2008年-2014年我國啤酒業(yè)發(fā)展概況

本文節(jié)選自中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會《中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會第三屆理事會工作報告》

進(jìn)入2008年以后，中國啤酒業(yè)就基本告別了兩位數(shù)以上的增長速度，進(jìn)入了相對穩(wěn)定的增長期，穩(wěn)健已經(jīng)成為啤酒業(yè)的一個標(biāo)簽，增長也已經(jīng)不再如前期那么吸引眼球。相比較白酒、葡萄酒等其他主要酒種行業(yè)，增幅趨緩。因此，啤酒年總產(chǎn)量在飲料酒中的比例呈逐年下降的態(tài)勢，從2008年的85.1%降至2014年的75.2%，下降了9.9個百分點(diǎn)。

一、從規(guī)模增長的“量變”階段逐步向效益增長的“質(zhì)變”階段過渡

自2007年至2014年，我國啤酒產(chǎn)量累計凈增長1031.1萬kL，累計增幅26.5%，年均增長3.8%，年復(fù)合增長率3.3%;人均占有量從28.9L提高至36.0L，增長了24.5%。

表一 2008年～2014年我國啤酒產(chǎn)量及增長率

表二 2008年～2014年各大區(qū)啤酒市場(產(chǎn)量)變化

從表二可以看出，各地區(qū)在七年間啤酒市場占有率基本變化不大;西南、西北的啤酒市場占有率近年來呈穩(wěn)步擴(kuò)大趨勢，尤其是西南地區(qū)，與2007年相比，2014年增長幅度達(dá)48.4%。2014年全國啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)降低，而西南區(qū)產(chǎn)量則為六大區(qū)中唯一增長的地區(qū)，其在全國產(chǎn)量占比基本與華北區(qū)相當(dāng);西北區(qū)雖然比西南的增長率略低，但也相對穩(wěn)定，并未出現(xiàn)與其余四區(qū)相同的降低趨勢。因此，中西部地區(qū)是我國啤酒消費(fèi)市場的擴(kuò)張方向，這與我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，西部經(jīng)濟(jì)水平提升，啤酒消費(fèi)群體增加密不可分。

從各省市區(qū)啤酒產(chǎn)銷量看，排在前三位的分別是山東、廣東、河南，相比2007年分別增長了71.1%、49.0%、22.4%;產(chǎn)量增長最快的前三位分別是寧夏、云南、廣西，分別增長了186.8%、184.7%、85.7%。從近幾年各省市區(qū)的增長趨勢看，中西部省份保持了較高的增速，也是近幾年我國啤酒業(yè)增長的主要動力之一。

表三 2008年～2014年我國啤酒業(yè)銷售收入變化表

2008年～2014年間，我國啤酒業(yè)銷售收入一直處于穩(wěn)步增長態(tài)勢，由大幅增長進(jìn)入穩(wěn)定增長階段，累計增長85.4%，年均增長12.2%，均遠(yuǎn)高于產(chǎn)量增幅;單位產(chǎn)品銷售收入增長48.1%，年均增長6.9%，年復(fù)合增長率為5.8%。

表四 2008年～2014年我國啤酒業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變化表

2008年～2014年間，我國啤酒業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長較好，利稅總額累計增長66.9%，年均增長9.6%;單位產(chǎn)品利稅增長33.3%，年均增長4.8%，年復(fù)合增長率為4.2%。其中，利潤累計增長135.6%，年均增長19.4%，單位產(chǎn)品利潤增長88.2%，年均增長12.6%，年復(fù)合增長率為9.5%。

