǎn)物。此外，以景芝為代表的魯酒企業(yè)將芝麻香品類不斷做大，衡水老白干高調(diào)喊出“喝老白干，不上頭”……諸多酒企均在進行差異化的品類鍛造，借助品類特色化，與全國名酒形成錯位競爭，沖破品牌力的束縛。

而從渠道而言，本土企業(yè)的精細化操作將是市場破局的又一武器。全國名酒雖在下沉，但在渠道資源上會受到一定程度的限制，必然無法“雨露均沾”，而區(qū)域酒企卻可在渠道布局上大展拳腳，通過精細化操作的方式搶占終端各項資源。不僅能伸到外來競爭對手無法觸達到的毛細血管市場，而且將渠道進行精準化建設(shè)，也利于營造本土品牌濃厚的市場氛圍，打造渠道“護城河”。

在消費意識覺醒的當下，“感情牌”愈發(fā)得到青睞，本土企業(yè)的區(qū)域情懷更易占據(jù)消費者心智。一方面，酒企可以通過對本地文化特色的挖掘，對消費者展開品牌文化的熏陶，另一方面，本土企業(yè)之間也容易逐漸形成共鳴，來捍衛(wèi)領(lǐng)土。如“豫商賣豫酒”的提法，“在山東喝芝香”的傳播，都是在用家鄉(xiāng)情懷來打動消費者，實現(xiàn)對消費者心智的占領(lǐng)。

對于像冀魯豫這樣本土“積弱”的產(chǎn)區(qū)來說，借助酒企自身力量很難去真正沖破牢籠枷鎖，放在他們面前的一個終極命題便是：區(qū)域協(xié)同，打造產(chǎn)區(qū)品牌。

今年，“貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議”傳遞了貴州白酒抱團發(fā)展的行業(yè)信號，川酒“六朵金花”也成立了四川名優(yōu)白酒聯(lián)盟，四川、貴州兩個強勢產(chǎn)區(qū)，尚且強調(diào)抱團發(fā)展，這對更弱勢的產(chǎn)區(qū)們來說，或許會有著更深層次的意義。

拿魯酒來說，長時間以來，割據(jù)一方，各自為戰(zhàn)的觀念很大程度上影響了整個板塊勢能的充分釋放;河南地區(qū)的包容性極強，但消費者對本土企業(yè)、對“豫酒”標簽認同度極低;在河北，市場容量尚待釋放，產(chǎn)區(qū)化意識同樣仍未形成。

一方面，這需要企業(yè)之間達成共識，從文化、產(chǎn)品、品類等方向打造出產(chǎn)區(qū)特色，讓這一特色在消費者群體中形成良好的認知;另一方面實現(xiàn)抱團還需要依托于行業(yè)協(xié)會的倡導(dǎo)和政府層面的支持，通過政策支持，來推動板塊形成合力，幫助打造板塊特色，強化本土酒企的整體實力。