2017年6月2日，在主題為“共商共建共享”的五糧液股份公司運營商代表工作會上, 五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光上任以來首次公開提出了五糧液“二次創(chuàng)業(yè)新思維，再啟千億目標新征程”，引起了業(yè)界廣泛關注與討論。“二次創(chuàng)業(yè)”首先昭示出五糧液“不忘初心，砥礪前行”的決心，千億目標的再次重申也彰顯出五糧液人的營銷自信心，相信在李曙光董事長的帶領下，五糧液將迎來新的格局。
在新格局下，如何進行二次創(chuàng)業(yè)?有哪些戰(zhàn)略舉措?五糧液能否在李曙光董事長的帶領下實現(xiàn)戰(zhàn)略重構，實現(xiàn)千億目標，成為社會各界關注的焦點。筆者通過對標國內(nèi)一流酒企和聯(lián)想、中糧等超千億企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，給出了五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的六大戰(zhàn)略諫言，也就是五糧液如何通過“六大新任務”的完成，實現(xiàn)“千億格局”的宏偉目標：
01、一品一類：超級品牌需要超級品類!
我們研究發(fā)現(xiàn)，世界上最成功的品牌背后都一個超級品牌公式：超級品牌=超級品類+超級符號+超級產(chǎn)品。領導性的品牌都是品類的代言者，可口可樂背后是可樂品類的代表、雀巢是咖啡品類的代表，蘋果是智能手機、超薄電腦的代表等等，這些超級品牌背后不僅僅超級品類的代表，其超級品牌、超級大單品屬性亦是明顯。五糧液無疑是中國的超級品牌，通過對標研究茅臺來說，茅臺的超級符號是其飛天商標和茅型瓶，茅臺的超級產(chǎn)品是飛天茅臺，茅臺的超級品類是醬香鼻祖、國酒品牌，五糧液的超級符號(透明裝水晶瓶)和超級產(chǎn)品(新品五糧液與1618)特性也是非常明顯，但是其超級品類屬性相對茅臺來說還不夠突出。
茅臺占位了醬香鼻祖，占領了國酒高度。五糧液如何重塑自己的高度?如何重新定位自己的品類?是在大濃香品類爭老大、第一、爭鼻祖，還是在“五糧香型”、“五糧釀造”的認知里中做老大、爭鼻祖?五糧液是五糧釀造的開創(chuàng)者，是五糧濃香的傳播者，像醬香型白酒企業(yè)都在學習茅臺一樣，全國許多一二線及地產(chǎn)品牌都追隨五糧液、學習五糧造、倡導五糧標準、突出五糧香，對五糧液亦是頂禮膜拜，虔誠學習。我們認為，濃香品類屬于公眾性泛品類，而多糧釀造是當下白酒發(fā)展的趨勢。“五糧釀”、“五糧香”在消費者心智中具有非常堅實的認知基礎，這是五糧液開創(chuàng)五糧品類的先發(fā)優(yōu)勢和最大資產(chǎn)，亦是對標茅臺醬香鼻祖原創(chuàng)性的最大法寶。
五糧液要完成二次創(chuàng)業(yè)，首先須在品牌高度上和品類上重拾信心和價值，重新構建對標國酒的戰(zhàn)略位置和超級品類塑造!
02、一高一低：向上引領價值“最高端”，向下布局兩個百億大眾酒!
我們認為，中國酒業(yè)的發(fā)展無疑是價格引領的發(fā)展史，五糧液在中國酒業(yè)高速發(fā)展的進程中，長達20年的時間穩(wěn)坐價格霸主的位置。五糧液、茅臺位置的交替也是價格標桿引領的交替。
五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略的提出，須認識到本輪行業(yè)調(diào)整期的規(guī)律，當前酒業(yè)高端回暖，商務升級明顯，大眾消費升級意識勢不可擋，“一高一低”將是本輪調(diào)整后的發(fā)展新趨勢、新戰(zhàn)略，往上商務升級是趨勢，往下大眾酒是風口。
對五糧液來說，如何在名酒集中化、高端酒集中化時代及商務消費升級的趨勢下，五糧液的價格標桿率先過千，逐步縮短與茅臺的價格差距，同時，如何與挑戰(zhàn)者拉開距離，占據(jù)濃香價格“最高端”，成為大濃香品牌中的價值標桿，也是首要任務。
另一方面積極擁抱大眾酒風口。大眾酒風口主要是升級，對于盒酒來說，未來縣鄉(xiāng)村一半以上宴席市場將升級到80元以上價位段;對于光瓶酒來說高線光瓶酒時代來臨，20元、30元、40元將成為主流。
對標茅臺，五糧液系列酒具有先發(fā)優(yōu)勢。過去五糧系列酒成就其白酒大王地位功不可沒。那么，五糧液如何繼續(xù)發(fā)揚先發(fā)優(yōu)勢?一方面，重新發(fā)力五糧醇、五糧春等系列酒;另一方面，借勢高線光瓶酒風口，將老名酒光瓶代表尖莊品牌打造成百億級超級品系。聚焦“一高一低”戰(zhàn)略，有利于五糧液打造出三大百億級超級大單品，除了超百億級五糧液超級單品之外，未來的百億系列酒以及百億級的高線光瓶酒均有可能。因此說，這是五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略機遇與戰(zhàn)略發(fā)力點。
