渠道促銷失效、醬酒熱持續(xù)幾時(shí)……關(guān)于白酒行業(yè)的10問(wèn)10答

這個(gè)中秋白酒行業(yè)是過(guò)得幾家歡樂(lè)幾家愁。對(duì)絕大多數(shù)的地方品牌來(lái)說(shuō)，終端一如既往的冰冷，沒(méi)有一點(diǎn)節(jié)日的喜慶，別說(shuō)借助節(jié)日往終端壓點(diǎn)貨了，就是之前已經(jīng)塞在終端網(wǎng)點(diǎn)的貨也是一動(dòng)不動(dòng)，你叫終端如何再繼續(xù)接你的貨?終端的笑臉仍是被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖、水井坊這些全國(guó)性名酒瓜分了;地方龍頭企業(yè)依靠強(qiáng)大的渠道促銷總算擠開(kāi)了終端的那扇門，可回頭一算賬，錢又少賺了。

不要怪終端無(wú)情、更不要怨消費(fèi)者無(wú)義，你我本就是中國(guó)龐大消費(fèi)群中的一員，想想自己的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣在這些年經(jīng)歷了怎樣的改變就知道怨天尤人是帶不來(lái)任何好處的，相反，只會(huì)讓你離真理越來(lái)越遠(yuǎn)。下面我們就從行業(yè)的角度以自剖的形式來(lái)看看行業(yè)的發(fā)展和未來(lái)。

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一、白酒的消費(fèi)人群到底是增加了還是減少了?

中美貿(mào)易戰(zhàn)之前，中國(guó)一直在大力提倡去杠桿并進(jìn)行供給側(cè)改革，貿(mào)易戰(zhàn)開(kāi)始后，這個(gè)話題溫度雖然降低，但并不是說(shuō)就不存在了，而是考慮到穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的需要，變?yōu)檫m度寬松的貨幣政策和供給側(cè)改革并行，要把握度。通俗點(diǎn)說(shuō)就是既要繼續(xù)進(jìn)行供給側(cè)改革，也不能下藥太猛，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展受挫。

白酒行業(yè)跟中國(guó)的許多其他行業(yè)一樣，都是典型的產(chǎn)能過(guò)剩，前期受經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的影響，尤其是“三公消費(fèi)”未受限制時(shí)，白酒行業(yè)是百花齊放，每個(gè)品牌、每個(gè)企業(yè)都能夠找到屬于自己的生存空間，有些企業(yè)還因此活得很滋潤(rùn)，神州大地甚至一度出現(xiàn)了“全民賣酒”的奇觀(但凡手中有點(diǎn)權(quán)力的人都在開(kāi)酒行賣酒或者代理酒水)。說(shuō)白了，那個(gè)時(shí)候，喝酒的頻次高(政商務(wù)應(yīng)酬幾乎是餐餐喝，很多人搞完了晚餐還接著宵夜)，喝酒的檔次更是年年攀升(茅臺(tái)從十五年前的200多元每瓶到最高峰的2000多元每瓶，比房?jī)r(jià)的漲幅還要快)，基層酒民數(shù)量龐大。“三公消費(fèi)”嚴(yán)禁喝酒，“酒駕”嚴(yán)查，消費(fèi)者的“養(yǎng)身”意識(shí)覺(jué)醒后，酒水消費(fèi)逐漸“腰斬”。

結(jié)論：以上可以看出，白酒消費(fèi)人群并沒(méi)有出現(xiàn)“腰斬”，不是大家都不喝酒了，而是喝酒的“頻次”和單次飲酒數(shù)量銳減，導(dǎo)致酒水消費(fèi)的總量“腰斬”。

二、現(xiàn)在的年輕人都不喝白酒，白酒的消費(fèi)人群會(huì)不會(huì)出現(xiàn)斷層或消失?

