一線名酒與省級龍頭決戰(zhàn)“次高端” 誰能“一統(tǒng)”市場？

白酒行業(yè)內(nèi)對次高端價格帶的定義是終端零售價在300元-600元價位的市場區(qū)間，這一市場區(qū)間2018年市場容量在400億元左右，并維持每年15%-20%左右的速度擴容。從次高端與其它端次市場區(qū)間的對比來看，高端白酒(800元以上)對品牌力有很高的要求，眾多的白酒品牌不具備足夠的品牌力觸及這一價格區(qū)間;中高端白酒(100-300元)市場容量每年增速5%左右，區(qū)域型品牌在這一價格帶通過本地化策略和渠道攔截形成區(qū)域市場壁壘，全國化名酒進入困難極大;中低端白酒市場規(guī)模較大，但市場容量曾逐年萎縮趨勢。

基于以上各價格帶的市場特點，在百屆春糖會上“次高端”成為了行業(yè)的熱點話題，認為“次高端”風(fēng)口來臨，各全國化品牌及省級強勢品牌應(yīng)該聚焦資源重點發(fā)展次高端市場，既有銷量又有豐厚的利潤空間。面對“次高端”市場的吸引力，各大白酒企業(yè)如何應(yīng)對?“次高端”市場到底是餡餅還是陷阱?請各位企業(yè)家思考以下問題：

為什么茅臺、五糧液、瀘州老窖這些全國化品牌在次高端無所表現(xiàn)?

為什么劍南春、舍得、水井坊這些二線品牌在次高端高速增長?

為什么省級龍頭企業(yè)花費大量的營銷資源在次高端市場卻收獲寥寥?

漢理咨詢認為各白酒企業(yè)不能盲目的進入次高端市場，需要從自身的戰(zhàn)略角度考量是否需要進入，何時進入，何種方式進入。以下是漢理咨詢對次高端市場的基礎(chǔ)判斷，供廣大白酒企業(yè)的高管們參考。

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1、次高端市場的傳統(tǒng)進入方式及競爭方式

從全國范圍的白酒企業(yè)來看，次高端市場的進入方式主要分為三種，分別是高端品牌向下延伸，中端品牌向上延伸，單一品牌進入。這三種不同的進入方式各有優(yōu)缺點，從結(jié)果來看，單一品牌進入的企業(yè)都獲得了良好的市場回報。

1. 高端品牌向下延伸。代表企業(yè)是茅臺、五糧液。

這兩大傳統(tǒng)酒業(yè)巨頭的典型特征是在高端(800元以上)市場都有加強的品牌影響力和很高的市場占有率。茅臺成立醬香酒公司，獨立運營醬香系列產(chǎn)品，既有的獨立的漢醬、仁酒、華茅等獨立的子品牌，也有茅臺王子酒(醬香經(jīng)典)、茅臺迎賓酒以茅臺為主品牌的副品牌。從運營結(jié)果來看，茅臺王子酒(醬香經(jīng)典)是茅臺運營次高端市場的核心產(chǎn)品，由于是采取主副品牌模式，受茅臺母品牌的品牌輻射，短期內(nèi)更容易被廣大的經(jīng)銷商市場接受。五糧液采取主副品牌模式，推出五糧醇、五糧醇、五糧特曲、五糧頭曲等系列品牌，主做中高端市場(100-300元)，其中五糧特曲(精品)進入300元以上的次高端市場區(qū)間。

高端品牌從上往下做延伸的優(yōu)勢在于可以把母品牌的知名度嫁接到系列酒上，解決了招商問題及品牌知名度建設(shè)問題。主副品牌模式帶來的最大弊端是消費者對母品牌的認知已經(jīng)成熟，次高端系列品牌不能針對次高端目標(biāo)群體做獨立的品牌訴求，與次高端市場目標(biāo)消費者做情感對接。在產(chǎn)業(yè)成熟期，僅僅依托品牌知名度無法獲得消費者的深度認同。同時，由于茅臺、五糧液的運營基因是高端白酒運營基因，而次高端白酒市場需要對渠道進行精耕細作，這兩大白酒巨頭短期內(nèi)還無法解決這一難題。