綜合來看，2008年～2014年的七年間，我國啤酒業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長幅度遠(yuǎn)大于產(chǎn)銷量的增幅，特別是單位產(chǎn)品售價和單位產(chǎn)品利潤的年復(fù)合增長率達(dá)到5.8%和9.5%最為可觀，說明我國啤酒產(chǎn)品市場議價權(quán)穩(wěn)定提高，盈利水平得到逐步提升，同時也說明，我國啤酒業(yè)正在從規(guī)模增長的“量變”階段逐步向效益增長的“質(zhì)變”階段過渡。雖然，啤酒行業(yè)仍然處于過度競爭態(tài)勢，但是，隨著產(chǎn)業(yè)成熟度的不斷提高、市場環(huán)境的逐步改善和行業(yè)格局的日漸形成，可以看到啤酒產(chǎn)品的價值回歸是客觀存在的，也許比預(yù)期來得更快。

二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨成熟，集團(tuán)化、規(guī)�；�進(jìn)一步增強(qiáng)

七年間，我國啤酒業(yè)企業(yè)數(shù)量和生產(chǎn)工廠數(shù)量均大幅減少，企業(yè)數(shù)量減少的數(shù)量相比生產(chǎn)工廠減少的數(shù)量為多，顯示出規(guī)�；�、集約化趨勢較為明顯。

表五 2008年～2013年我國啤酒業(yè)企業(yè)及工廠數(shù)量變化表

備注：企業(yè)及工廠數(shù)量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前，2014年行業(yè)統(tǒng)計工作尚未完成

圖一 2008年～2014年我國啤酒業(yè)行業(yè)集中度變化圖

2008年，我國啤酒業(yè)是以華潤雪花、青島啤酒和燕京啤酒三大集團(tuán)(CR3)為主的集約化發(fā)展格局，當(dāng)年三大集團(tuán)合計產(chǎn)量1695.4萬kL，占全國總產(chǎn)量的41.3%。至2014年，我國啤酒業(yè)已發(fā)展成為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團(tuán)(CR5)競相角逐的行業(yè)格局，五大集團(tuán)合計產(chǎn)量3477.8萬kL，占全國總產(chǎn)量的70.7%。行業(yè)集中度提升速度較快，七年間提高了29.4個百分點(diǎn)，集約化程度已接近產(chǎn)業(yè)成熟期的邊緣，基本達(dá)到世界發(fā)達(dá)國家的啤酒業(yè)集中度水平。

各大集團(tuán)從之前的南征北戰(zhàn)、四處并購和全國布局、新建工廠，到以改擴(kuò)建搬遷項目為主，再到現(xiàn)在的滲透競爭階段。行業(yè)新增產(chǎn)能從前幾年每年700萬kL～800萬kL，到2012年的443萬kL，2013年的230萬kL，再到2014年的315萬kL，顯示出行業(yè)產(chǎn)能增長在逐步減速。行業(yè)新增產(chǎn)能的快速降低有著大集團(tuán)投資趨于理性的成分，但更為重要的是來自于市場需求的反饋。同時表明啤酒市場趨于飽和以及行業(yè)格局已基本形成，其中，市場趨于飽和是主因，如果市場需求不再增加或者增長緩慢，就制約和降低了企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的熱情;格局形成是外因，也是輔因，以現(xiàn)階段我國啤酒行業(yè)的競爭格局而言，其中的主要競爭者之間的競爭和博弈已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。

在各大集團(tuán)戰(zhàn)略布局基本完成的前提下，滲透其實(shí)是企業(yè)不得已的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)橥ㄟ^滲透而來的市場空間相對有限，而且，滲透階段的營銷成本較高。在當(dāng)前行業(yè)格局基本形成和逐步穩(wěn)定的態(tài)勢下，滲透的性價比也會越來越低。

三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深化調(diào)整，消費(fèi)需求變化加快

我國啤酒產(chǎn)量連續(xù)13年穩(wěn)居世界第一，然而，啤酒作為低附加值的快速消費(fèi)品，在我國屬于低利潤行業(yè)，啤酒企業(yè)對成本控制較為嚴(yán)格，且由于我國特定的餐桌文化，啤酒產(chǎn)品酒精度數(shù)較低。因而，為了企業(yè)自身利益并滿足市場需求，近年來，我國啤酒呈現(xiàn)出原麥汁濃度逐步降低，啤酒風(fēng)味淡爽化，輔料比例提高，口味單一的趨勢，普通淡色清爽型啤酒占據(jù)市場主流地位。