國(guó)人的印象中，年輕人都跟白酒無(wú)緣，尤其是中國(guó)，很少出現(xiàn)讓年輕人喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣。這幾年出現(xiàn)的時(shí)尚小酒雖然以年輕人為目標(biāo)進(jìn)行灌輸，但更多的是倡導(dǎo)類似雞尾酒的喝法，玩的就是心跳、就是時(shí)尚，跟中國(guó)人心目中的白酒相去甚遠(yuǎn)。但同樣是烈酒，洋酒在中國(guó)并不受年輕人排斥，這中間的問(wèn)題出在哪里?

其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題要一半一半來(lái)看。首先，年輕人不喝白酒本身就是個(gè)偽命題，這跟個(gè)體的生理構(gòu)造有關(guān)系，跟喝不喝白酒本身沒(méi)有關(guān)系。年輕人本就活力十足，好動(dòng)不好靜，啤酒的大口暢飲更能體現(xiàn)歡聚一堂的氣氛，吻合年輕人聚會(huì)時(shí)的場(chǎng)景需要。白酒做為烈酒，讓年輕人大口暢飲，一兩杯就趴下去了，怎么滿足年輕人一狂歡就是幾個(gè)小時(shí)甚至通宵的需要?而小口細(xì)酌，跟年輕人聚會(huì)的狂歡氣氛顯然不符。當(dāng)年輕人成長(zhǎng)到獨(dú)當(dāng)一面或者為人父、為某一些部門的頭頭腦腦時(shí)，商務(wù)或政務(wù)應(yīng)酬的需要自然就會(huì)讓他選擇白酒，從而培養(yǎng)其白酒的需要。

至于說(shuō)洋酒一開(kāi)始怎么就會(huì)讓年輕人喜愛(ài)?那是因?yàn)橐箞?chǎng)的洋酒其實(shí)就是雞尾酒的變種，及至后來(lái)才在廣東、福建等沿海城市有了流行，但也不是年輕人聚會(huì)的主流，所以沒(méi)有大家想象的那么可怕。只是，洋酒的發(fā)展給了行業(yè)一個(gè)提醒，白酒品牌對(duì)消費(fèi)者的培育同樣需要與時(shí)俱進(jìn)，既要講述過(guò)去的歷史也要結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)，讓年輕人找到共鳴。

結(jié)論：白酒的消費(fèi)人群不會(huì)出現(xiàn)斷層，這種擔(dān)心是杞人憂天，但你的品牌是否能夠讓成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人接受卻是你自己要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

三、既然是名酒的天下，地方品牌是不是會(huì)就此消失?

先說(shuō)一個(gè)現(xiàn)象，回到十年前，中國(guó)的紅酒就是張?jiān)！⑼醭�、長(zhǎng)城三分天下，但時(shí)至今日，紅酒的品牌是增加了還是減少了?不說(shuō)十萬(wàn)個(gè)，一萬(wàn)個(gè)紅酒品牌有沒(méi)有?再看看啤酒行業(yè)，目前基本上雪花、青島、哈啤(百威)、燕京幾個(gè)品牌在爭(zhēng)天下，但你看看蓬勃發(fā)展、異軍突起的精釀啤酒有幾個(gè)跟這些品牌有關(guān)?

物極必反!消費(fèi)向名酒集中是中產(chǎn)階層擴(kuò)大后的必然結(jié)果，但不意味著是永遠(yuǎn)的結(jié)果。很簡(jiǎn)單，酒業(yè)大王五糧液抓住的是產(chǎn)能擴(kuò)張時(shí)代的王座，如果沒(méi)有改變，現(xiàn)在就沒(méi)茅臺(tái)什么事了;因此，地方品牌要變革的是自己的內(nèi)因，這是你可控的，內(nèi)因的變革搞好了，當(dāng)外因到來(lái)時(shí)機(jī)會(huì)才是你的，所以才有“機(jī)會(huì)總是垂青于有準(zhǔn)備的人”的說(shuō)法。