2. 中端品牌向上延伸。代表企業(yè)是瀘州老窖、洋河及各地省級龍頭企業(yè)。

瀘州老窖采取母品牌覆蓋多價格帶的單一策略。瀘州老窖頭曲、二曲主做百元價位以下價格帶，瀘州老窖特曲主做200元左右價格帶，瀘州老窖窖齡酒主做300元-600元價格帶。雖然瀘州老窖用產(chǎn)品系列名稱做產(chǎn)品線的區(qū)隔，但從消費者認知角度看，認知的是“瀘州老窖”母品牌。瀘州老窖全價格帶覆蓋同樣帶來兩大問題。一是品牌低端化問題，瀘州老窖大量的中低端產(chǎn)品拉低母品牌形象，無法支撐次高端價格帶，二是品牌空心化問題，瀘州老窖不能根據(jù)不同價格帶消費者的需求特征針對的塑造品牌形象。最結(jié)果終導(dǎo)致瀘州老窖是大品牌，而不是強勢品牌，瀘州老窖窖齡酒在次高端的市場困境正源于此。

洋河集團通過品牌裂變的方式把洋河藍色經(jīng)典裂變?yōu)楹Ｖ�藍、天之藍、夢之藍三個獨立的系列品牌，試圖從品牌名稱上實現(xiàn)三個品牌之間的區(qū)隔，夢之藍又推出了M1、M3、M6、M9等系列產(chǎn)品，覆蓋次高端價格帶和高端價格帶。從洋河的品牌推廣動作來看，大量的傳播資源聚焦在夢之藍品牌上，以夢之藍品牌帶動天之藍和海之藍產(chǎn)品的銷售。洋河擁有高于行業(yè)的運營效率和渠道深耕能力，使得夢之藍的銷售額在2018年突破百億。從財務(wù)視角來看，洋河夢之藍在次高端成功放量，從戰(zhàn)略視角來看，洋河夢之藍1000元以上價位產(chǎn)品和300元以下天之藍、海之藍系列產(chǎn)品的市場地位并不穩(wěn)固，這需要洋河重新審視新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的定位問題。

省級龍頭企業(yè)的典型代表是各省年銷售額超過20億的白酒企業(yè)。通過中高端品牌向上系列化延伸，以母品牌進入次高端市場領(lǐng)域。例如安徽的口子窖年份酒20年，古井年份原漿16年，河北的山莊皇家窖藏16年。省級龍頭企業(yè)在次高端市場的競爭優(yōu)勢在于渠道優(yōu)勢，省酒們在次高端價格帶的核心意見領(lǐng)袖的公關(guān)上和核心煙酒店的掌控上相比較全國化白酒企業(yè)具有絕對優(yōu)勢，依托這兩大優(yōu)勢在次高端價格帶形成了一定的銷量。但隨著白酒產(chǎn)業(yè)越來越成熟，以100元-300元產(chǎn)品為主的省級龍頭企業(yè)的品牌天花板現(xiàn)象越來越明顯，品牌形象固化，價值塑造錯位。漢理咨詢判斷，如果全國化次高端品牌解決渠道效率問題，省級龍頭企業(yè)的次高端市場份額將被掠奪。

3. 獨立品牌進入。代表企業(yè)是劍南春、舍得、水井坊。

劍南春在白酒行業(yè)黃金十年發(fā)展期由于諸多問題沒有獲得與品牌價值相匹配的市場地位。在內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)調(diào)整到位后，依托強勢的品牌歷史基因，快速的在次高端市場全國化放量。劍南春的品牌價值在白酒消費群中有著深厚的根基，主銷產(chǎn)品定位在300元-800元區(qū)間，與茅臺、五糧液錯位競爭，這對已經(jīng)落后的劍南春來講是正確的戰(zhàn)略決策。劍南春品牌相比較茅臺、五糧液系列酒品牌更具含金量，相比較省級龍頭企業(yè)的次高端品牌則具有降維優(yōu)勢，這是劍南春品牌煥發(fā)第二春的核心原因。漢理咨詢認為劍南春在次高端市場的成功是歷史遺留的品牌慣性，市場地位并不穩(wěn)固，劍南春品牌存在品牌逐漸老化的現(xiàn)象，要與時俱進，根據(jù)新時代的消費者情感特征和生活方式建設(shè)品牌形象，才能夯實江湖地位。

