風(fēng)口下的隱憂 保健酒還要跨過多少門檻？

最近，幾則相關(guān)行業(yè)信息進入酒說(微信號jiushuo99)的視線：

7月26日，保健酒領(lǐng)域知名企業(yè)椰島酒業(yè)以“搶占新風(fēng)口，把握新商機”為主題的行業(yè)招商會在河南鄭州舉行，受到眾多經(jīng)銷商的關(guān)注;

7月19日，五糧液集團公司與四川大學(xué)華西醫(yī)院“一院一中心”項目合作簽約儀式在成都舉行。根據(jù)協(xié)議，保健酒品開發(fā)將成為合作的重要內(nèi)容之一;

4月份開始，茅臺集團保健酒業(yè)2018年啟動針對全國的廣泛調(diào)研，以謀求行業(yè)合作與發(fā)展……

近來，大健康產(chǎn)業(yè)迎來政策紅利、酒類行業(yè)發(fā)展向縱深展開，保健酒因此迎來了新一輪發(fā)展機遇。而最近的這幾條消息也似乎昭示著：保健酒產(chǎn)業(yè)風(fēng)口仍在、熱度不減，發(fā)展形勢一片大好!事實是否如此呢?

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1、入局者眾多，發(fā)展勢頭已成?

隨著中國酒業(yè)健康風(fēng)口漸現(xiàn)，也出現(xiàn)了許多重量級企業(yè)，也摸索出一些成熟的發(fā)展模式。從目前的整體格局來看，市場上主流保健酒品牌分為兩大類：一類是以一線白酒企業(yè)為背書的保健酒品牌，另一類則是專注于做保健酒的品牌。

從一線名酒企業(yè)來看，茅臺、五糧液、瀘州老窖以及汾酒著力加碼保健養(yǎng)生產(chǎn)品。

近年來，茅臺集團越發(fā)重視大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，集團旗下保健酒業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)公司均涉足保健養(yǎng)生產(chǎn)品領(lǐng)域。健康產(chǎn)業(yè)公司擁有黔茅、茅鹿源等品牌，李保芳曾表示，“健康產(chǎn)業(yè)公司作為茅臺拓展大健康產(chǎn)業(yè)的核心子公司之一，是打造‘千億茅臺’的重要一極。”而保健酒公司旗下已經(jīng)擁有茅臺不老、古源、臺源、茅鄉(xiāng)等品牌矩陣，包括轉(zhuǎn)型成健康白酒的白金酒和臺壺春等，健康產(chǎn)品數(shù)量及品類十分豐富，對市場的攪動作用明顯。

五糧液也是保健酒行業(yè)不容忽視的力量之一。五糧液保健酒公司核心產(chǎn)品包括龍虎酒蛹蟲草酒、歪嘴竹蓀酒、“上選”金蕎酒等。根據(jù)規(guī)劃，未來將打造一款全國性的健康白酒戰(zhàn)略品牌，兩到三款有影響力的區(qū)域品牌;并力爭在三到五年之內(nèi)培育一個5億到10億級的品牌，培育幾個億元級品牌。2013年成立的生態(tài)釀酒公司推出的添加多種保健食材的“歪嘴”五糧液小酒，年銷售額已經(jīng)突破3億，發(fā)展勢頭迅猛。

瀘州老窖同樣高度重視健康產(chǎn)業(yè)板塊，不斷加碼保健養(yǎng)生酒。正如瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒所說,“五大戰(zhàn)略單品是瀘州老窖硬幣的一面,養(yǎng)生酒是硬幣的另一面,缺一不可。”2017年1月，瀘州老窖集團公司收購養(yǎng)生酒公司，并表示進一步加碼保健酒行業(yè)。2017年3月，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)推出三大健康酒品類系列組合，其產(chǎn)品陣營涵蓋三大品類十款產(chǎn)品。目前，企業(yè)兩張王牌滋補大曲和茗釀來勢洶洶，以高強度的宣傳攻勢和落地活動向行業(yè)宣告了瀘州老窖公司在養(yǎng)生酒戰(zhàn)略上的決心和謀劃。據(jù)悉，養(yǎng)生酒公司今年將投入5億元，銷售突破10億元!

山西汾酒旗下竹葉青是保健酒領(lǐng)域歷史最久、知名度最高的品牌。竹葉青酒是使用國家名酒——汾酒為基酒，且本身三獲中國名酒稱號的“雙名酒”身份的保健酒，在1500年不間斷的歷史傳承中竹葉青酒積淀了無數(shù)的文化內(nèi)涵和獎勵榮耀，有了這樣的背書，竹葉青在保健酒的角逐中還是優(yōu)勢比較明顯的。此外，由汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊兼任竹葉青酒營銷公司總經(jīng)理，強化雙品牌運作，企業(yè)對于竹葉青重視程度不言而喻。

而專注于做保健酒的企業(yè)在市場表現(xiàn)中風(fēng)頭更盛。

其中勁酒在國內(nèi)保健酒市場可謂是一馬當先，龍頭地位不可撼動。2017 年勁牌公司實現(xiàn)營業(yè)收入104.9 億元，勁酒正式進入“百億時代”。其中大單品毛鋪苦蕎酒銷售迅猛，短短4年時間達到20億規(guī)模，不只是在健康養(yǎng)生品類甚至在整個酒類產(chǎn)業(yè)都罕見。