地方品牌的發(fā)展說(shuō)幾點(diǎn)自己的看法：一是做小池塘里的大魚，不要好高騖遠(yuǎn)，也不能臨陣退縮;二是打磨好自己的尖刀產(chǎn)品，做小圈層的“基友”，不求一網(wǎng)打盡，但求人群中總是有你;三是做特色酒莊，做一站式體驗(yàn)服務(wù)，讓消費(fèi)者來(lái)了就有收獲;四是用好電商和個(gè)性化定制這張牌，用靈活應(yīng)對(duì)遲鈍。

結(jié)論：地方品牌一定要根據(jù)自己的特色制定明確的發(fā)展目標(biāo)，要么轉(zhuǎn)型，要么重新定位，而不是過(guò)一天和尚撞一天鐘。

四、渠道促銷失效，跟網(wǎng)點(diǎn)的合作怎么做?

這個(gè)中秋有一個(gè)很明顯的感覺(jué)，就是對(duì)渠道無(wú)論使用多大的促銷力度，總感覺(jué)到就像一拳打在棉花上，終端網(wǎng)點(diǎn)的反映也是不冷不熱，有些網(wǎng)點(diǎn)甚至還排斥某些品牌的促銷。

之所以會(huì)排斥就是因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)之前進(jìn)的貨尚未消化，你現(xiàn)在又以更大的促銷力度(哪怕就是持平的促銷力度)放貨，他之前壓的那些貨等于虧本了，至少占用了資金，你說(shuō)他能笑臉對(duì)你?

而曾經(jīng)的大排面陳列促銷現(xiàn)在也日漸式微，因?yàn)楦�進(jìn)的品牌太多，效果被稀釋，反而價(jià)格體系受到重創(chuàng)，結(jié)果就是賣貨本身不賺錢，賺的就是那些陳列費(fèi)，第二年該品牌一旦取消陳列費(fèi)，賺不到錢的網(wǎng)點(diǎn)自然就會(huì)放棄該品牌的銷售轉(zhuǎn)而推銷其它，這不就是典型的“搬起石頭砸自己的腳”?

其實(shí)，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，賣誰(shuí)的貨都無(wú)所謂，關(guān)鍵是能夠賺錢。當(dāng)然，客情也有一定的效果，但隨著消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，客情在網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷中占據(jù)的比例越來(lái)越小，品牌和服務(wù)才是主流。

結(jié)論：跟網(wǎng)點(diǎn)的合作一是要打造好自己的品牌，讓網(wǎng)點(diǎn)從內(nèi)心里認(rèn)可自己的品牌并能夠成為“粉絲”他才會(huì)主動(dòng)宣傳和推介;二是放貨要適度，不要貪圖一時(shí)的銷售壓網(wǎng)點(diǎn)的貨，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)資金占用，流轉(zhuǎn)不暢;三是盡量用漲價(jià)替代促銷，核心產(chǎn)品每年的漲價(jià)幅度要跟GDP增幅同步，這樣可有效調(diào)動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)的積極性;四是適度的客情維護(hù)，多組織一些團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，或聚餐、或旅游，淡化銷售，以聯(lián)絡(luò)感情為主。

五、酒店終端動(dòng)銷很少，有沒(méi)有繼續(xù)做的必要?

自帶酒水成為常態(tài)后，尤其是消費(fèi)名酒化后，自帶酒水更是一種理所當(dāng)然。有些酒水?dāng)[在酒店的吧臺(tái)上年頭到年尾可能都不會(huì)動(dòng)銷一瓶。

但酒店的競(jìng)爭(zhēng)卻并沒(méi)有因此而衰減，吧臺(tái)上琳瑯滿目擺滿各種酒水品牌，酒店的促銷員也沒(méi)有因此減少哪怕一人。

其實(shí)，酒店終端競(jìng)爭(zhēng)最激烈的就是地方品牌，全國(guó)性名酒目前并未重點(diǎn)介入，要有也是名酒旗下的貼牌或系列化產(chǎn)品。