舍得和水井坊則是老名酒放棄老品牌，開發(fā)出來的獨立次高端品牌。兩者均是次高端市場品牌運作的典范。舍得通過“中國智慧”的品牌核心價值塑造，找準(zhǔn)了市場定位，并圍繞著戰(zhàn)略定位不斷的深化傳播。近些年“舍得智慧大講堂”、“大國芬芳”等傳播活動更是引起了行業(yè)討論的熱潮。水井坊則是在2000年初通過超高端定位，滿足了中國經(jīng)濟崛起之下政商務(wù)用酒對更高檔次白酒的價格需求，終端價格一度超過茅臺、五糧液成為中國第一高端白酒。在新的產(chǎn)業(yè)周期下，水井坊通過“雅文化”的品牌核心價值的打造，快速圈粉，找到了屬于水井坊的目標(biāo)人群，水井坊的品牌核心價值與品牌形象與這些人群的價值觀高度吻合。漢理咨詢認為，在次高端市場水井坊和舍得是兩個戰(zhàn)略定位最具差異化，品牌形象最為清晰，發(fā)展最具潛力的兩大品牌。當(dāng)然，舍得和水井坊目前的體量都在20億-30億之間，能否快速進入百億俱樂部主要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略定力及渠道運營能力的打造上。

2、漢理咨詢對次高端市場的判斷

1. 次高端市場還有3-5年的戰(zhàn)略窗口期。

從次高端市場競爭格局來看，全國性品牌、泛全國化品牌、區(qū)域型品牌混戰(zhàn)，還沒有形成數(shù)一數(shù)二的全國化次高端品牌統(tǒng)治市場。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律開看，未來次高端價格帶的品牌競爭格局會與高端市場的競爭格局相似，大多數(shù)的次高端品牌將會被淘汰。漢理咨詢觀察，舍得、水井坊已經(jīng)找到通往次高端市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的路徑，但是渠道運作能力及組織能力限制了市場占領(lǐng)的速度，兩大品牌的發(fā)展取決于企業(yè)自身的能力建設(shè)程度，而非取決于競爭對手行為。茅臺、五糧液、瀘州老窖、三大全國化品牌在次高端市場的發(fā)展戰(zhàn)略需要重新規(guī)劃。所以，在漢理咨詢看來，未來的5年甚至更長一段時間，次高端市場還存在進入機會。當(dāng)然，一般來講打造一個品牌最少需要3-5年的時間，對于省級強勢品牌來講完全有機會利用戰(zhàn)略窗口期成功打造次高端品牌，在次高端市場占有一席之地。當(dāng)然，次高端市場的窗口期到底有多長，這取決于參與競爭的白酒企業(yè)的經(jīng)營行為是否科學(xué)以及對次高端市場的資源投入程度。

2. 次高端市場品牌的打造不是名酒的專利。

很多白酒行業(yè)的自身資深認為，高端、次高端市場只有中國名酒才有機會進入。漢理咨詢認為這是典型的“行業(yè)短視癥”。首先，消費者并不清楚所謂的“四大名酒”、“八大名酒”“十七大名酒”都是哪些品牌，名酒對于白酒品牌建設(shè)而言最大的價值在于在白酒行業(yè)計劃經(jīng)濟年代曾經(jīng)與消費者有過接觸，更容易被消費者接受;其次，名酒的價值在于擁有更多的基酒儲備，對于次高端、高端白酒的高品質(zhì)可以實現(xiàn)較大產(chǎn)量的支撐。99%以上的消費者并不知道舍得和沱牌是出自一個企業(yè)，也并不清楚全興和水井坊是一家，這不妨礙舍得和水井坊在次高端市場取得成功。漢理咨詢認為，區(qū)域型白酒企業(yè)只要具備一定的歷史文化底蘊和足夠的基酒儲備都可以進軍次高端市場，這考驗的是中國白酒企業(yè)家的勇氣和智慧。

