茅臺酒“自戀癥”又犯了？

據(jù)財經(jīng)媒體報道，茅臺集團于日前向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，起訴國家工商行政管理總局商標評審委員會，要求商標評審委員會撤銷不予注冊的復審決定，就不予注冊復審申請重新作出決定。報道顯示，除了起訴商評委，茅臺集團還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構(gòu)和企業(yè)列為第三人。

這年頭，特朗普風格盛行，行業(yè)老大都變得很“耿直”，動不動就重來，一點不給兄弟們留面子。板上釘釘?shù)氖拢瑳]想到茅臺酒打起了“反擊戰(zhàn)”，起訴國家主管商標申請的權(quán)威機構(gòu)，順便“摟草打兔子”把不服的友商捎帶上，想必也出乎大多數(shù)酒類同行的意外。敢和商評委和同行“叫板”，茅臺酒的底氣何來呢?

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說到底，不管“國酒茅臺”的商標是否能夠申請下來，這四個大字已經(jīng)歷經(jīng)10多年的反復聽視、視覺“教育”，形成了固定的符號效應(yīng)。“國酒茅臺，為您報時”、“國酒茅臺，祝廣大電視觀眾春節(jié)愉快”……已經(jīng)在不經(jīng)意間成為消費者司空見慣的表述方式，而商標管理還真難成包治百病的藥。從這個角度上審示白酒行業(yè)的諸多企業(yè)，除了瀘州老窖和茅臺，確實再難找到敢于主動出擊，破釜沉舟積極在“國”字號品牌符號上下功夫，提升自身優(yōu)勢的酒廠了。

當然，茅臺商標案的結(jié)果還未見分曉。承認差距并不是鼓勵大家都把自己變成“國不離口”，唯“國”字論(酒行業(yè)有山寨的習慣)，相信其他企業(yè)當初反對茅臺的注冊也是出于維護白酒商標的純潔性，擔心口子一開，遍地戰(zhàn)國。但目前看來，持續(xù)多年的拉鋸戰(zhàn)似乎并未影響四個大字的傳播，反而波及其他企業(yè)的創(chuàng)意空間。

誠然，國家《商標法》等行業(yè)法規(guī)早已對頗具爭議的“國”字等商標進行了嚴格的規(guī)范，但這并不應(yīng)該成為企業(yè)與營銷界人士想象力受限、策劃思維固化的借口與理由，不應(yīng)自我設(shè)框。“國酒茅臺”等的作法與案例也許值得各方借鑒。