個(gè)人覺(jué)得酒店終端的爭(zhēng)奪也要看品牌和定位，跟售價(jià)也息息相關(guān)。酒店售價(jià)在300元以內(nèi)的品牌還是有一定的份額，但也不宜講究全覆蓋，要選點(diǎn)進(jìn)駐;二是進(jìn)店后要關(guān)注后續(xù)的動(dòng)銷，要有一定的活動(dòng)配合，而不僅僅是進(jìn)店，否則不如不進(jìn);三是重點(diǎn)關(guān)注自己經(jīng)常光顧的酒店以及核心渠道網(wǎng)點(diǎn)背后的合作單位，光顧的酒店要重點(diǎn)盯防，這是可以有效動(dòng)銷并形成良好口碑的，有互動(dòng)效應(yīng);四是適當(dāng)?shù)姆諊�布置，要做成一個(gè)宣傳陣地;五是要在酒店挖掘出一到兩個(gè)“賣酒”的內(nèi)線，重點(diǎn)攻關(guān)，以此帶動(dòng)其它服務(wù)人員。

結(jié)論：酒店要做，但要因地制宜，因品牌而論，不是一窩蜂全上，哪怕做小酒，也要摒棄之前的那種盲目全覆蓋的做法。

六、全國(guó)性名酒對(duì)地方品牌的擠壓式增長(zhǎng)紅利期結(jié)束了嗎?

一邊是地方酒企的哀鴻遍野，一邊是全國(guó)性名酒的高歌猛進(jìn)。因?yàn)樯鲜芯破蠡�本上是全�?guó)性名酒或者地方龍頭酒企，這些酒企漂亮的報(bào)表一度讓外人覺(jué)得行業(yè)復(fù)蘇正在進(jìn)行中，白酒行業(yè)即將回歸春天。幾年前我就說(shuō)過(guò)，少數(shù)人的狂歡不能掩蓋大批中小酒企的欲哭無(wú)淚，全國(guó)性名酒的增長(zhǎng)就是占了這些酒企退出市場(chǎng)后的份額，這頓饕餮大餐讓全國(guó)性名酒吃得腦圓腸肥、滿嘴流油。

這也怨不得別人，而且，隨著消費(fèi)理性的進(jìn)一步上升，還會(huì)有一部分不思進(jìn)取的中小酒企會(huì)倒下，這些酒企空出來(lái)的市場(chǎng)馬上又會(huì)被全國(guó)性名酒分食一空。

只是全國(guó)性名酒也會(huì)出現(xiàn)分化，因?yàn)榧t利結(jié)束進(jìn)入頭部對(duì)決時(shí)，那些靠分食他人“尸體”上位的終究會(huì)現(xiàn)出原形。

結(jié)論：全國(guó)性名酒的紅利期尚未結(jié)束，但已經(jīng)接近尾聲。

七、地方品牌的基地市場(chǎng)塌陷會(huì)帶來(lái)滅頂之災(zāi)嗎?

本質(zhì)上地方品牌基地市場(chǎng)的存在是沾了之前信息不對(duì)稱的光。隨著微信時(shí)代的普及和高鐵時(shí)代的到來(lái)，信息和商品交往變得極度頻繁和通暢，一線城市的流行可能不到一兩個(gè)月就會(huì)波及到二三四線城市、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而在幾年前這是不可想象的事情，沒(méi)有兩三年的沉淀是不可能輻射到三四線城市的。

所以，基地市場(chǎng)的閉環(huán)被打破，地方品牌的基地市場(chǎng)失守就是很自然的事情。那么，地方品牌對(duì)此是否就只有坐以待斃、束手就擒?當(dāng)然不是。