3. 必須采取獨立的次高端品牌運作。

白酒行業(yè)進入成熟期，依托品牌知名度及渠道運營能力實現(xiàn)在各價格帶實現(xiàn)銷量的時期已經(jīng)過去了。所有參與競爭的白酒企業(yè)必須要針對所選定的戰(zhàn)略價格帶，推出獨立的子品牌，賦予子品牌與目標(biāo)市場人群所對接的品牌概念，才能在競爭中脫穎而出。獨立的次高端品牌需要建立品質(zhì)價值和精神價值，兩大核心價值缺一不可。消費者對高端、次高端價格帶白酒的需求方式與低端白酒不同。低端白酒單瓶價格較低，接近于快消化，主要是感性選擇，而高端、次高端白酒單瓶價格很高，一定要消費者理性上知道為什么這個酒值這么多錢。

當(dāng)然，白酒作為典型的產(chǎn)品同質(zhì)化行業(yè)，同一個價位的產(chǎn)品很難在酒體質(zhì)量上分出高下，這需要打造獨特的產(chǎn)品概念讓消費者感性的認為物有所值。舍得的“舍百斤好酒，得二兩精華”，水井坊的“第一坊”，國窖的“明代窖池”，山莊皇家窖藏的“皇家標(biāo)準(zhǔn)”都是非常好的理性價值構(gòu)建方式。但需要白酒行業(yè)企業(yè)家們關(guān)注的是，產(chǎn)品價值是次高端白酒品牌成功的必要因素而非充要因素。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)背景下，一定要打造獨特的精神價值與消費者形成共鳴，消費者消費次高端白酒追求的一定不是物質(zhì)的享受，而是精神的價值。在精神價值的打造上是大部分中國白酒企業(yè)所忽略的關(guān)鍵因素，舍得的“中國智慧”，水井坊的“中國高尚生活元素”，山莊皇家窖藏的“皇家禮遇、貴賓尊享”都在目標(biāo)市場內(nèi)獲得了高度的市場認同。

4. 渠道運營能力是加速器。

漢理咨詢多次強調(diào)，在次高端市場水井坊和舍得在品牌層面的建設(shè)已經(jīng)遠遠超過其它白酒企業(yè)，為什么銷售額還沒有超過30億?為什么品牌價值和江湖地位嚴重不對等?這是因為一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然會存在流通領(lǐng)域從掌控市場到逐漸弱化的過程，而這個過程會落后于產(chǎn)業(yè)集中的進程。

放眼白酒行業(yè)黃金發(fā)展十年，產(chǎn)業(yè)處于高速增長期，在這個產(chǎn)業(yè)階段某種意義上是渠道主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。白酒企業(yè)只要得到“大商”的支持，都能獲得快速的增長。產(chǎn)業(yè)進入成熟期后，白酒廠家逐漸掌控主導(dǎo)權(quán)，但渠道商依然具有舉足輕重的作用。由于次高端白酒政商務(wù)消費的特殊性，“核心煙酒店”老板們掌握區(qū)域市場內(nèi)核心的客戶資源，“核心意見領(lǐng)袖”對區(qū)域市場帶動作用依然明顯。

白酒企業(yè)想要在次高端市場快速打通渠道鏈條，必須具備深耕區(qū)域市場能力，搞定“核心意見領(lǐng)袖”，深度掌控“核心煙酒店”，才能釋放品牌價值，快速的獲得市場的認可。對于全國化次高端品牌而言，渠道運營能力決定了品牌發(fā)展的速度，而對于省級強勢品牌而言，能夠以渠道運營能力為基礎(chǔ)，打造獨立的次高端品牌，將具備與全國化白酒企業(yè)在次高端市場一決高下的機會。

