“四個(gè)不成問(wèn)題”背后魯酒發(fā)展何去何從？

在日前閉幕的2019第二屆黃淮流域白酒核心產(chǎn)區(qū)領(lǐng)袖企業(yè)峰會(huì)上，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專(zhuān)家組原組長(zhǎng)梁邦昌在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，就有關(guān)“魯酒振興”等問(wèn)題回答了記者提問(wèn)，他說(shuō)到：“魯酒與全國(guó)一線(xiàn)白酒品牌比較并不遜色，其品質(zhì)不成問(wèn)題、文化不成問(wèn)題、工藝不成問(wèn)題、人才不成問(wèn)題，但唯獨(dú)缺少另辟蹊徑的文化弘揚(yáng)和品類(lèi)特色傳播。”

無(wú)獨(dú)有偶，在2018年7月的“山東省白酒高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)會(huì)議”上，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)黨委書(shū)記、副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馬勇也曾說(shuō)到“山東不缺好酒，缺少打動(dòng)人心的故事”。

如此一來(lái)，在品質(zhì)、文化、工藝、人才等方面都不差的魯酒，究竟在發(fā)展的道路上缺少什么?綜合兩位專(zhuān)家的觀點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)就是如何講好“魯酒故事”。

01、魯酒不缺文化元素

“齊魯文化”素有“中國(guó)文化主干”之稱(chēng)，深厚的文化底蘊(yùn)使山東白酒品牌從來(lái)不缺少歷史的積淀。但“盛名之下，其實(shí)難副”，厚重的歷史文化似乎給山東白酒帶來(lái)更多的是歷史的負(fù)累，并沒(méi)有真正意義上將歷史文化積淀轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能，進(jìn)而帶動(dòng)魯酒的大發(fā)展，其中最關(guān)鍵的是魯酒沒(méi)有充分運(yùn)用文化講好“魯酒故事”。

魯酒要講故事根本不缺素材。說(shuō)起齊魯文化，廣義的齊魯文化是指山東的地域文化，所以從山東地域劃分來(lái)看，有以濟(jì)南為代表的泉文化，有以泰安為代表的泰山文化，有以濟(jì)寧曲阜為代表的儒家文化，有以聊城陽(yáng)谷、濟(jì)寧梁山、菏澤鄆城、泰安東平為代表的水滸文化，有以青島、煙臺(tái)、威海為代表的海文化，有以濟(jì)寧、淄博為代表的魯文化區(qū)和齊文化，有以東營(yíng)為代表的黃河文化，有以棗莊、聊城、德州、濟(jì)寧為代表的運(yùn)河文化，有以濱州、臨沂為代表的紅色革命文化，等等。

如此多的文化分類(lèi)統(tǒng)一凝集成了豐富且深厚齊魯文化圖譜，成為了中國(guó)文化圖譜中最濃墨重彩的一筆。但今天，我們所推崇的“齊魯文化”多是以儒家思想為核心的儒學(xué)，其代表人物孔子站在前所未有的理論高度上將傳統(tǒng)的政治與道德思想提升到一個(gè)新的境界，因而給齊魯文化注入了新的靈魂。有了儒家學(xué)說(shuō)，齊魯文化才真正具有了民族、地域的超越性，才真正能夠擔(dān)負(fù)起領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)文化的歷史使命。

02、魯酒高端破局要依靠文化的力量

眾所周知，山東既是文化大省，也是白酒生產(chǎn)大省，還是白酒消費(fèi)大省，但大而不強(qiáng)的狀況十分突出。這種狀況決定了在魯酒陣營(yíng)內(nèi)部兄弟企業(yè)眾多，領(lǐng)軍企業(yè)不突出，產(chǎn)品低端化，市場(chǎng)割據(jù)明顯，競(jìng)爭(zhēng)烈度低，而外部則受到來(lái)自國(guó)家名酒帶來(lái)的高端封頂?shù)膹?qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端化成為整個(gè)魯酒板塊的產(chǎn)業(yè)訴求和發(fā)展需求。而如何做高端，則是幾乎所有魯酒要解決、要研究的課題。無(wú)論是面對(duì)守衛(wèi)根據(jù)地市場(chǎng)，還是走出去實(shí)施全省化、全國(guó)化，都需要把產(chǎn)品價(jià)格提上來(lái)，把品牌形象做上去。沒(méi)有高端戰(zhàn)略，找不到正確的實(shí)施高端化的路徑，魯酒企業(yè)的未來(lái)堪憂(yōu)。

近年來(lái)，山東白酒企業(yè)發(fā)揚(yáng)工匠精神，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，工藝創(chuàng)新，致力于結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，品質(zhì)不斷提升，產(chǎn)品迭代升級(jí)，幾乎所有的骨干酒企都推出了自己的高端次高端產(chǎn)品，每家都有自己的經(jīng)典好酒，魯酒無(wú)論技術(shù)、生產(chǎn)工藝還是產(chǎn)品品質(zhì)，都有與國(guó)名酒對(duì)標(biāo)的資本，可以說(shuō)，魯酒的高端力量正在集體崛起。

但目前魯酒雖在崛起，可與一線(xiàn)名酒比較，差距仍然很大，這種差距最明顯的就是“高端價(jià)格差距”，即便魯酒在品質(zhì)，工藝，文化、人才等方面都不是問(wèn)題，但是在高端消費(fèi)領(lǐng)域魯酒缺少話(huà)語(yǔ)權(quán)。尤其是山東白酒市場(chǎng)，千元以上的高端消費(fèi)均被省外品牌占據(jù)，只有部分魯酒品牌能在次高端領(lǐng)域存有些許話(huà)語(yǔ)權(quán)，如此一來(lái)“魯酒高端價(jià)格破局”勢(shì)在必行，這也就是為什么山東白酒協(xié)會(huì)主導(dǎo)成立“高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟”的初衷。

魯酒做高端還需要做好什么呢?那就是“打動(dòng)人心的魯酒故事”。

對(duì)于誰(shuí)是講故事高手，就不得不提茅臺(tái)，其中最為典型的故事有兩個(gè)：一是巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上“一摔成名”的故事在業(yè)界廣為流傳，二是茅臺(tái)的“保肝護(hù)肝”學(xué)說(shuō)，尤其是其原董事長(zhǎng)季克良作為代言人在各種場(chǎng)合中的種種言論，使得茅臺(tái)酒具有保健屬性的觀念深入人心。很多時(shí)候都在講，茅臺(tái)之所以有今天的成就，很大程度上得于善于講故事，并且這樣的故事是不斷傳播，不斷宣講，直至深入人心。

今天，魯酒根植在齊魯文化的沃土之上，運(yùn)用文化做了哪些深入人心的創(chuàng)新呢?不能說(shuō)沒(méi)有，但若真要說(shuō)出個(gè)子丑寅卯，似乎又沒(méi)有印象特別深刻的。這就說(shuō)明魯酒沒(méi)有講好故事，至少?zèng)]有深入人心。另外講好“魯酒故事”不能唯歷史不放，那種以往用“刨祖墳”式講述品牌“歷史流變”、“根脈溯源”、“人物傳奇”等形式的魯酒故事已經(jīng)難以打動(dòng)人心，未來(lái)魯酒故事需要在“新”、“奇”、“特”上做足功夫，正如梁老所言要另辟蹊徑。