進(jìn)口葡萄酒做大單品是這兩年興起的觀點,這個理論源于白酒的營銷模式,茅臺、五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)都是經(jīng)典的大單品,而過去進(jìn)口葡萄酒小圈子賣酒的弊端已經(jīng)嚴(yán)重的束縛了市場的擴大,并限制了進(jìn)口葡萄酒向二三線城市推進(jìn)的過程。
從國產(chǎn)葡萄酒案例看,張裕解百納無疑是一款成功的大單品,累計銷量突破4.3億瓶。而在國際上也不乏大單品的案例。在美國市場,嘉露集團(tuán)旗下的稀足(Barefoot)這個品牌就達(dá)到年銷量1175萬箱的高峰。
中國作為全球葡萄酒的第五大市場完全有支撐大單品的空間,然而并非所有的企業(yè)都有能力來運作大單品,也并非所有的酒商都有能力承接大單品的區(qū)域落地。酒商只有明確自己的資源和特長之后才能選擇自己的營銷模式,而非人云亦云大單品。
廠家/進(jìn)口商/品牌運營商打造大單品的必要條件
第一、需要有長期前置投入塑造品牌的能力以及擁有品牌的知識產(chǎn)權(quán),并為大單品配置相應(yīng)的市場和品牌推廣經(jīng)費及專業(yè)的部門。有的公司抱著低進(jìn)高出的貿(mào)易思路做酒,根本不為品牌投資,何以談大單品?有的公司把市場部等同與美工,認(rèn)為請一個美工設(shè)計一下促銷品和圖片就能解決市場方案設(shè)計執(zhí)行落地問題,這樣的公司實際上是不具備打造大單品能力的。
第二、需要上游生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)能力能夠配套。按照資深葡萄酒營銷人李欣新的觀點:一年500萬瓶的銷量,并非小酒莊所能滿足,必須大型合作社或者酒業(yè)集團(tuán)方能確保供應(yīng)鏈不出問題。
第三、需要有運營扁平化渠道的能力。凡是大單品都需要構(gòu)筑一張網(wǎng)絡(luò),比如張裕擁有5000多個經(jīng)銷商的龐大網(wǎng)絡(luò),因此張裕解百納才能成為中國葡萄酒領(lǐng)域名副其實的大單品。還要有構(gòu)筑強勢區(qū)域市場的能力。保樂力加旗下的杰卡斯,在高峰時期在上海、江蘇兩省市就能完成15萬大箱的銷量。而一般游擊性招商的進(jìn)口商或國外小酒莊根本不具備這個能力。
第四、需要有管控價格的能力。大單品的打造會隨著銷量上升出現(xiàn)串貨、砸價的現(xiàn)象,作為廠家或品牌運營商,應(yīng)該有相應(yīng)的機制手段進(jìn)行管控,比如外箱包裝、酒瓶噴碼防止竄貨、保證金制度防止砸價等等。
經(jīng)銷商要具備這幾條才能玩轉(zhuǎn)大單品
第一、 廠家要打造大單品,需要是一定區(qū)域有影響有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商,而主要從事團(tuán)購的經(jīng)銷商則不具備這樣的條件。團(tuán)購經(jīng)銷商都是能人老板,業(yè)務(wù)開拓靠老板,員工僅僅承擔(dān)庫管配送職能。
大單品則需要多渠道開發(fā)能力,需要搞定更多的陌生消費者,其定價思路和團(tuán)購產(chǎn)品差距較大。
第二、在區(qū)域市場落地大單品的經(jīng)銷商需要有一支相對完整的營銷團(tuán)隊,只有幾個人的團(tuán)購商也是不具備這個能力的。
第三、經(jīng)銷商需要具備一定的資金實力。筆者以為至少一個地級市要有50萬元以上的首款金額,否則關(guān)鍵的渠道根本見不到,廠家也不會進(jìn)行相應(yīng)的前置性投入來進(jìn)行市場拉動,更不會抽調(diào)精兵強將來協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)渠道。
中國食品土畜產(chǎn)進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會秘書長王旭偉先生不久前在WBO論壇上指出:未來的葡萄酒進(jìn)口商或者經(jīng)銷商要么具備品牌打造能力,要么具備給客戶提供體驗營銷的服務(wù)能力,那種不上不下的,既不能運作品牌,也不能提供小而美模式的酒商,未來之路會非常困難。
進(jìn)口葡萄酒大單品戰(zhàn)略也僅僅是少數(shù)人的游戲,大多數(shù)酒商或許還是走體驗+服務(wù)、耕耘細(xì)分市場更為實際。