3、白酒企業(yè)在次高端市場的經(jīng)營建議(僅代表漢理咨詢觀點)

1. 茅臺、五糧液、瀘州老窖——破繭重生。

這三家白酒行業(yè)老大哥在白酒行業(yè)復(fù)興的過程中走到了前列，受到資本市場和經(jīng)銷商的追捧。漢理咨詢認為，全世界所有的企業(yè)和企業(yè)家都存在路徑依賴，習(xí)慣于把過去的成功經(jīng)驗復(fù)制到現(xiàn)在及未來，習(xí)慣于把已經(jīng)獲得成功的價格帶的運營方式復(fù)制到其它價格帶的運營。相比較中小型民營企業(yè)，這些大型國有企業(yè)弊端在于體制僵化，失去了對市場反應(yīng)的敏感度，所以以下對這三家企業(yè)的建議僅僅是從理論層面的建議。

對于茅臺來講想要在未來五年在次高端市場進入前三名需要放棄以茅臺做為母品牌的茅臺王子酒、茅臺迎賓酒系列產(chǎn)品，重點運作漢醬品牌或仁酒品牌。從次高端市場需求角度及市場競爭角度為漢醬酒或仁酒設(shè)計清晰的價值定位，并圍繞這一價值定位配稱自身的運營體系，這在短期內(nèi)會影響茅臺醬香酒的市場業(yè)績，但從長遠來看是茅臺占領(lǐng)次高端市場的必經(jīng)之路。

五糧液遇到的困境與茅臺相似，但關(guān)鍵在于五糧液的戰(zhàn)略選擇，五糧液目前的戰(zhàn)略選擇的是重點運作100元-300元的價格帶，而非次高端市場。從戰(zhàn)略角度看這是非常務(wù)實的戰(zhàn)略舉措，漢理咨詢也高度認同。問題是五糧液采取的競爭方式不符合中高端白酒的競爭特點，也需“破繭重生”，打破路徑依賴，系統(tǒng)的全盤規(guī)劃在中高端市場的競爭戰(zhàn)略。

瀘州老窖窖齡酒上市至今，所有的行業(yè)專家、經(jīng)銷商們都理所當(dāng)然的認為會在次高端市場大放異彩，市場結(jié)果讓人大跌眼鏡。漢理咨詢看來，瀘州老窖需要及時調(diào)整次高端市場的經(jīng)營戰(zhàn)略。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和次高端市場競爭現(xiàn)狀來看，瀘州老窖繼續(xù)以“瀘州老窖”母品牌方式運作次高端市場是注定要失敗的。瀘州老窖的戰(zhàn)略選擇要么是聚焦資源運作中高端市場，要么采取獨立的子品牌重新進入次高端市場，重新開始。

2. 洋河——戰(zhàn)略取舍。

邁克爾波特說戰(zhàn)略就是要選擇做什么，選擇不做什么，戰(zhàn)略是需要取舍的。從白酒行業(yè)現(xiàn)狀來看，大部分的大中型企業(yè)采取的是“中庸戰(zhàn)略”，什么價格帶都要做，導(dǎo)致在任何一個價格帶都無法構(gòu)建獨特的價值取向滿足特定消費者的需求。洋河作為白酒行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，成為所有白酒企業(yè)模仿的對象，漢理咨詢稱之為“標(biāo)桿依賴”。齊白石說“學(xué)我者生，似我者死”，這是為什么洋河的“中庸戰(zhàn)略”依然能保持持續(xù)的高增長的核心原因。

洋河當(dāng)下的戰(zhàn)略是聚焦資源主做“夢之藍”品牌。夢之藍品牌旗下系列產(chǎn)品橫跨300元-2000元價格帶，洋河面臨的戰(zhàn)略選擇時到底是聚焦300元-600元價格帶運作，還是聚焦800-2000元高端白酒價格帶運作。越是高端市場對品牌的一致性和單一性要求越高，對資源的要求程度也越高。如果洋河選擇聚焦企業(yè)資源運作夢之藍M1、M3系列產(chǎn)品，實現(xiàn)在次高端市場放量，那么夢之藍品牌必然無法支撐800元以上高端市場對品牌的要求。漢理咨詢認為，800元以上的高端白酒市場存在戰(zhàn)略機會，五糧液和國窖在品牌運作層面都存在問題，品牌形象老化，品牌核心價值模糊。洋河以夢之藍品牌運作800元以上高端價格帶可以擁有一席之地，但需要做出放棄次高端市場的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)然，洋河作為上市公司，需要在短期業(yè)績和企業(yè)的長期價值上做出取舍。