圖二 2008年～2013年我國啤酒產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)變化

圖三 2007年和2013年啤酒產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)圖

備注：圖二和圖三的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)為行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，暫無2014年數(shù)據(jù)

從2013年啤酒產(chǎn)品包裝形式上可以看出，我國啤酒產(chǎn)品主要仍以瓶裝酒為主，比例呈逐年下降趨勢，相比2007年降低了16.0百分點(diǎn)。500mL以上瓶裝啤酒下降幅度達(dá)30.8%，且公稱容量也由原來640mL為主，演變?yōu)槿缃駛�性化規(guī)格如500mL、530mL、580mL等等。500mL以下瓶裝酒比例逐年上升，2013年，達(dá)到25.6%，相比2007年提高了14.8個百分點(diǎn)。桶裝酒及其他包裝形式酒比例基本無太大變化。而聽裝酒在2008年～2010年維持了一個平穩(wěn)的階段后，從2010年開始，比例呈直線上升趨勢，六年增幅達(dá)到325.9%，至2013年底，聽裝酒產(chǎn)量已占全國總產(chǎn)量的17.9%。

由此可見，隨著人們對更便捷、更安全生活方式的追求，啤酒產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)不可避免的發(fā)生改變，安全性更高、攜帶和運(yùn)輸更為方便的小型瓶和易拉罐包裝啤酒愈加受到青睞。雖然瓶裝啤酒80.2%的市場份額仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是聽裝啤酒業(yè)已邁入主流包裝行列，罐化率的提高是不可避免的趨勢。

此外，近年來，在經(jīng)濟(jì)水平快速提升和人們生活質(zhì)量需求更高的大環(huán)境下，啤酒瓶顏色、形狀和材質(zhì)也呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，異形瓶、鋁瓶等不斷增加。啤酒企業(yè)一方面為了迎合個性化、小型化、便捷化市場需求，另一方面為了增加產(chǎn)品附加值，提高盈利水平，也加速了小型化包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)，更加促進(jìn)個性化的專用瓶和易拉罐包裝產(chǎn)品的發(fā)展。

隨著我國啤酒市場產(chǎn)量趨穩(wěn)，消費(fèi)者對于個性化、差異化、多樣化的特色啤酒需求的日益加大，濃醇型啤酒產(chǎn)品需求也逐步上升。近年來，我國啤酒企業(yè)對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度加大，從單一的淡爽型向多元化特色型發(fā)展，對特色產(chǎn)品研發(fā)的力度加大。

圖四 2008年～2014年我國啤酒進(jìn)口量

從我國啤酒進(jìn)口量可看出，進(jìn)口量不斷加大，啤酒進(jìn)口總量達(dá)到33.8萬kL，是2007年的15.5倍。德國自2009年超越墨西哥成為我國第一大啤酒進(jìn)口國來，啤酒進(jìn)口量逐年增加，2014年進(jìn)口量是2007年的21.9倍。歐洲濃醇型啤酒進(jìn)口量的增加，進(jìn)口啤酒總量的猛增，均說明我國消費(fèi)者對于濃醇型啤酒消費(fèi)需求的加大，也說明我國啤酒產(chǎn)品原麥汁濃度勢必逐漸回升，差異化、濃醇型和中高檔啤酒產(chǎn)品將成為啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)。

純生啤酒在中國發(fā)展14年來，目前全國約有60多條生產(chǎn)線生產(chǎn)約70個品牌的純生啤酒，但是總產(chǎn)量始終沒有大的突破，其清淡的類似普通啤酒的口感是制約其發(fā)展的原因之一，然而，由于其在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面具有更廣闊的資源，未來將會有更大的發(fā)展空間。

