窖池為王 濃香品類誰能將品質(zhì)戰(zhàn)略“一戰(zhàn)到底”？

“千年老窖萬年槽，好酒全憑窖齡老”。

作為濃香白酒的品類特色，歷史悠久的老窖池群，成為品類競爭、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的關(guān)鍵所在。近年來，主打窖池品質(zhì)概念的白酒新品涌現(xiàn)，老窖池資源也成為企業(yè)的制勝關(guān)鍵。

如今，濃香企業(yè)在窖池資源上都采取了哪些戰(zhàn)略舉措?老窖池的隱性價(jià)值，如何進(jìn)行深度挖掘?這又會(huì)對濃香品類的發(fā)展產(chǎn)生怎樣影響?

1、什么是窖池?老窖有何新價(jià)值?

窖池，形象地講，就是糧糟發(fā)酵的一個(gè)坑。

糧食入“坑”成為酒糟，出坑之后便能蒸餾出酒，窖池發(fā)酵就是給糧食創(chuàng)造一個(gè)適合微生物轉(zhuǎn)化酒精的環(huán)境。當(dāng)窖池使用的時(shí)間越長，里面的微生物群落種類數(shù)量越多，糧食發(fā)酵就越快越好，由此蒸煮出來的白酒也就更加香醇。

白酒香型不同，窖池的形態(tài)也不同，目前主要流行的3種香型，濃香型白酒一般使用泥窖;醬香型白酒為石窖，窖底鋪黃泥;清香型白酒采用的是地缸發(fā)酵。

一般說來，只有連續(xù)使用50年窖齡以上的窖池，才能稱為“老窖池”。但是，老窖池并不是所有香型生產(chǎn)好酒的必須條件，除濃香型大曲白酒之外，其他香型的白酒如醬香、鳳香等對窖池的依賴相對沒有那么高，有的甚至不用窖池發(fā)酵。因此，濃香白酒的老窖池將煥發(fā)新價(jià)值。

第一，名酒窖池新品。“限定車間、限定窖池、限定匠人”的501五糧液，出自由長發(fā)升、利川永等8大古傳酒坊聯(lián)合組建的五糧液501車間;水井坊·井臺(tái)12，來源于水井街12號(hào)古窖池;蘇酒頭排酒則是出自洋河、雙溝的明代老窖池等實(shí)力產(chǎn)品。

第二，窖齡品類創(chuàng)新。百年瀘州老窖窖齡酒作為瀘州老窖核心單品之一，于2011年首創(chuàng)“窖齡酒”概念和標(biāo)準(zhǔn)，定位“精英商務(wù)酒”，是窖齡酒品類的創(chuàng)領(lǐng)者;“沙城雙齡酒”以窖齡+酒齡雙齡標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)，啟動(dòng)品牌復(fù)興戰(zhàn)略;

第三，老窖池新品牌。如宋代官窖，以茅臺(tái)鎮(zhèn)宋代官窖遺址為名，創(chuàng)新白酒品質(zhì)表達(dá)。

2、劃分窖池現(xiàn)代化發(fā)展的三大時(shí)期

在濃香品類中，窖池的形態(tài)和工藝技術(shù)發(fā)生了深刻改變。按照時(shí)間線，筆者以90年代初為起點(diǎn)，將窖池的現(xiàn)代發(fā)展大致梳理為三大時(shí)期：

第一階段，窖池的規(guī)�；�、工業(yè)化、差異化轉(zhuǎn)型發(fā)展。上世紀(jì)90年代，由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)需求增加，酒企為提升產(chǎn)量開始了轟轟烈烈的大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)。

窖池作為影響白酒產(chǎn)量、產(chǎn)品品質(zhì)的重要生產(chǎn)環(huán)節(jié)，很多酒企開始了從“小窖池”向“大車間窖池”的工業(yè)化改革。機(jī)械化生產(chǎn)大大提升了白酒產(chǎn)量，滿足了當(dāng)時(shí)的市場需求。同時(shí)，不少酒企也在堅(jiān)持沿用古窖生產(chǎn)和傳統(tǒng)小窖釀酒工藝。

第二階段，窖池對產(chǎn)品的品質(zhì)提升、品牌賦能。特別是2000年以后，得益于中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，白酒行業(yè)迎來價(jià)格提升、產(chǎn)能擴(kuò)張的“黃金十年”。為擴(kuò)大高端白酒市場份額，眾多酒企開始以古窖池為核心，打造企業(yè)特色和王牌產(chǎn)品。