3. 劍南春——品牌重塑、渠道變革。

劍南春是目前在次高端市場占有率最高的品牌。劍南春的成功歸功于兩大要素，一是劍南春的品牌基因，劍南春曾經(jīng)與茅臺、五糧液齊名，但白酒行業(yè)復(fù)興的黃金十年錯過了最佳的品牌恢復(fù)期，茅臺和五糧液價格越走越高，而劍南春發(fā)展緩慢;第二大要素是次高端市場的競爭程度較弱，茅臺和五糧液主做高端市場，劍南春依托消費者對“茅五劍”根深蒂固的品牌認知，對區(qū)域品牌及其它品牌實現(xiàn)降維競爭效應(yīng)。

從近幾年劍南春的業(yè)績增長來看，隨著劍南春的銷量恢復(fù)式增長到一定程度，繼續(xù)增長的難度越來越大。毋庸置疑，如果劍南春戰(zhàn)略調(diào)整得當(dāng)，依然是次高端市場最具發(fā)展?jié)摿Φ钠放�，這需要劍南春在品牌和渠道兩個關(guān)鍵要素上實現(xiàn)變革。

品牌重新定位。同茅臺、五糧液一樣，劍南春也面臨品牌老化的困境，知名度很大，但品牌形象不清晰，品牌核心價值模糊。茅臺是表達最高尊重的白酒，洋河是綿柔型白酒領(lǐng)袖，是年輕的大品牌，舍得品牌核心價值是中國智慧，劍南春的品牌核心價值是什么?大家所熟知的“唐詩宮廷酒，盛世劍南春”的廣告語給消費者帶來什么樣的物理價值和精神價值?如果把劍南春想象成一個人，她是什么樣的形象?隨著舍得、水井坊這樣善于品牌運作的次高端品牌進一步在次高端市場發(fā)力，必然給劍南春品牌帶來非常大的競爭壓力。

渠道變革。劍南春的品牌拉力不足以象茅臺、五糧液、國窖那樣采取經(jīng)銷商主導(dǎo)市場的運營模式。劍南春如果想在次高端市場進一步擴大市場占有率，加快全國化進程的腳步，應(yīng)采取洋河的市場運作模式，公司主導(dǎo)運作市場，培育核心意見領(lǐng)袖公關(guān)能力及核心煙酒店占有能力。

4. 舍得、水井坊——保持戰(zhàn)略定力，深化戰(zhàn)略定位。

漢理咨詢認為舍得和水井坊是次高端市場品牌形象最清晰的企業(yè)，未來幾年會保持持續(xù)的高增長。同時，舍得和水井坊的高管團隊都有在日化、飲料、啤酒等高強度競爭的快消行業(yè)獲得成功的經(jīng)驗。相比較傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，舍得和水井坊的戰(zhàn)略規(guī)劃能力、品牌運營能力、渠道深耕能力更勝一籌。對于這兩個品牌來講，在次高端市場最大的風(fēng)險在于是否能企業(yè)自身是否能夠保持戰(zhàn)略定力，并圍繞著自身的戰(zhàn)略定位持續(xù)的構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部運營配稱體系。

