從億元豪賭到新零售：場景化未來營銷競逐的主旋律

2012年年末，“億元賭居”成為了央視年度人物頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場最大的爆點(diǎn)，來自電商行業(yè)和傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的兩位大佬——馬云和王健林對(duì)未來零售業(yè)態(tài)下了一個(gè)億元賭局。

當(dāng)時(shí)馬云說，到2020年電商將取代實(shí)體零售占市場50%，王健林認(rèn)為不可能，賭注一億元!

盡管雙方后來澄清億元賭局只是一個(gè)笑話，但是，馬云堅(jiān)持認(rèn)為，電商必勝的觀點(diǎn)和王健林提出的“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務(wù)，電商是取代不了的”的理念，仍在大家心中留下了深刻的印象。

新零售的這一年

億元賭局后的第2年，2014年，阿里巴巴以53.7億港元投資入股銀泰商業(yè)，2015年，銀泰百貨與阿里的合作進(jìn)一步深入，阿里CEO張勇表示，所有的商業(yè)因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生巨變，未來經(jīng)濟(jì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。在移動(dòng)用戶達(dá)到一定高度后，用戶必然會(huì)回歸線下。

此后，阿里與百聯(lián)集團(tuán)、三江購物等達(dá)成戰(zhàn)略合作，意在通過強(qiáng)大的資金補(bǔ)給能力，強(qiáng)大的線下運(yùn)營能力，通過技術(shù)創(chuàng)新，給予消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)。

利用大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、大營銷的手法，打通線下、線上良性互動(dòng)的新零售，這一年多來，也逐漸風(fēng)靡大江南北。

阿里巴巴推出了無人超市、盒馬鮮生。另外，阿里巴巴還通過大數(shù)據(jù)支持，推動(dòng)600萬家小賣部轉(zhuǎn)型，而未來這些小店都有個(gè)統(tǒng)一的名字：天貓小店。天貓小店會(huì)根據(jù)每個(gè)店鋪輻射的顧客構(gòu)成，結(jié)合阿里巴巴的淘系數(shù)據(jù)計(jì)算，什么樣的商品最適合這家超市和社區(qū)，讓需求與管理均變得簡單、可視。

在“體驗(yàn)+服務(wù)”的線下消費(fèi)受到追捧的當(dāng)下，盒馬鮮生無疑切中了消費(fèi)者要求便捷體驗(yàn)的痛點(diǎn)，未來，盒馬鮮生還會(huì)追蹤消費(fèi)者購買行為，借助大數(shù)據(jù)做出個(gè)性化的建議。

對(duì)此，阿里巴巴董事局主席馬云就表示，五年內(nèi)電商會(huì)很好，那么十年以后呢?純電商會(huì)很艱難，只是線下零售也會(huì)很艱難，新零售就是要把線上、線下、物流整合一起去思考，以后的零售不是思考怎么去賣東西，而是學(xué)會(huì)怎么去服務(wù)好你的客戶。

要服務(wù)好客戶，就要拉近與客戶的距離，這一年，京東開始布局萬家便利店，推出了京東到家GO等，其中，京東物流遍布全國的配送站點(diǎn)可以作為京東到家Go的前置倉，使補(bǔ)貨更高效，甚至實(shí)現(xiàn)“一日多配”。

互聯(lián)網(wǎng)大佬逐步滲透傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，無論是大賣場還是小賣部，只有一個(gè)目標(biāo)，就是滿足消費(fèi)者多元化、舒適化的消費(fèi)體驗(yàn)。

新零售，讓按需生產(chǎn)成為可能

9月11日，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布了《走進(jìn)零售新時(shí)代——深度解讀新零售》，對(duì)新零售給出明確定義，即新零售的“新”表現(xiàn)在由技術(shù)變革+需求變革共同驅(qū)動(dòng)下，對(duì)零售業(yè)全要素、多維度、系統(tǒng)化的改革，并對(duì)交易活動(dòng)中的商業(yè)關(guān)系、利益關(guān)系、組織方式進(jìn)行了升級(jí)。

同時(shí)，《報(bào)告》認(rèn)為，以天貓為代表的新零售平臺(tái)成為供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者三者中間的潤滑劑。其借助對(duì)消費(fèi)需求的深度挖掘，成為消費(fèi)者的服務(wù)者和需求代言人，并反饋給廠商使其能夠及時(shí)跟進(jìn)市場變化。在此基礎(chǔ)上，新零售讓“按需生產(chǎn)”成為可能，品牌商可以借助平臺(tái)的消費(fèi)信息安排合理的生產(chǎn)計(jì)劃。

對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的千禧一代，其消費(fèi)偏好不一樣，對(duì)于酒類等快消品擁有資金的個(gè)性主張和品牌理解，他們對(duì)品質(zhì)、品牌、情調(diào)、服務(wù)的理解在一定程度上甚至超越了價(jià)格，市場正在呼喚那些能夠滿足年輕人消費(fèi)心理的新品牌主張、新產(chǎn)品包裝，而開展“按需生產(chǎn)”，滿足顧客的柔性消費(fèi)需求，就成為酒類企業(yè)爭奪線上消費(fèi)者，并取得業(yè)績突破的一個(gè)出口。

憑著大熱IP古裝偶像劇《三生三世十里桃花》的熱播，瀘州老窖貼合劇情搶先注冊“桃花醉”低度利口酒品牌，還定制了道具和場景，使得品牌效益得以大肆傳播，預(yù)售上線便遭遇搶購風(fēng)潮。

新零售之所以新，其不僅僅是通過互聯(lián)網(wǎng)思維，獲得用戶，而且能夠基于大數(shù)據(jù)的合成，開展柔性化生產(chǎn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷，通過大數(shù)據(jù)分析，助力精準(zhǔn)營銷，為酒業(yè)的內(nèi)生增長提供新動(dòng)力。