瀘州老窖特曲酒應(yīng)該如何正確定位？

瀘州老窖公司自2015年6月新一代領(lǐng)導(dǎo)層上任后，鮮明提出聚焦“五大單品”(國(guó)窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲)的品牌戰(zhàn)略，同步大力整頓瀘州系列酒，實(shí)施品牌的瘦身。隨后一年半時(shí)間瀘州老窖進(jìn)行積極的調(diào)整，砍條碼，梳理產(chǎn)品線，停貨調(diào)價(jià)等措施齊上陣，五大戰(zhàn)略單品的基本架構(gòu)初步形成。2017年瀘州老窖又啟動(dòng)全國(guó)密集招商，完善五大單品的整體布局，以上的這些努力為瀘州老窖贏得了回報(bào)，整體業(yè)績(jī)提升明顯，品牌地位漸漸回歸。

我個(gè)人認(rèn)為，瀘州老窖實(shí)施產(chǎn)品瘦身，聚焦傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，實(shí)施大單品戰(zhàn)略，是瀘州老窖新一代領(lǐng)導(dǎo)層上臺(tái)后做出的非常重要而又正確的決策，時(shí)至今日，市場(chǎng)也給出了反饋答案。五大單品戰(zhàn)略的確定，意味著瀘州老窖在產(chǎn)品線層面“高中低”三線正式搭建完成，更意味著瀘州老窖針對(duì)產(chǎn)品的此輪調(diào)整順利完成。

但值得關(guān)注的是，五大單品戰(zhàn)略不僅僅是確定核心產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單。我個(gè)人認(rèn)為五大單品戰(zhàn)略應(yīng)該包括三個(gè)方面的內(nèi)容：其一，梳理和確定五大核心產(chǎn)品，其二，五大核心產(chǎn)品的定位，其三，五大單品匹配的營(yíng)銷模式。因此，確定哪些產(chǎn)品作為公司核心產(chǎn)品，僅僅是完成了瀘州老窖五大單品戰(zhàn)略規(guī)劃的三分之一。

而今天我想談的就是五大單品戰(zhàn)略的第二方面的內(nèi)容，關(guān)于五大單品的定位。為了把一個(gè)問(wèn)題講清楚，在這五大單品中，我今天只談對(duì)瀘州老窖特曲定位的一些看法和觀點(diǎn)。

一、特曲曾經(jīng)是瀘州老窖的代名詞。

1952年首屆“中國(guó)名酒”評(píng)選在北京舉行，瀘州老窖特曲與茅臺(tái)、汾酒、西鳳一道被國(guó)家商務(wù)部評(píng)選為中國(guó)四大名酒，在此后的四屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上蟬聯(lián)國(guó)家名酒的稱號(hào)，并多次獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)�。這個(gè)時(shí)候的特曲是瀘州老窖的代名詞，甚至一度是濃香白酒的標(biāo)準(zhǔn)。

80年代以后，由于瀘州老窖特曲的“名酒平民化戰(zhàn)略”，與五糧液、茅臺(tái)及劍南春的差距逐漸拉大，而當(dāng)時(shí)的全興、郎酒則全面與瀘州老窖特曲爭(zhēng)奪市場(chǎng)，瀘州老窖陷入了相對(duì)艱難的境地，但此時(shí)的特曲仍然是瀘州老窖的生命線。

2000年全興成功推出其高端品牌水井坊，瀘州老窖也加快對(duì)其自身高端品牌的建設(shè)并隨后推出國(guó)窖1573。之后老窖的發(fā)展偏重于國(guó)窖1573，尤其是在國(guó)窖1573“強(qiáng)推三年，平推三年”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，特曲給國(guó)窖1573讓位擔(dān)負(fù)起輸送炮彈的作用。

盡管在國(guó)窖起勢(shì)以后，老窖集團(tuán)又打算重新運(yùn)作特曲以恢復(fù)其往日的榮光，如2007年對(duì)特曲老品的提價(jià)及年底推出的特曲老字號(hào)新品(2006年瀘州老窖特曲成為國(guó)家商務(wù)部認(rèn)可的首批“中華老字號(hào)”)讓特曲站上百元價(jià)位，并規(guī)劃通過(guò)提價(jià)在2013年之前讓特曲的出廠價(jià)達(dá)到200元，使其成為100-200元價(jià)格帶的全國(guó)性單品(彼時(shí)洋河正在江蘇省內(nèi)通過(guò)藍(lán)色經(jīng)典系列攻城拔寨)。但顯然瀘州老窖公司對(duì)于特曲的規(guī)劃沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，反而讓洋河迅速完成省內(nèi)整合，進(jìn)而使海之藍(lán)完成全國(guó)化而成為該價(jià)位段的王者。