作為保健酒企業(yè)中的上市公司，海南椰島很有代表性。隨著今年知名酒業(yè)經(jīng)理人馬金全掌舵后的動作頻頻，招商會的推進、曝光率的提高、市場端的活躍，椰島酒業(yè)起勢明顯。在曾經(jīng)風(fēng)靡全國的成熟產(chǎn)品椰島鹿龜酒之外，椰島加速布局另一拳頭產(chǎn)品椰島海王酒，用以打入更廣泛的藍領(lǐng)大眾和主流年輕人群的消費市場。

縱觀入局企業(yè)，貌似整個保健養(yǎng)生酒行業(yè)開始展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。傳統(tǒng)白酒企業(yè)紛紛入局，除上述企業(yè)外，洋河的微分子酒、古井的亳菊等都是一線酒企加碼保健養(yǎng)生酒的明證;而以勁酒為代表的保健酒企業(yè)也在穩(wěn)步拓展市場。

2、風(fēng)口下的隱憂，保健酒還要跨過多少門檻?

2017年保健酒在全國的銷售總額為325.4億元，而同期白酒市場規(guī)模為5654億元，不到后者的6%，雖然在勁牌帶領(lǐng)下展現(xiàn)出了連年增長的趨勢，但是其在酒業(yè)中占比相對較小，與潛力巨大的風(fēng)口以及行業(yè)期待并不匹配。

企業(yè)方面，作為龍頭的勁牌達到100億規(guī)模，此外椰島達到10億規(guī)模，茅臺保健酒業(yè)公司接近10億，第二陣營企業(yè)或品牌大都集中在1—5億，大多數(shù)中小企業(yè)營收維持在千萬左右。這與本輪白酒大企業(yè)的迅猛發(fā)展形成一定的反差。

保健酒行業(yè)不均衡、不充分的發(fā)展顯露無疑。而想要迎來突破式的發(fā)展必須邁過幾個“門檻”。

門檻一：消費場景亟待突破。

保健酒在消費者的培育工作雖然一直在進行，勁牌作為龍頭企業(yè)也通過“勁酒雖好，不要貪杯”等大量的廣告投放拓展了消費者對于保健酒的認知。但是，需要認清的是，保健酒的消費場景仍然存在局限。

不可否認的是，不同于普通白酒，保健酒的消費場景以自飲居多，無論是受到固有的消費習(xí)慣影響還是對于其功能性認知的影響，消費場景的寬度遠遠無法與普通白酒相提并論。

門檻二：消費端的培育，新興消費群體亟待擴充。

在消費人群方面，目前保健酒的消費也多以中老年群體為主，如何通過品牌的塑造、產(chǎn)品的創(chuàng)新、精準的傳播來吸引新一代消費人群是保健酒品牌需要解決的問題。

國內(nèi)保健酒市場41歲以上年齡段的消費群體占比高達57%，而白酒重度消費群體則分布在25-54歲，錯失了消費潛力旺盛的中青年群體，顯然難以令企業(yè)真正壯大。

門檻三：固有的“中低端”定位限制保健酒行業(yè)發(fā)展。

保健酒高端化一直以來都是行業(yè)關(guān)注的問題。保健酒產(chǎn)品無論是價格寬度還是高度遠遠無法與白酒相比。而這就造成了保健酒成為“走量”的產(chǎn)品，利潤率低，沒有規(guī)模效益。

以勁酒為例：最暢銷的產(chǎn)品仍舊是12元的125ml小瓶裝，而這也成為保健酒品牌的主流價格。作為知名度最高、銷量最大的保健酒品牌，一定程度上起到定位行業(yè)與產(chǎn)品的作用。勁牌已達百億規(guī)模，完全可以憑借著規(guī)模效益保證單瓶利潤達到15%，但是其他企業(yè)尤其是中小企業(yè)在沒有規(guī)模效益的情況下單瓶成本會更高，效益難以保證。因此，價格的低端化成為影響保健酒行業(yè)的因素之一。

門檻四：標準與規(guī)則亟待建立。

保健酒在我國已有數(shù)千年的歷史，是中國醫(yī)藥科學(xué)的重要組成部分。然而，整個行業(yè)對于保健酒并沒有一個明確的定義。

廣義來講，通過對藥材等原諒的泡制，飲用后能達到某種功效，對人體有保健作用的酒，都可以稱為保健酒。狹義來說，保健酒是獲得國家衛(wèi)生部“保健食品”認證通過的藥酒，是傳統(tǒng)藥酒的重要分支，具有食品的基本特征。

但是，業(yè)界并沒有對于保健酒明確的產(chǎn)品界定，造成很多并不具備保健酒特質(zhì)或者一些具備藥物特性的產(chǎn)品被作為保健酒來銷售，既引起市場混亂又使得消費者對于保健酒的認知產(chǎn)生偏差。