保持戰(zhàn)略定力。從2018年這兩個企業(yè)推出的新產(chǎn)品來看，舍得和水井坊都試圖開發(fā)系列產(chǎn)品，把價格帶進一步向上延伸。所謂戰(zhàn)略就是把資源投入在最具優(yōu)勢的目標(biāo)市場內(nèi)，在目標(biāo)市場實現(xiàn)局部優(yōu)勢。資源分散會導(dǎo)致在目標(biāo)市場的競爭力減弱，而在其它的市場內(nèi)也無法構(gòu)建競爭優(yōu)勢。舍得和水井坊目前的銷售額在20億-30億之間，還有大量的空白市場需要進入，漢理咨詢建議聚焦資源快速在次高端市場做到百億級別，到達市場增長臨界點再考慮向高端白酒市場進軍。

深化戰(zhàn)略定位。白酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，是典型的感性消費行業(yè)。企業(yè)的核心價值一定的感性的品牌價值，而非理性的產(chǎn)品價值。舍得通過“中國智慧”的定位精準(zhǔn)的找到了自己的目標(biāo)市場，水井坊則是圍繞著“雅文化”的生活方式不斷地構(gòu)建在這一細分市場的品牌優(yōu)勢。舍得和水井坊應(yīng)圍繞品牌核心價值來開發(fā)新產(chǎn)品、選擇銷售渠道，配置傳播資源，不斷的加強在這一戰(zhàn)略定位下的目標(biāo)客群的品牌認知優(yōu)勢。同時，如何能夠持續(xù)的保持競爭優(yōu)勢，則需要企業(yè)內(nèi)部價值鏈的配稱，企業(yè)內(nèi)部所有的運營系統(tǒng)都圍繞著次高端價格帶的端次定位及品牌核心價值進行構(gòu)建。例如，產(chǎn)品研發(fā)配稱的方式是圍繞目標(biāo)市場的消費者口感喜好研發(fā)新產(chǎn)品，而不是盲目的追求所謂“最好”;生產(chǎn)部門的配稱則需要從基酒儲備、生產(chǎn)設(shè)備、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等方面圍繞戰(zhàn)略定位進行配稱;營銷部門需要不斷地圍繞品牌核心價值進行整合營銷傳播。企業(yè)的戰(zhàn)略定位競爭對手可以跟隨，但企業(yè)內(nèi)部的數(shù)百種運營活動則無法模仿。獨特的價值取向使得競爭戰(zhàn)略具有了差異性，而實現(xiàn)了內(nèi)部運營配稱，競爭戰(zhàn)略才具有可持續(xù)性，才能擁有持久性的競爭優(yōu)勢。

5. 省級強勢品牌——全盤思考、系統(tǒng)運營。

近些年省級強勢白酒企業(yè)紛紛延伸產(chǎn)品線，進入次高端市場。從市場結(jié)果來看，漢理咨詢還沒有看到真正成功的案例。這是源于白酒企業(yè)盲目跟風(fēng)，沒有根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略來思考次高端市場是否進入、如何進入的問題。漢理咨詢認為，省級強勢白酒品牌可以進入次高端市場，但需要考慮企業(yè)發(fā)展階段及進入次高端市場的方式。

企業(yè)發(fā)展階段決定了何時進入次高端。從全國白酒市場來看，大部分省級強勢白酒品牌的銷售額在20億-40億之間。處在這一發(fā)展階段的白酒企業(yè)面臨兩大戰(zhàn)略選擇，一個戰(zhàn)略選擇是聚焦資源重點運作100-300元中高端價格帶，并不斷的夯實這一價格帶的市場基礎(chǔ)，在本省市場完成高占有后，可以圍繞這一價格帶進行全國化擴張;省級白酒企業(yè)第二個戰(zhàn)略選擇是在本省市場進行價格帶的向上延伸，進入次高端甚至高端市場。哪種發(fā)展戰(zhàn)略對于省級強勢白酒企業(yè)是最佳的戰(zhàn)略選擇要根據(jù)不同企業(yè)品牌基因、基酒儲備、相關(guān)能力等因素判斷，而不能盲目的跟風(fēng)模仿，草率的做出戰(zhàn)略選擇。漢理咨詢建議如果省級白酒企業(yè)在省內(nèi)市場的100元-300元價格帶還有較大的市場空間尚未占有，則應(yīng)聚焦資源深耕中高端市場，這樣投入產(chǎn)出比會更高、市場根基也會更加穩(wěn)固。如果省級白酒企業(yè)在省內(nèi)市場中高端價格帶的邊際收益遞減，而又不具備全國化的資源和能力，則可以考慮進入次高端市場。

