2020新中產(chǎn)遭受危機(jī)時(shí)刻 酒水消費(fèi)如何且戰(zhàn)且進(jìn)？

今年疫情影響下多數(shù)行業(yè)都遭受了較大且持續(xù)的震蕩，于是很多機(jī)構(gòu)的人士都指出，2020年或?qū)⒈�發(fā)一次可預(yù)見的危機(jī)——房貸、車貸和信用卡的逾期現(xiàn)象將持續(xù)上演。

另一方面，白酒市場在5月末開始逐步恢復(fù)活力，一系列營銷活動(dòng)與市場終端對(duì)接行動(dòng)有序展開，而作為過去兩年酒業(yè)市場在淡季期的“保留節(jié)目”，部分產(chǎn)品在價(jià)格上也迎來一波調(diào)整熱潮。

白酒，依舊在延續(xù)向上勢(shì)頭，特別當(dāng)大家將目光鎖定在一瓶難求的飛天茅臺(tái)身上時(shí)，漲價(jià)便顯得順勢(shì)而為。但在今年這個(gè)特殊年份里，我們?cè)谶M(jìn)行之前某些常規(guī)操作時(shí)，不得不回頭看一看白酒消費(fèi)的受眾們，他們?cè)诮衲暾�在面臨一個(gè)怎樣的個(gè)人及群體狀態(tài)。

很不幸，他們中有一些人遇到麻煩了;那么眷戀過去兩年沖刺期的白酒品牌們，是否也該緩一緩，對(duì)此作出應(yīng)有的調(diào)整呢?

陷入麻煩的新中產(chǎn)

在文章開頭談到的危機(jī)背后，主角是極具代表性的都市打工者們/白領(lǐng)們，一旦在過去幾年有較為冒險(xiǎn)的投資行為，特別是以買房、買車為代表的主動(dòng)消費(fèi)或投資舉動(dòng)，那么一部分人在今年就有可能迎來嚴(yán)重的財(cái)務(wù)沖擊。

這些都市白領(lǐng)在工作異動(dòng)與之前的高杠桿的雙重影響下，被迫加入斷供/逾期群體，其中一批人就是近年來最常提及的“新中產(chǎn)”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前汽車貸款的逾期率上升快于房貸的增速;有數(shù)據(jù)顯示僅南京的廣發(fā)、光大、中信銀行出現(xiàn)首次信用卡違約用戶接近百萬，并且連續(xù)2個(gè)月都是如此;同時(shí)最近全國各地二手房掛牌量猛增……

另外據(jù)阿里法拍房平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2017年該平臺(tái)的拍賣房只有9000套，2018年是2萬套，2019年飆升至50萬套，今年7月初已超過118萬套。兩年多時(shí)間，阿里平臺(tái)上全國法拍房的掛牌量漲了128倍。

很顯然，隨著疫情的防控成為社會(huì)新常態(tài)，工業(yè)制造上訂單的縮減、出口的減少，外資的撤離加速，失業(yè)率的上升等等經(jīng)濟(jì)因素，最終將導(dǎo)致車貸、房貸的逾期率還會(huì)進(jìn)一步上升。

回到白酒行業(yè)，這些當(dāng)前社會(huì)中較為顯性的個(gè)人經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在短期或中期內(nèi)會(huì)將蔓延到酒水消費(fèi)層面，對(duì)白酒市場產(chǎn)生一定程度的影響。

很明顯的表現(xiàn)就在于，最近幾年被白酒品牌追捧的新中產(chǎn)或都市白領(lǐng)群體，他們中的一部分人在今年的高壓環(huán)境下著實(shí)遇到麻煩了!他們?cè)诰扑�端的消費(fèi)力將大打折扣，并且由他們支撐起的多個(gè)酒水消費(fèi)場景也將出現(xiàn)波動(dòng)。

對(duì)此，今年留給白酒品牌調(diào)整與應(yīng)對(duì)的時(shí)間似乎并不多了。

警惕南轅北轍，學(xué)會(huì)且戰(zhàn)且進(jìn)

在過去幾年的白酒復(fù)蘇期里，針對(duì)30-40歲左右日益成長的新中產(chǎn)群體，各大白酒品牌紛紛打出了“聚焦”戰(zhàn)術(shù)。大家在傳播平臺(tái)及內(nèi)容輸出，新品設(shè)計(jì)及視覺傳達(dá)以及產(chǎn)品定價(jià)及價(jià)格調(diào)整上瞄準(zhǔn)這批以80、90后為主力軍的新興受眾，試圖讓他們拉入白酒消費(fèi)環(huán)境中來。

誠然，為新中產(chǎn)畫像并有針對(duì)性的做出回應(yīng)值得鼓勵(lì)，畢竟按照最低標(biāo)準(zhǔn)來看，這些居于國內(nèi)一、二線城市，年收入在20萬以上，有車有房并追求有品質(zhì)、有態(tài)度生活的人群(由于劃分標(biāo)準(zhǔn)很多，我們姑且選取一種)，自然是白酒消費(fèi)的最佳潛力股。

從小酒到高端白酒，這一消費(fèi)群幾乎可以跨越所有白酒價(jià)格帶，這便是他們和傳統(tǒng)老酒民不同的地方，因?yàn)樗麄儗?duì)新鮮事物有嘗試愿望，并會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行形式與內(nèi)容的綜合權(quán)衡，這就注定了他們對(duì)白酒的接納程度。

酒企通過研究他們的消費(fèi)理念、消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)流行，來設(shè)計(jì)品牌傳輸語言，向他們傳遞傳統(tǒng)外衣之下的活力與時(shí)尚，這種酒業(yè)圈的營銷趨勢(shì)在最近兩年變得愈發(fā)明顯。

并且，這種迎合早已不是為他們調(diào)制幾杯雞尾酒，或推出幾款創(chuàng)新產(chǎn)品那么簡單了。

相信這次的“2020年危機(jī)”，能夠?yàn)榘拙破髽I(yè)找到另外一條與新中產(chǎn)交流的通道，那便是學(xué)會(huì)把脈新中產(chǎn)的焦慮。

正視與分享這種焦慮的根本目的，就是要白酒品牌在幻變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境下，與這一群體實(shí)現(xiàn)從需求滿足到品牌認(rèn)同的轉(zhuǎn)變，這一過程不是“征服”而是“交朋友”。

產(chǎn)生情感共鳴，是在至暗時(shí)刻里與新中產(chǎn)實(shí)現(xiàn)新聯(lián)動(dòng)的重要方式。當(dāng)前，白酒品牌大多在抖音、微博、微信以及其他主流平臺(tái)搭建起了自己的陣地，并且許多品牌也善于第一時(shí)間捕捉社會(huì)熱點(diǎn)與消費(fèi)趨勢(shì)，將之轉(zhuǎn)化為品牌語言，實(shí)現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)切入。

而在2020年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境頗為灰暗的境遇下，適當(dāng)融入對(duì)這一群體的情感關(guān)懷，并且在相關(guān)品牌營銷活動(dòng)中植入這一主題，完成帶著暖意的示好。同時(shí)可以在實(shí)質(zhì)的關(guān)注與關(guān)懷上，針對(duì)VIP會(huì)員以及核心用戶進(jìn)行調(diào)查走訪，從終端發(fā)起暖心行動(dòng)，展現(xiàn)品牌與之同在的意愿。