酒行業(yè)面臨困境原因解析

回顧這幾年來(lái)對(duì)于中國(guó)白酒的批判，2012年當(dāng)大家還在熱衷洋河模式的時(shí)候，我就撰文說(shuō)中國(guó)白酒已經(jīng)病入膏肓了，市場(chǎng)要進(jìn)入調(diào)整期，很多人不相信，這么好的市場(chǎng)怎么可能進(jìn)入調(diào)整期?

2013年當(dāng)大家熱衷小酒，熱衷江小白的時(shí)候，我又撰文說(shuō)中國(guó)小酒沒(méi)有前途，江小白不可能長(zhǎng)久，很多人還是不相信，這么火熱的小酒怎么會(huì)沒(méi)有前途?

2014年當(dāng)大家熱衷保健酒，熱衷勁酒逆勢(shì)增長(zhǎng)時(shí)，我又苦口婆心地說(shuō)保健酒承載不了未來(lái)，勁酒的成功不是因?yàn)楸＝〉某晒Γ�很多人還是不相信，這么追求健康的時(shí)代怎么保健酒不行呢?

2015年當(dāng)大家熱衷弱復(fù)蘇，熱衷以白酒見(jiàn)底說(shuō)的時(shí)候，我又無(wú)情地?fù)舸┝撕芏嗳说幕孟�，告訴大家調(diào)整還沒(méi)有到底，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

人們似乎都喜歡聽(tīng)好話，所謂忠言逆耳良藥苦口，沒(méi)有人愿意接手一個(gè)不好的現(xiàn)實(shí)，因此沒(méi)有人愿意聽(tīng)一個(gè)不好的言論。然而，一切并非人們期望的那樣，靠腐敗后備箱工程買酒的模式不行了，靠屌絲文化逆襲的江小白也淡出了，各種保健酒沒(méi)有迎來(lái)發(fā)展的春天，所謂的弱復(fù)蘇不過(guò)是讓經(jīng)銷商吊死、廠家餓死的年頭。

我之所以敢如此膽大地在別人樂(lè)觀的時(shí)候悲觀地預(yù)言，無(wú)非是看到了白酒在瘋狂的發(fā)展過(guò)程中，存在很多本質(zhì)問(wèn)題，那就是大家的迷惘和迷失。

沒(méi)有合乎人情和社會(huì)道德的行業(yè)，即便其充斥暴利，最終也將如雜草般被清除。越來(lái)越成熟的社會(huì)環(huán)境，只有越來(lái)越健康的商業(yè)思想，才能夠贏得未來(lái)。而白酒行業(yè)之所以走到今天，恰恰是因?yàn)槊允Я颂�多行業(yè)應(yīng)有的道德和人情，使得這個(gè)行業(yè)的價(jià)值觀越來(lái)越卑鄙。這就是其無(wú)法做到長(zhǎng)盛不衰的原因，也是行業(yè)面臨困境的原因。

一、白酒文化之迷茫

白酒文化一直都在講歷史和過(guò)去，缺乏文化的創(chuàng)新和文化的底色，與中國(guó)的主流文化和社會(huì)的主流價(jià)值脫節(jié)，形成了當(dāng)前的文化抄襲和文化虛假。

當(dāng)前中國(guó)白酒的文化營(yíng)銷非常常見(jiàn)，但是大多數(shù)的中國(guó)白酒文化，都是從故事演繹過(guò)來(lái)的，根本不具備文化價(jià)值，比如說(shuō)茅臺(tái)講的巴拿馬故事，完全是子烏虛有的故事，但是恰恰是因?yàn)檫@樣的虛假故事和宣傳，成為了國(guó)酒茅臺(tái)的勛章，給茅臺(tái)增添了不少傳奇色彩。因?yàn)槊┡_(tái)的巴拿馬營(yíng)銷的成功，于是乎國(guó)內(nèi)的眾多企業(yè)都紛紛扯虎皮拉大旗，打著巴拿馬的旗號(hào)到處吹牛營(yíng)銷。還有很多企業(yè)把神話傳說(shuō)，當(dāng)成企業(yè)的文化底蘊(yùn)。

二、白酒價(jià)值之迷失

白酒價(jià)值因?yàn)槭軆r(jià)值觀的影響，與中國(guó)精英文化的價(jià)值脫節(jié)，形成了腐敗墮落的局面。白酒目前給人營(yíng)造的是腐朽落后的價(jià)值觀，品牌缺少價(jià)值理念的引導(dǎo)。這種行業(yè)價(jià)值觀的迷失，從洋河成功的后備箱工程，也反應(yīng)的淋淋盡致，一個(gè)企業(yè)依靠腐化底層的黨政干部喝酒買酒，然后以此為榮，這樣的營(yíng)銷文化怎么可能持久?所以從大家開(kāi)始吹捧洋河后備箱工程開(kāi)始，我就一直再講，靠腐敗價(jià)值觀支撐的銷量和行業(yè)，不可能持久。

結(jié)果也是這樣�？梢哉f(shuō)，從2008年到2012年這段時(shí)間，是白酒價(jià)值觀徹底迷失的四年，也是白酒注定要走向衰敗的四年。

另外從白酒行業(yè)的年份酒來(lái)說(shuō)，也可以很好地反映白酒行業(yè)價(jià)值迷失這個(gè)問(wèn)題，很多企業(yè)根本沒(méi)有所謂夠年頭的酒，所有的都是隨便自己標(biāo)注。一滴二十年的酒放到瓶子里，這就是二十年的年份酒;有的廠房總共建設(shè)不到30年，竟然敢出六十年的酒。

一個(gè)行業(yè)連價(jià)值觀都沒(méi)有了，還有什么可以持續(xù)的呢?