省級強勢品牌進入次高端市場的兩種方式。

第一種方式是機會式的運作次高端市場。主要方式是通過中高端品牌向上延伸系列產(chǎn)品進入次高端價格帶，同時利用中高端品牌運作的渠道資源進行機會型運作。省級強勢白酒企業(yè)機會型的運作方式可以在短期內(nèi)獲得一定的銷量和利潤，但一定不會持久。隨著行業(yè)集中度越來越高，面對全國化次高端品牌的沖擊很難獲得穩(wěn)定的市場地位，增長不具有可持續(xù)性。這是當(dāng)下大部分中國省級強勢白酒企業(yè)的當(dāng)下選擇。

第二種方式是戰(zhàn)略性的進入次高端市場。所謂戰(zhàn)略性的進入需要考慮在次高端市場的競爭戰(zhàn)略問題，次高端市場有很多品牌，消費者為什么選擇擬的品牌?這需要省級白酒企業(yè)思考選擇哪部分消費者作為次高端市場的目標(biāo)顧客，提供什么樣的差異化價值與全國化次高端品牌做出競爭區(qū)隔。漢理咨詢給戰(zhàn)略性進入次高端市場的省級強勢企業(yè)的三點建議。

一是必須推出獨立的子品牌運作。次高端品牌與原有的100-300元價格帶的主品牌完全區(qū)隔，避免產(chǎn)生品牌低端化聯(lián)想。不可否認延用中高端品牌延伸的方式進入次高端市場成本最低，但很容易觸達銷量的天花板。中高端白酒的消費者人群的價值需求與次高端白酒消費人群的價值需求完全不同，用同一品牌覆蓋中高端市場和次高端市場是不成立的。政商務(wù)消費為主要消費形態(tài)的次高端白酒品牌是典型的表達消費者身份的載體和工具，價位較低的產(chǎn)品會拉低品牌形象，影響消費者“自我表達”的利益需求。

二是成立獨立的運營次高端品牌的經(jīng)營主體。大部分白酒企業(yè)的做法是不同價格帶的市場用一套人馬運作，這直接導(dǎo)致無法實現(xiàn)“專業(yè)化經(jīng)營”。在白酒行業(yè)高速成長期，這一組織模式是可以以較低的成本實現(xiàn)高速增長的，因為產(chǎn)業(yè)成長期的關(guān)鍵競爭要素是“品牌知名度”和“渠道運營效率”。當(dāng)白酒行業(yè)進入成熟期，行業(yè)的關(guān)鍵競爭要素轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;差異化品牌”競爭。而低端白酒、中端白酒、次高端白酒、高端白酒的目標(biāo)消費者需求方式完全不同，市場競爭格局和渠道特征也不相同。漢理咨詢建議白酒企業(yè)成立獨立的部門或者公司運作不同價格帶的市場。根據(jù)不同價格帶的需求方式和競爭方式針對性的制定次高端市場的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。具體的組織方式可以采取“事業(yè)部制”和“獨立子公司”兩種模式。無論采取哪一種模式，核心是做到獨立運營、獨立核算、專業(yè)化運營。

三是最好3-5年預(yù)虧準(zhǔn)備。從低端價格帶到高端價格帶品牌建立的難度依次遞增，如果采取推出獨立的子品牌方式運作次高端市場，一定會經(jīng)歷長期的市場培育的過程。如果白酒企業(yè)根據(jù)市場的銷售額來做次高端子品牌的傳播預(yù)算，很有可能會錯過次高端市場3-5年戰(zhàn)略窗口期。所以，漢理咨詢建議如果省級強勢品牌計劃戰(zhàn)略性的進入次高端市場，一定要做出預(yù)虧準(zhǔn)備，這樣才能在窗口期關(guān)閉前完成市場占有，在目標(biāo)市場內(nèi)占有一席之地。