消費(fèi)升級(jí)助推下 精釀啤酒還要啃下哪些“硬骨頭”？(2)

自去年以百威英博為代表的啤酒巨頭們攜帶著旗下收購的精釀啤酒品牌開始進(jìn)軍中國(guó)。這一舉動(dòng)，引起了國(guó)內(nèi)精釀啤酒屆的強(qiáng)烈反應(yīng)，有人認(rèn)為是“狼來了”;也有人認(rèn)為，巨頭們的資本、渠道優(yōu)勢(shì)可以幫助國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的教育。

目前來看，國(guó)內(nèi)精釀啤酒形成了本土精釀品牌、國(guó)內(nèi)巨頭品牌、國(guó)外巨頭品牌三足鼎立的形勢(shì)。這三種品牌也在按照各自的“套路”進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，均取得了不錯(cuò)的效果。比如國(guó)內(nèi)本土精釀品牌大多以小型啤酒廠、前店后廠、酒吧、啤酒超市或體驗(yàn)店的形式存在，而前店后廠、體驗(yàn)店等形式的涌現(xiàn)，刺激了精釀啤酒的消費(fèi)，有力地推動(dòng)了國(guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展。而這也被視為中國(guó)精釀文化的發(fā)源地。

其次，國(guó)內(nèi)巨頭品牌從一開始就采用高舉高打的做法，推出高端定位產(chǎn)品，大肆宣傳一番，然后投放到其傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售，收效往往不盡人意。隨后便改變策略，從增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)以及新渠道的小切口切入，反而取得了不錯(cuò)的效果。比如此次青島啤酒的精釀機(jī)甲全國(guó)巡展便收效不錯(cuò)。

而作為“野蠻人”進(jìn)入的外資品牌，似乎也沒有采用人們預(yù)料中利用其渠道優(yōu)勢(shì)布局全國(guó)市場(chǎng)，而是采用了以點(diǎn)帶面，用吧文化逐步占據(jù)市場(chǎng)。比如百威自從攜鵝島“入侵”以來，便搞起了鵝島餐吧，吸引了眾多消費(fèi)者。

隨后，其又收購上海本土精釀品牌拳擊貓。目前，百威在上海至少擁有了8家酒吧。此外，百威還和在國(guó)內(nèi)擁有豐富的線上線下資源的1919進(jìn)行合作，旨在為中國(guó)年輕一代提供更開放與個(gè)性化的精釀啤酒體驗(yàn)。

精釀的發(fā)展仍舊困難重重

雖然國(guó)內(nèi)精釀啤酒需求不斷增強(qiáng)、品牌也不斷增多，但是就如黎明前的黑暗一樣，目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒行業(yè)也存在著種種困難、問題，制約著其發(fā)展。

對(duì)于百威英博攜精釀品牌鵝島挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，就曾有業(yè)內(nèi)人士表示，許多國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商之所以不代理國(guó)內(nèi)精釀啤酒品牌，與國(guó)產(chǎn)精釀啤酒品質(zhì)整體水平較低仍有關(guān)系。當(dāng)然，我們應(yīng)該看到的是，目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒品牌的品質(zhì)在不斷提升，在國(guó)際比賽中斬獲大獎(jiǎng)便是很好的佐證。

也有人認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒品牌缺少更專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品牌管理，從產(chǎn)品釀造，到市場(chǎng)布局，到渠道商管理，再到品牌塑造，然后是營(yíng)銷策略都有待提高。此外，政策限制、從業(yè)者資金不足等都制約著精釀行業(yè)的發(fā)展。

但需要注意的是，目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展飽受人們質(zhì)疑的還是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的問題。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)精釀啤酒行業(yè)仍然沒有相應(yīng)的政策法規(guī)以及統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就造成了對(duì)精釀啤酒監(jiān)管的不力局面。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒尚屬于新興事物，產(chǎn)業(yè)規(guī)模很小，行業(yè)門檻相對(duì)較低。在這種情況下，如果過多的規(guī)定來限制其發(fā)展，對(duì)處于萌芽狀態(tài)的精釀啤酒來說是一種傷害。

但中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，從短期看，規(guī)范的建立會(huì)提高整個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，會(huì)造成行業(yè)規(guī)模的縮減，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，規(guī)范的建立對(duì)整個(gè)精釀啤酒行業(yè)來說則會(huì)起到有效的保護(hù)作用。

從目前來看，國(guó)內(nèi)精釀啤酒行業(yè)要取得像美國(guó)精釀啤酒的發(fā)展規(guī)模，還有很長(zhǎng)的路要走。而在這個(gè)過程中最重要的還是要找到適合國(guó)內(nèi)文化、消費(fèi)的精釀之路。