縱觀整個(gè)瀘州老窖特曲的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)特曲可以說(shuō)是老窖公司資產(chǎn)最為雄厚的一款產(chǎn)品，只是因?yàn)楹笃诘姆N種原因漸漸喪失了在行業(yè)和消費(fèi)者心目中的地位，也使瀘州老窖公司在中高檔市場(chǎng)與洋河的比拼中落于下風(fēng)。

二、回顧特曲發(fā)展史，定位的反復(fù)清晰可見。

實(shí)際上2007年以后瀘州老窖公司在特曲的發(fā)展上就做過(guò)努力，一方面通過(guò)漲價(jià)及產(chǎn)品升級(jí)力圖站位百元檔以上價(jià)位，另一方面也在進(jìn)行產(chǎn)品品牌化的嘗試，如在央視上進(jìn)行“傳世濃香，瀘州老窖特曲”的品牌宣傳，但最終特曲卻沒(méi)有成長(zhǎng)為像海之藍(lán)一樣的超級(jí)單品。

我個(gè)人認(rèn)為，之所以瀘州老窖特曲被洋河海之藍(lán)反超，是瀘州老窖公司在特曲的定位及后續(xù)的操作上出現(xiàn)了問(wèn)題：

首先，特曲作為一個(gè)經(jīng)典老產(chǎn)品，存在既有消費(fèi)群體老化及本身產(chǎn)品老化的客觀問(wèn)題，但是瀘州老窖公司在特曲定位不清的情況下(如2010年推出年份特曲定位高端，2011年推出金獎(jiǎng)特曲定位次高端，以及后續(xù)推出的精品特曲和特曲老酒等)，急于對(duì)老品硬性漲價(jià)及推出新產(chǎn)品來(lái)力推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，而這樣的漲價(jià)和升級(jí)節(jié)奏明顯太快，脫離了既有消費(fèi)群體同時(shí)有造成產(chǎn)品泛濫，致使特曲資產(chǎn)被稀釋及既有消費(fèi)群體流失。

其次，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷發(fā)生改變，地產(chǎn)品牌及以洋河為代表的新名酒崛起使黃金十年前靠廣告為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)，地面戰(zhàn)的作用日趨凸顯，但瀘州老窖公司自身未能及時(shí)調(diào)整和應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致在地面戰(zhàn)場(chǎng)輸于洋河。

再次，瀘州老窖公司內(nèi)部對(duì)于特曲的定位出現(xiàn)了反復(fù)和搖擺，以至于后續(xù)的方向堅(jiān)持和重視都不夠。從某種意義上講，2011年推出的百年瀘州老窖窖齡酒系列是對(duì)瀘州老窖特曲路線的一種間接放棄和否定，自此瀘州老窖特曲的地位開始每況愈下。

那么如今瀘州老窖公司確立五大單品戰(zhàn)略，將特曲重新提到戰(zhàn)略高度考慮，是否意味著特曲會(huì)迎來(lái)王者回歸呢?我們認(rèn)為事實(shí)上可能沒(méi)有這么樂(lè)觀。

2015年秋季糖酒會(huì)上，瀘州老窖對(duì)五大單品定位進(jìn)行闡述：高端方面為國(guó)窖1573，價(jià)格在500元以上，定位于“國(guó)”酒;中端方面為200-300元左右的百年瀘州老窖窖齡酒，定位于“省”酒;150元左右的瀘州老窖特曲，定位于“市”酒。從這里可以看出特曲是定位為窖齡酒的之下檔位的產(chǎn)品。從后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看也確實(shí)如此。

盡管瀘州老窖特曲后來(lái)確立了一體兩翼的產(chǎn)品策略，即以老字號(hào)特曲為主體，晶彩版特曲和紀(jì)念版特曲為兩翼，以及近來(lái)又將60版特曲定位為高端產(chǎn)品讓其走出四川，但是無(wú)論是晶彩版、紀(jì)念版還是60版特曲在產(chǎn)品調(diào)性上看，都是特曲的輔線產(chǎn)品，主打細(xì)分市場(chǎng)，都不能承擔(dān)特曲產(chǎn)品的升級(jí)任務(wù)，瀘州老窖特曲定位在窖齡酒之下的現(xiàn)狀無(wú)法改變。