隨著我國交通法律法規(guī)的健全與完善，對于酒駕處罰力度的加大，無醇啤酒近年來市場需求增加，行業(yè)企業(yè)對于無醇啤酒的研究力度和深度加大。

個性化、小型化、新鮮化的微釀啤酒目前在我國各大城市發(fā)展迅猛，但由于其質(zhì)量良莠不齊，衛(wèi)生和生產(chǎn)條件參差不齊，國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和市場監(jiān)管缺失，現(xiàn)階段并不能對工業(yè)化主流啤酒產(chǎn)品產(chǎn)生較大的影響，但是其多樣化品種、新鮮的口感獲得了不少消費(fèi)者的青睞。

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，流通渠道的進(jìn)步，終端市場的擴(kuò)張，消費(fèi)群體的時尚化也都為特色化產(chǎn)品的增需提供了基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，針對消費(fèi)者愛好、個性、價值取向、消費(fèi)水平及理念的不同，特色化啤酒產(chǎn)品主要從品種、風(fēng)味、品牌、包裝上采取創(chuàng)新，向高端化、多樣化、小型化、便攜化不斷發(fā)展。微釀啤酒的迅速發(fā)展和進(jìn)口啤酒量的大增也從旁佐證了消費(fèi)者對個性化、差異化產(chǎn)品的需求加大。隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者飲酒文化的轉(zhuǎn)變，差異化產(chǎn)品消費(fèi)的需求加大，我國啤酒產(chǎn)品包裝形式的調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整還將繼續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)。

四、品牌結(jié)構(gòu)日趨合理，品牌影響力不斷增強(qiáng)

品牌戰(zhàn)略是當(dāng)今啤酒市場競爭的重要話題之一，受到了企業(yè)的高度關(guān)注，也受到了消費(fèi)者甚至政府有關(guān)部門的高度重視。啤酒是我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)，也是我國最國際化的行業(yè)之一，其品牌戰(zhàn)略也獨(dú)具一格。在經(jīng)過相當(dāng)長一段時間的市場競爭及企業(yè)間的并購整合后，目前我國啤酒工廠有四百多家，啤酒品牌數(shù)量一千多個。

對于中國市場來說，啤酒作為舶來品，品牌歷史差距并不明顯，在中國最長也僅有一百多年。因此，企業(yè)對于品牌的培育是現(xiàn)今品牌發(fā)展的決定性因素之一。隨著啤酒產(chǎn)業(yè)集中度增高，啤酒產(chǎn)品與市場的競爭白熱化，品牌之間的競爭也急劇升溫，近年來，各大企業(yè)不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略，提高品牌認(rèn)知和運(yùn)作水平。大型啤酒集團(tuán)如華潤雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等行業(yè)排名前列企業(yè)，不斷對公司啤酒品牌進(jìn)行調(diào)整梳理，培育重點(diǎn)品牌，并通過兼并購統(tǒng)一或取消一些小規(guī)模地域性品牌，繼而進(jìn)行全國性品牌布局。目前，華潤雪花啤酒分布在全國20多個省(市、區(qū))的100家啤酒生產(chǎn)廠，擁有含“雪花”品牌在內(nèi)的30多個品牌;青島啤酒的60多家生產(chǎn)廠旗下?lián)碛?ldquo;青島啤酒”品牌及20多個區(qū)域品牌;燕京啤酒的40多家啤酒生產(chǎn)廠，擁有燕京、惠泉、漓泉等多個品牌。

我國啤酒行業(yè)的品牌發(fā)展模式為全國性的品牌建設(shè)為主，區(qū)域性品牌發(fā)展兼具。區(qū)域性品牌發(fā)展模式主要集中在一些區(qū)域品牌啤酒企業(yè)，如珠江啤酒、金星啤酒等，啤酒寡頭公司也有一些區(qū)域性品牌，如青島啤酒的銀麥啤酒、山水啤酒、漢斯啤酒等，這些品牌稱為區(qū)域市場競爭時的有力武器。