2001年，瀘州老窖將“國寶窖池”作為品牌核心戰(zhàn)略資源，推出了以明代窖池群命名的高端白酒“國窖1573”。憑借對“國寶窖池”價(jià)值的挖掘和豐富，國窖1573大獲成功，今年成功躍居高端白酒的百億大單品。此外，在2011年，瀘州老窖再次創(chuàng)新窖池表達(dá)，在業(yè)內(nèi)首推百年瀘州老窖窖齡酒，開創(chuàng)“窖齡酒”新品牌。

同時(shí)，很多酒企也紛紛針對窖池進(jìn)行特色宣傳。包括西鳳、叢臺(tái)等窖齡產(chǎn)品的爭相上市，口子窖主打的“真藏實(shí)窖”，金徽酒“只有窖香沒有泥味”等……這些舉措使得“窖齡老，酒質(zhì)好”的窖池品質(zhì)概念，深入消費(fèi)者心智，老窖池逐漸成為濃香白酒“品質(zhì)代言”。

第三階段，多元化轉(zhuǎn)型探索期。近兩年來，隨著消費(fèi)升級(jí)，高端、次高端白酒迎來快速發(fā)展階段。隨著消費(fèi)意識(shí)覺醒，個(gè)性化消費(fèi)需求的增加，窖池在以消費(fèi)者為主題的新商業(yè)模式中，扮演著更加重要的角色，延伸價(jià)值鏈條。

3、窖池IP化!濃香品類新利器

在白酒行業(yè)中，無論是五糧液、瀘州老窖、洋河等一線品牌，還是景芝、宣酒、蘭陵等區(qū)域型酒企，都擁有各具特色的老窖池資源：

五糧液以“長發(fā)升”“利川永”等為代表的“明清古窖池群”，是我國目前考古發(fā)現(xiàn)較早的地穴式曲酒發(fā)酵窖池;

瀘州老窖國寶窖池群從明代1573年，至今持續(xù)使用446年，是中國現(xiàn)存使用時(shí)間最長，保存最完整的原生古窖池群;

洋河有7萬口名優(yōu)酒窖池，現(xiàn)存明清老窖有2020條，歷經(jīng)600多年的滄桑變換;水井街老酒坊，元、明、清三代老燒坊遺址，構(gòu)成了水井坊“延續(xù)使用至今的古窖窖泥和古糟菌群”;

此外，還有劍南春天益老號(hào)酒坊遺址(清代)，李渡燒酒作坊遺址(元明清三代)，劉伶醉燒鍋遺址(金元時(shí)代)，茅臺(tái)鎮(zhèn)宋代官窖遺址(宋代晚期)，景芝南校場燒鍋遺址(清末民初)……

也正是基于這些核心的老窖池和優(yōu)質(zhì)窖池資源，業(yè)內(nèi)的窖池產(chǎn)品百花齊放。包括501五糧液、水井坊·井臺(tái)12、蘇酒頭排酒等新品，以老窖池、老車間為基點(diǎn)，不斷豐富品質(zhì)表達(dá)體系，以更具體、更有力的方式向消費(fèi)者傳遞品質(zhì)信息，深化價(jià)值背書。

同時(shí)，瀘州老窖、水井坊、李渡等擁有歷史窖池遺產(chǎn)的酒企，挖掘老窖池的深厚歷史，推進(jìn)酒旅融合、嘗試文化綜藝的品牌故事大傳播。

古井貢酒釀造遺址中的明清窖池群，是古井貢酒最為核心的“釀酒密碼”。2019年的秋釀大典上，古井貢酒為古井國寶窖池投下高達(dá)50億人民幣保額的保單。

還有，郎酒相繼進(jìn)行的“孟非窖池”、“寶國窖池”，以名人效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，搶占核心消費(fèi)人群。

此外，還有窖池新興品牌的崛起。如宋代官窖、沙城雙齡酒等依托窖池資源、推出實(shí)力產(chǎn)品，為行業(yè)提供品牌打造新銳案例。

4、“窖齡講真話”，價(jià)值表達(dá)的另一面

窖池引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)競賽的同時(shí)，業(yè)內(nèi)對于老窖池的質(zhì)疑聲也并未停止。消費(fèi)者無法確認(rèn)酒企所宣傳的老窖池是否是真的“活”窖池，市場上大量推出的窖齡酒產(chǎn)品又真的是老窖池所產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)酒嗎?