三、白酒品牌之迷航

在品牌的航道上白酒因?yàn)槭車?guó)家政策影響，失去了方向和目標(biāo)，大家互相模仿和互相抄襲，造成了市場(chǎng)秩序的紊亂，形成了品牌的市場(chǎng)撞車和惡性競(jìng)爭(zhēng)，品牌缺失其各自的色彩。

以小酒為例，江小白雖然以屌絲文化開(kāi)啟了中國(guó)小酒的發(fā)展高潮，結(jié)果這個(gè)高潮不過(guò)一年，就被蜂擁而來(lái)的盧小二、白小樂(lè)、歪小嘴們給搶占了，結(jié)果自己卻悄無(wú)聲息，也沒(méi)有人再關(guān)注了，行業(yè)再回顧時(shí)，江小白就成為了笑柄。而當(dāng)預(yù)調(diào)酒發(fā)展起來(lái)時(shí)，所有的企業(yè)又蜂擁跟緊，就連賣豆?jié){的黑牛，賣果汁的匯源，也忍不住進(jìn)入了預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。

這樣的品牌集體迷航的行業(yè)，結(jié)果就是誰(shuí)也不敢去創(chuàng)新，因?yàn)閯?chuàng)新的結(jié)果也是死，不在創(chuàng)新過(guò)程中死掉，就在創(chuàng)新成功的過(guò)程中滅亡。這讓我想起了一個(gè)商業(yè)故事，說(shuō)猶太人和中國(guó)人做生意，一個(gè)加油站很火爆，猶太人緊挨著加油站開(kāi)便利店，而中國(guó)人選擇緊挨著加油站建加油站。

中國(guó)白酒企業(yè)都是這樣的品牌運(yùn)作思維，因此中國(guó)白酒行業(yè)注定很難突破。大企業(yè)懶得去創(chuàng)新，小企業(yè)創(chuàng)新卻被干死在路上，所有的品牌只能抱殘守缺。

四、白酒產(chǎn)品之迷“藏”

白酒的產(chǎn)品一直迷戀收藏價(jià)值和產(chǎn)品的年份價(jià)值，從洞藏、窖藏、庫(kù)藏再到失敗的海藏，“藏”已經(jīng)成為了白酒品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。目前中國(guó)白酒產(chǎn)品需要品質(zhì)重塑，進(jìn)行酒體的全面創(chuàng)新。大家保守“酒是陳的香”，結(jié)果錯(cuò)失了很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

白酒具有很好的收藏價(jià)值這是品類價(jià)值所在，但是把白酒當(dāng)成收藏品來(lái)運(yùn)作，這是違背了白酒品類作為飲品的根本屬性。而很多品牌都是抱著賣不出去產(chǎn)品也能夠自然升值的概念，使得白酒產(chǎn)品缺失了消費(fèi)品的快消性，讓白酒越來(lái)越多的成為擺在柜子里的收藏品，遠(yuǎn)離了消費(fèi)者也遠(yuǎn)離了市場(chǎng)，市場(chǎng)因此越來(lái)越小。

而作為白酒產(chǎn)品的重要武器——年份，幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)的價(jià)值典范，這也使得白酒的勾調(diào)工藝成了品質(zhì)不佳的代名詞，人們談勾調(diào)色變，消費(fèi)者寧可相信只有一滴二十年的年份酒，也不愿意接手經(jīng)過(guò)精心勾調(diào)的酒。這樣嚴(yán)重束縛了白酒行業(yè)酒體的創(chuàng)新，讓白酒的產(chǎn)品一直走不出年份的怪圈，從而遠(yuǎn)離年輕人。

因此，針對(duì)這樣的環(huán)境，整個(gè)白酒行業(yè)需要行業(yè)價(jià)值的重塑，讓一些品牌獲得重生，尋找白酒文化價(jià)值，挖掘行業(yè)的精神內(nèi)涵，才能夠讓白酒保持持續(xù)健康的發(fā)展，也能夠讓白酒在本輪調(diào)整中，回歸行業(yè)的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)價(jià)值的提升，讓白酒行業(yè)在市場(chǎng)獲得新的出路。

我們不能期望全行業(yè)擺脫當(dāng)前的迷局，但是必須在全行業(yè)陣痛中認(rèn)清局面，不要做一個(gè)當(dāng)局者迷的局內(nèi)人，而應(yīng)該像一個(gè)旁觀者清一樣的局外人，這樣白酒行業(yè)也許會(huì)找到更多的新動(dòng)力，獲得更多的新發(fā)展。