隨著品牌影響力的不斷增強(qiáng)，啤酒企業(yè)更加重視品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，對品牌發(fā)展的認(rèn)識程度和運(yùn)作水平也在不斷提高。相信在未來發(fā)展過程中，我國啤酒品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)將會得到更加長遠(yuǎn)、完善的發(fā)展。

五、裝備不斷升級換代，節(jié)能減排收效明顯

啤酒屬于低利潤行業(yè)，啤酒企業(yè)對于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本的控制越來越嚴(yán)格，除從原料采購、工藝改進(jìn)等方面嚴(yán)格控制成本外，主要通過提高裝備技術(shù)水平，加強(qiáng)能源管理水平，嚴(yán)格控制指標(biāo)定額實(shí)現(xiàn)。近年來，我國啤酒行業(yè)規(guī)�；�、集約化效應(yīng)顯著，集團(tuán)化的集中降耗、統(tǒng)一管理，從另一方面為企業(yè)節(jié)能減排提供動力。

備注：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)為行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，暫無2014年數(shù)據(jù)

2013年與2007年相比，六年間，我國啤酒業(yè)單位產(chǎn)品耗糧降低3.2%，耗電下降17.9%，取水下降28.8%，耗標(biāo)煤下降37.5%，綜合能耗下降了34.2%。啤酒損失率也由4.2%下降至3.2%�？梢�，在國家相關(guān)部門近年來陸續(xù)出臺的針對啤酒行業(yè)節(jié)能、降耗、減排等一系列促進(jìn)措施和相關(guān)法律法規(guī)推動下，啤酒企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)裝備和工藝改進(jìn)以積極降低能耗指標(biāo)取得了顯著成效。

目前，雖然啤酒行業(yè)能源消耗逐年降低，但各項指標(biāo)降勢趨緩，如取水和啤酒總損失率指標(biāo)降低空間基本不大。在國家相關(guān)政策引導(dǎo)下，國內(nèi)大型啤酒集團(tuán)均已根據(jù)自身情況，制訂了科學(xué)的節(jié)能降耗戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)，近年來更積極采用國內(nèi)外清潔生產(chǎn)、降低消耗的先進(jìn)技術(shù)裝備，啤酒生產(chǎn)的能源消耗指標(biāo)與國際先進(jìn)水平的差距不斷縮小。至2013年，大型啤酒集團(tuán)各項能耗指標(biāo)已邁入國際先進(jìn)行列，而老廠、小廠的清潔生產(chǎn)工作有更大的發(fā)揮空間。但是，在取得不俗成效的同時，降耗限度問題也越發(fā)突出，在現(xiàn)有裝備技術(shù)水平較為完善的情況下，節(jié)能降耗趨勢趨穩(wěn)，因此，未來節(jié)能降耗減排工作主要依從于企業(yè)自身管理制度的完善，且并非永無止境。但是，隨著國家對環(huán)保方面的要求越來越高，要使APEC藍(lán)常態(tài)化并非遙遠(yuǎn)的目標(biāo)，必然會對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和環(huán)保成本乃至生產(chǎn)成本產(chǎn)生較大影響。