基地市場(chǎng)要想不失守，關(guān)鍵是風(fēng)向標(biāo)不能變。也就是說(shuō)，消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖不能改變。地方品牌的生產(chǎn)基地一般都是在地級(jí)城市或者縣城，這樣的地方意見(jiàn)領(lǐng)袖人群是有限的，盡管他們也會(huì)受到來(lái)自一線城市的蠱惑，但只要企業(yè)應(yīng)對(duì)得法，考慮到地方屬性和裙帶關(guān)系絲絲扣扣，根基是不會(huì)輕易動(dòng)搖的;另外一個(gè)就是要形成跟意見(jiàn)領(lǐng)袖及市場(chǎng)上大商的利益共同體，讓地方上每一個(gè)有能量的人都能夠在地方企業(yè)的發(fā)展中分享到成果，只要利益形成了捆綁，就不怕外來(lái)的和尚;三是品牌的與時(shí)俱進(jìn)，要舍得花錢請(qǐng)專業(yè)的品牌公司做輔導(dǎo)，讓品牌看起來(lái)時(shí)尚、不落伍，逼格不比一線品牌差，這種錢千萬(wàn)不能省;四是重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的拓展和占位，在名酒暫時(shí)下沉不了的地方打糧食，擴(kuò)大自己的基本盤。

結(jié)論：應(yīng)對(duì)不得當(dāng)基地市場(chǎng)一定會(huì)塌陷，而且兵敗如山倒;應(yīng)對(duì)得當(dāng)，最多也就是被名酒打打游擊戰(zhàn)，基本盤不會(huì)塌陷。

八、白酒行業(yè)的并購(gòu)重組會(huì)大規(guī)模到來(lái)嗎?

前幾年叫得很兇的白酒行業(yè)大規(guī)模并購(gòu)重組并沒(méi)有到來(lái)，這里既有業(yè)外資本聯(lián)想的水土不服讓外來(lái)資本卻步，也有白酒行業(yè)本身的特性使然。

啤酒行業(yè)的并購(gòu)重組是構(gòu)建在產(chǎn)能擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，收購(gòu)地方啤酒企業(yè)除了收獲地方市場(chǎng)，地方啤酒企業(yè)的產(chǎn)能也是一方面。而白酒企業(yè)本身的產(chǎn)能就過(guò)剩，尤其是很多白酒企業(yè)本身就不冒煙，靠邛崍的原酒作支撐，這種企業(yè)純粹是依靠品牌的家鄉(xiāng)情結(jié)在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一席之地，如果品牌被消滅，基本上就沒(méi)有什么價(jià)值，因此，全國(guó)性名酒對(duì)這樣的地方酒企能有什么很大的興趣?說(shuō)得不好聽(tīng)點(diǎn)，這些酒企如果地段好趕快轉(zhuǎn)型地產(chǎn)賺點(diǎn)現(xiàn)錢更靠譜，等待別人重組就只能指望老天開(kāi)天眼了。

結(jié)論：白酒行業(yè)的品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提高，但行業(yè)的大規(guī)模重組限于行業(yè)特性不會(huì)到來(lái)，因?yàn)橐话愕牡胤骄破蟛荒芙o到重組方足夠的利益或未來(lái)期望。

九、白酒行業(yè)兩極分化，小酒、光瓶酒這一極有多大?

自從老村長(zhǎng)的光瓶酒全國(guó)化道路被打通后，光瓶酒的熱度一直未減。近幾年牛欄山的崛起更是將光瓶酒的市場(chǎng)推向另一個(gè)高峰，曾經(jīng)的50元以下的地方酒企盒裝產(chǎn)品市場(chǎng)也被光瓶酒逐漸蠶食，可以說(shuō)，光瓶酒重新站到了新的歷史高點(diǎn)，不再是地方酒企的私家樂(lè)園。

而一些地方酒企打著原酒、內(nèi)招酒的旗號(hào)針對(duì)特定渠道發(fā)售的一些光瓶酒更是將光瓶酒的檔次一下子拔高到一線名酒的價(jià)格定位，也得到了一部分小眾階層的認(rèn)可。典型的如江西李渡酒業(yè)的1955，借助酒業(yè)“奧斯卡”大金獎(jiǎng)的殊榮，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一款光瓶酒從臺(tái)后走向臺(tái)前，歷經(jīng)多次漲價(jià)仍然是部分小眾群體的最愛(ài);而全國(guó)性品牌“金六福·一壇好酒”更是借助暴風(fēng)傳播和互聯(lián)網(wǎng)+的推廣手段硬生生在兩極分化的市場(chǎng)上另辟蹊徑用一款輕奢品牌定位的光瓶酒走出一條屬于自己的“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜”市場(chǎng)，并且用“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜”對(duì)標(biāo)行業(yè)領(lǐng)袖茅臺(tái)的“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”，以茅臺(tái)的學(xué)生自居重走茅臺(tái)當(dāng)年的路，擬用十年時(shí)間成就白酒行業(yè)的第三極。