事實(shí)上，濃香白酒老窖池的核心，在于窖池內(nèi)經(jīng)年積累的豐富微生物群落種類，微生物菌群的存活發(fā)展與糧食發(fā)酵相輔相成，如果窖池內(nèi)半年不投糧發(fā)酵，微生物菌群死去，老窖也將變得和新窖池一樣。

老窖池的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間沉淀，以及業(yè)內(nèi)對于窖池標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)和驗(yàn)證手段的相對不足，使得部分消費(fèi)者對企業(yè)推出的優(yōu)質(zhì)稀缺老窖池產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任危機(jī)。同時(shí)，濃香酒企在傳播老窖池酒質(zhì)好時(shí)，由于過于著重宣傳自身優(yōu)勢，容易造成品牌間的互相牽制、甚至是資源內(nèi)耗。

因此，為了規(guī)范濃香白酒行業(yè)的窖齡構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)體系，今年，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)專門成立中國白酒濃香型白酒窖齡認(rèn)定技術(shù)委員會(huì)，頒布白酒年份酒標(biāo)準(zhǔn)，并對白酒行業(yè)開展產(chǎn)業(yè)窖池普查、窖齡認(rèn)定工作。

5、窖池的隱性價(jià)值，品類競爭新賽道

對于濃香白酒來說，酒企回歸“老窖池”的核心品質(zhì)、技術(shù)優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的“高級(jí)感”。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬表示，白酒不僅是糧食發(fā)酵釀造的物理產(chǎn)物，還是企業(yè)品牌、歷史凝結(jié)的文化產(chǎn)物。酒廠生產(chǎn)釀造能力、儲(chǔ)酒能力構(gòu)成了企業(yè)的有形資產(chǎn)，品牌歷史文化則構(gòu)成了無形資產(chǎn)。因此，酒廠的品質(zhì)是窖池，具有三重價(jià)值屬性：

第一，不可復(fù)制的老窖池資源，代表著酒企品牌歷史、稀缺和產(chǎn)品價(jià)值。從品牌上來說，濃香酒企“501五糧液”、“井臺(tái)12”回歸老窖宣傳都有相對優(yōu)勢，是其品牌稀缺價(jià)值和文化價(jià)值的表現(xiàn)。

第二，窖池作為白酒釀造的核心載體,不僅決定了酒企的產(chǎn)品品質(zhì),也是酒企的重要資產(chǎn)，具有投資、金融屬性。例如酒鬼“共享窖池”新模式，就是窖池投資的有益實(shí)踐。

第三，老窖池生產(chǎn)的原酒，是高端品質(zhì)的代表，具有飲用、流通價(jià)值。

因此，未來酒企的窖池營銷，需要放大稀缺價(jià)值，擴(kuò)大投資價(jià)值，提升流通價(jià)值，在強(qiáng)化老窖池、優(yōu)品質(zhì)傳播的同時(shí)，做好市場的品質(zhì)競爭。

有業(yè)內(nèi)人士提出，老窖池的隱性價(jià)值做顯性化表達(dá)，助力濃香品類價(jià)值回歸，同時(shí)搶占中高端消費(fèi)人群心智，有效應(yīng)對醬香品類的沖擊、成為抗衡醬酒品類的重要陣地，實(shí)現(xiàn)品類的價(jià)值回歸、高端品牌溢價(jià)賦能。

當(dāng)前，濃香型白酒盡管占據(jù)市場主要地位，但醬酒的熱度持續(xù)升溫，很多地方都掀起了醬香消費(fèi)的熱潮。因此，濃香型白酒在品質(zhì)表達(dá)、窖池價(jià)值、稀缺性等方面，還沒徹底地獲得消費(fèi)者認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同。

事實(shí)上，高品質(zhì)的濃香型白酒，對環(huán)境、技藝和工匠的要求極高。一般50年以上的老窖池，才能產(chǎn)出20%—30%的優(yōu)級(jí)品好酒。這也正是“長期不缺酒，但是長期缺好酒”的現(xiàn)狀由來。

當(dāng)然，老窖池作為濃香白酒的價(jià)值符號(hào)，目前也正影響到醬酒品類。宋代官窖就是一次積極嘗試。此外，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳也曾表示，茅臺(tái)將利用其歷史最悠久的車間——茅酒之源，生產(chǎn)一款頂級(jí)文化定制酒，以更多承載、釋放文化價(jià)值。