伴隨整體宏觀經(jīng)濟持續(xù)下行態(tài)勢和政府反腐力度的加大，白酒市場高速增長時代終結。整體市場銷售額增速在最近一年仍然下滑，但銷售量負增長的趨勢開始企穩(wěn)。行業(yè)的增長仍然以價格驅動因素為主。
為了在危機中發(fā)掘白酒市場的發(fā)展機遇，日前，凱度消費者指數(shù)發(fā)布了其對中國城市家庭購買白酒進行的監(jiān)測報告。報告建議，面對紅酒和洋酒等其他酒精飲料的沖擊，在缺乏創(chuàng)新、“三公消費受限”等多重因素影響下，白酒行業(yè)近年來面臨著嚴峻的考驗。處于轉型期的白酒廠商，應當從消費者購買的角度挖掘新的增長機會。
數(shù)據(jù)顯示，無論是從消費者群體還是戶均消費來看，白酒均呈現(xiàn)出不同的降幅。過去3年間，品類的滲透率從72.7%下降至68.7%。也就是每百戶居民中有4戶居民沒有再購買過白酒;戶均飲用量也從7.3升下降到7.1升，下降了2.7個百分點。中國消費者正在接受更健康時尚的消費理念，80后、90后的消費者也逐漸成為市場消費的主力。
凱度消費者指數(shù)研究顯示，目前白酒的平均價格漲幅在5.5%左右。對于這個價格層級非常明顯的品類來說，可以通過進一步的價格段分析來尋找機會。從不同價格段的購買趨勢來看，受到擠壓最大的是低端白酒市場，市場占有率在過去三年從45.7%下降至42.5%;而處于上升期的主要是每500毫升在100～400元之間的產品，而最高端的部分在家庭消費市場中也呈現(xiàn)萎縮的趨勢。因此，白酒行業(yè)正處于溫和升級階段，而價格親民的大眾化市場仍然充滿增長潛力。
凱度消費者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，中國白酒的家庭消費中，來源于親友贈送的比例高達50%。因此凱度消費者指數(shù)分析可以從購買自用和禮品贈送市場兩個不同的角度來看品類的發(fā)展機會。購買自用市場的增長主要來自價格在101～200元的產品，而禮品市場增長主要是400元以上的產品，特別是每500毫升600元以上產品，增長了約2個百分點。這也意味著高端白酒的市場機會仍存在，找準節(jié)慶消費高峰、推出適當?shù)漠a品仍然可以為高端白酒提供增長機會。
白酒行業(yè)經(jīng)過“黃金十年”快速發(fā)展期，行業(yè)增長空間受限，導致品牌競爭進一步加劇，而隨著“三公消費受限”等原因，導致高端酒增長下滑，企業(yè)利潤持續(xù)縮小。在市場整體增速放緩的背景下，品牌影響力較弱的中小企業(yè)面臨更為嚴峻的競爭。凱度消費者指數(shù)研究表明，前10品牌占比持續(xù)上升，經(jīng)過兩年的發(fā)展，前10品牌占比已經(jīng)從43.9%上升至46.4%。
從自用購買市場和接受禮品贈送市場來看，接受禮品贈送市場的前10品牌占比更高。前10公司級品牌的占比已經(jīng)高達50.1%，占據(jù)半壁江山，但增幅較緩;而在自用購買市場，雖然目前占比只有42.8%，但前10品牌增長更快。此外，前10公司級品牌在購買自用市場的滲透率增長更為顯著。這說明即使在白酒增長放緩的大趨勢下，消費者更加愿意為更好品質的大品牌解囊。因此對于過去重渠道輕品牌的中小白酒廠商來說，必須根據(jù)新的消費趨勢及時進行產品結構的調整并對于品牌資產進行投資。
從家庭形態(tài)來看，年輕家庭對購買自用市場貢獻度高。在年輕家庭的酒類消費者中，紅酒和洋酒等新興酒類越來越受到青睞。在這部分家庭的酒類購買中，白酒廠商面臨的競爭不僅來自于白酒競品，也來自于其他品類競爭。眾多廠商已經(jīng)意識到年輕消費者的重要性，例如茅臺、五糧液、舍得等眾多品牌陸續(xù)推出“小酒”，面向年輕消費者。然而由于同質化嚴重，“小酒”總體呈現(xiàn)出增長潛力不足的態(tài)勢，包裝在200毫升以下的“小酒”的年度滲透率維持在14%左右，未能繼續(xù)增長。如何在年輕家庭的白酒消費中形成差異化，精準抓住年輕消費者個性化需求將是白酒企業(yè)面臨的重要問題。預調酒銳澳在2014年的突出表現(xiàn)非常值得白酒廠商在面向年輕消費者的錯位競爭方面加以借鑒。
