酒企突圍：押寶渠道專供酒

汾酒、西鳳酒、金巴厘等酒企于近日在2016年福州秋季糖酒會上正式宣布與酒類直供電商平臺1919簽署戰(zhàn)略合作渠道專供定制產(chǎn)品協(xié)議。除此之外，五糧液、貴州茅臺、老白干、沱牌舍得、帝亞吉歐等國內(nèi)外知名上市酒企均為酒業(yè)電商合作伙伴。可見這種廠與商之間靠渠道專供定制酒品戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)象在白酒行業(yè)內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮。業(yè)內(nèi)人士指出，渠道專供戰(zhàn)略單品是廠商力量博弈中相互妥協(xié)的銷售手段。但從長期來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道專供單品既不具備成為企業(yè)大單品的條件，也無法成為企業(yè)盈利的決定性因素。

酒企大佬加速布局線上單品

10月17日，在2016年福州秋季糖酒會期間，山西汾酒、陜西西鳳酒以及金巴厘酒業(yè)等國內(nèi)知名企業(yè)均與1919簽署戰(zhàn)略合作渠道專供定制產(chǎn)品協(xié)議。其中與汾酒定向開發(fā)的“定制42度汾酒黑壇二十年375ML”與“45度老白汾十年375ML”兩款電商專屬產(chǎn)品，將在1919全國線下門店以及1919品牌商城、微商城、隔壁倉庫App、快喝App、第三方平臺1919官方旗艦店等線上電商平臺進行對外推廣和產(chǎn)品銷售。西鳳12年、30年國花瓷西鳳酒425ML會在1919旗下陜西46家門店上架。

據(jù)了解，這種酒企與電商平臺之間渠道專供定制產(chǎn)品的合作并非首次。早在2014年，另一酒業(yè)電商平臺酒仙網(wǎng)就已經(jīng)開發(fā)了包括厚工坊型男系列、汾酒集團封壇原漿、仰韶小陶、唐王宴等一系列互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)產(chǎn)品，而2014年底酒仙網(wǎng)攜手瀘州老窖推出互聯(lián)網(wǎng)渠道專供定制產(chǎn)品三人炫，更是因為該產(chǎn)品84天銷售額突破7000萬元,銷售量突破100萬瓶的成功給酒企與酒業(yè)電商對這種渠道專供定制產(chǎn)品合作方式吃下了定心丸。

據(jù)不完全統(tǒng)計,截至目前，多家酒業(yè)電商已經(jīng)有上百種互聯(lián)網(wǎng)渠道專供定制產(chǎn)品，酒企與電商之間的聯(lián)盟已是常態(tài)。

酒企電商博弈后的產(chǎn)物

值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)渠道專供定制酒與普通定制酒不同。普通定制酒是指根據(jù)客戶對白酒品質(zhì)與外形的特定需求，量身打造出來的個性專屬酒水;而互聯(lián)網(wǎng)定制酒則是指酒企為了與酒業(yè)電商達(dá)成戰(zhàn)略合作而定制的區(qū)別于線下產(chǎn)品規(guī)格的專屬網(wǎng)絡(luò)單品，且該單品只在合作電商渠道銷售。

這種渠道專供定制酒的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)時代下，白酒營銷方式的創(chuàng)新與變革，同時也是酒企和電商化敵為友過程中的新興產(chǎn)物。對白酒企業(yè)來說，電商其實就是一種經(jīng)銷渠道，而電商就是線上渠道的分銷商，通過與電商的合作能夠彌補酒企線上經(jīng)銷渠道缺失的不足，對品牌進行普及與推廣的同時快速突破產(chǎn)品銷量。

對電商而言，結(jié)束與酒企長期僵持的價格保衛(wèi)戰(zhàn)，也規(guī)避了對線下傳統(tǒng)流通數(shù)據(jù)的沖擊。

且酒業(yè)電商業(yè)人士表示，從產(chǎn)品本身來看，渠道專供定制酒定位不同，與線下渠道產(chǎn)品始終保持差異性。如果線上只賣一些標(biāo)準(zhǔn)流通產(chǎn)品的話，電商很難實現(xiàn)盈利回報。線上的標(biāo)準(zhǔn)流通產(chǎn)品只是引流產(chǎn)品。與酒企合作的渠道專供定制酒，除了區(qū)別于線下產(chǎn)品的差異化，該定制酒更加具有性價比，也更加適合網(wǎng)購人群。線下酒品，產(chǎn)品包裝傳統(tǒng)，價格又高，銷量好的原因大多是企業(yè)品牌沉淀的結(jié)果，但渠道專供定制酒則能夠很好地規(guī)避這些問題。從產(chǎn)品價值來講，渠道專供定制酒會為電商帶來高毛利，相對來講比流通產(chǎn)品的利潤空間也更大。

渠道專供定制酒難成酒企大單品

渠道專供定制酒目前成為酒企對酒業(yè)電商領(lǐng)域開疆辟土的必備產(chǎn)品銷售策略。但是，渠道專供定制酒雖然在電商平臺有亮眼的業(yè)績，可想要成為酒企的大單品，對企業(yè)的銷售業(yè)績起到?jīng)Q定性影響仍然很難。

一位葡萄酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，渠道專供定制酒實際上體量很小，算上葡萄酒、白酒，大概只占到線下部分的3%-4%。線下渠道反而比線上強很多，線上一個活動能夠銷售百萬瓶就很厲害，但是線下渠道產(chǎn)品動銷量則是百萬箱，畢竟線下主要走商超渠道。此外，葡萄酒線上定制酒的比例會高一些，而白酒則更少些。線上銷售渠道主要針對的是年輕人，這部分消費群體購買能力并不高，通常對白酒也不會頻繁消費。

白酒行業(yè)分析師晉育鋒也認(rèn)為，目前酒企與電商戰(zhàn)略合作定制產(chǎn)品，只是新舊兩種渠道和力量博弈后相互妥協(xié)的一種結(jié)果。且這種合作方式具有時間限制，這并不是酒業(yè)電商的未來，只是一個過渡階段。任何一款單品都無法拯救一個企業(yè)。通常單品銷量占比與企業(yè)總銷量相比都不具有掌控大局的優(yōu)勢。

據(jù)了解，一個成熟電商渠道的渠道專供定制酒總銷售占比僅達(dá)到該電商總銷量的30%，所以渠道專供定制酒單品無法成為酒企和電商的大單品，為企業(yè)銷售業(yè)績保駕護航。