而發(fā)軔于湖南、廣東的小酒市場(chǎng)，在小郎酒、江小白的全國(guó)化道路帶領(lǐng)下，市場(chǎng)擴(kuò)容迅速，更是將保健酒行業(yè)的小瓶勁酒一下子摔在身后，用小酒市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)樹(shù)立小酒新標(biāo)桿，迫使勁酒的掌門人吳少勛先生也不得不反思自己對(duì)保健酒行業(yè)的壓制，錯(cuò)失了保健酒行業(yè)更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

結(jié)論：小酒、光瓶酒的市場(chǎng)仍有巨大的上升空間，尤其是階梯式的消費(fèi)升級(jí)把握得當(dāng)，每年的增長(zhǎng)可期。

十、白酒行業(yè)的醬酒熱還能夠持續(xù)多久?

站在風(fēng)口上，豬都能夠飛起來(lái)。但豬畢竟是豬，風(fēng)停了，掉下來(lái)首先摔死的也是豬。你看，“山竹”過(guò)后，那些飛上天的“豬”都摔死了。

中國(guó)人的跟風(fēng)能力實(shí)在太強(qiáng)大了，“馬桶蓋”的熱銷可以讓日本的商場(chǎng)賣斷貨。醬酒熱的到來(lái)終于讓茅臺(tái)鎮(zhèn)眾多的小酒廠揚(yáng)眉吐氣，只是娃哈哈的“領(lǐng)醬”卻在風(fēng)口到來(lái)前消失著實(shí)讓人可惜。

最該高興的應(yīng)該是茅臺(tái)，以前是“孤家寡人”，高處不勝寒，不像五糧液稱王時(shí)后面跟著國(guó)窖、劍南春、舍得、洋河等一大幫的“小弟”�，F(xiàn)在的茅臺(tái)不但有自己的同門兄弟“習(xí)酒”，也開(kāi)始有一大幫漸露頭角的“小弟”如珍酒、國(guó)臺(tái)、金沙回沙以及無(wú)數(shù)打著醬酒旗號(hào)的跟風(fēng)小兄弟。

只是有一點(diǎn)大家搞明白就可以了，既然是“臺(tái)風(fēng)”就一定會(huì)過(guò)去，既然是“XX熱”就一定會(huì)成為過(guò)去式，因?yàn)檫@個(gè)世界熱點(diǎn)太多，流行能夠成為經(jīng)典的也是屈指可數(shù)。茅臺(tái)已然是經(jīng)典，跟在后面的小兄弟有多少能夠成為白酒行業(yè)的經(jīng)典就看他們的造化了，指望永遠(yuǎn)靠流行去塑造經(jīng)典就不要癡心妄想了，老老實(shí)實(shí)從基本功著手，從品牌打造著手，也許風(fēng)頭過(guò)后你還是經(jīng)典。

結(jié)論：醬酒熱還會(huì)持續(xù)一兩年，但抱著趁渾水摸魚的心態(tài)跟進(jìn)就大可不必了，老老實(shí)實(shí)做回自己最重要，千萬(wàn)不要忘記來(lái)時(shí)的路。

行業(yè)里面還有很多問(wèn)題需要回答，也不是一兩篇文章就能夠說(shuō)清楚，這里只是挑一些大家問(wèn)得比較多的問(wèn)題從個(gè)人視角做一些答疑，純屬一家之言。

但行業(yè)的發(fā)展卻需要大家共同努力，一花獨(dú)放不是春，萬(wàn)紫千紅春滿園。