六、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，消費(fèi)趨勢日新月異

2014年，全國啤酒人均消費(fèi)量36.0L，略高于世界平均水平，七年間人均消費(fèi)量上漲24.5%。從近年來人均消費(fèi)來看，除2012年消費(fèi)量略有降低，消費(fèi)形勢基本平穩(wěn)，增幅均不大，說明我國啤酒人均消費(fèi)在量上的增長空間有限。結(jié)合近年來我國良好的經(jīng)濟(jì)增長形勢和人均可支配收入的增加，消費(fèi)者對于生活質(zhì)量要求更高，啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，消費(fèi)習(xí)慣悄然改變，人們對于差異化特色啤酒產(chǎn)品的訴求呼聲越來越高。特別是追求時尚、便捷生活方式的年輕人作為啤酒消費(fèi)者主體，對于高端啤酒市場需求增大。目前，我國中高端啤酒市場份額較低，普通啤酒仍是主流。但是，隨著消費(fèi)水平的提升，行業(yè)格局的穩(wěn)定以及渠道終端的擴(kuò)張，中高端啤酒市場消費(fèi)逐漸擴(kuò)大。近幾年來，華潤雪花、百威英博、青島、燕京、嘉士伯等啤酒巨頭們不斷加速高端啤酒市場的開拓，如青島啤酒的“奧古特”、“一帆風(fēng)順”，雪花啤酒“臉譜”系列，百威英博的生肖鋁瓶系列，燕京啤酒的原漿白啤，嘉士伯啤酒的“樂堡”，藍(lán)帶啤酒的“1844”等中高端啤酒產(chǎn)品相繼推出。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整一方面是出于產(chǎn)品利潤提高的需要，另一方面也反映了消費(fèi)者不滿足于清一色、大眾化啤酒口味，對中高端啤酒產(chǎn)品呼聲漸高的實(shí)情。

啤酒作為快速消費(fèi)品，依據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文地理、消費(fèi)水平情況的差異，啤酒消費(fèi)市場存在較大的地區(qū)差異，目前主要消費(fèi)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，形成以北上廣為核心的區(qū)域。雖然每個啤酒企業(yè)都在主動地進(jìn)行市場擴(kuò)張，但礙于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不勻衡性、啤酒運(yùn)輸與成本控制以及消費(fèi)地域性制約，消費(fèi)的主流市場仍為大中城市。有數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國城鎮(zhèn)化率達(dá)到54.8%，而OECD(經(jīng)合組織)國家是70%左右，中國距其還有十幾個百分點(diǎn)。未來，人口城鎮(zhèn)化進(jìn)程將創(chuàng)造巨大投資需求和消費(fèi)需求，加速消費(fèi)升級。隨著我國大力推進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程，中西部省份經(jīng)濟(jì)快速崛起。東部與西部，城市與鄉(xiāng)村在商業(yè)發(fā)展、生活水平、人均收入等方面的差距逐漸縮小，啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會不斷升級。

世界衛(wèi)生組織(WHO)于2014年5月12日在日內(nèi)瓦發(fā)布《2014年酒精與健康全球狀況報告》，報告稱：“2012年全世界因有害使用酒精造成了330萬例死亡。”報告提供了世界衛(wèi)生組織194個會員國與酒精消費(fèi)有關(guān)的國家概況、公共衛(wèi)生影響及政策應(yīng)對。報告指出，世界上15歲及以上的人群平均每人每年飲酒攝入純酒精6.2L，但由于僅有38.3%的人口實(shí)際飲酒，這就意味著飲酒者平均每年攝入純酒精高達(dá)17L。中國人均消費(fèi)水平處于5～7.4L純酒精，消費(fèi)的酒類比例為：烈酒占69%，啤酒占28%，葡萄酒占3%(純酒精折算)。加之，我國對于酒類消費(fèi)的控制力度加大，“酒駕入刑”等法律法規(guī)的實(shí)施，行業(yè)企業(yè)對于“理性飲酒”的宣傳與引導(dǎo)加強(qiáng)，再加上消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力和文化水平普遍提升后，對健康的追求，啤酒產(chǎn)品乃至酒類產(chǎn)品消費(fèi)趨于理性。啤酒消費(fèi)者從無節(jié)制的豪飲到追求品質(zhì)的過程，從“喝酒”到“品酒”的理性消費(fèi)群體不斷增大，引導(dǎo)了啤酒消費(fèi)從狂放不羈的“無理性”到科學(xué)、文明、健康的“理性”消費(fèi)。