酒類企業(yè)發(fā)展的正途到底在哪兒?

2015-04-21 11:10  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2015成都全國糖酒會期間,《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》正式發(fā)布。作為中國第一部針對白酒行業(yè)的第三方常態(tài)性研究報告,《報告》提出,發(fā)展腰部產(chǎn)品是飲鴆止渴,小酒戰(zhàn)略是杯水車薪,電商難以撼動傳統(tǒng)酒類渠道,酒企轉(zhuǎn)行轉(zhuǎn)產(chǎn)不明智等多個新觀點。

這樣的觀點顯然在業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波——當(dāng)下腰部戰(zhàn)略、發(fā)展小酒、倚重電商已經(jīng)成為諸多企業(yè)的現(xiàn)實選擇,若這樣的新思維是歧途,那么對于酒類企業(yè)來說,發(fā)展的正途到底在哪兒?

腰部產(chǎn)品飲鴆止渴?

在這份報告中,很重要的一個觀點認(rèn)為,川酒企業(yè)發(fā)展腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略,在一定程度上相當(dāng)于飲鴆止渴。

2013年7月,以五糧液為代表的名酒企業(yè)紛紛開始推進(jìn)腰部戰(zhàn)略,不少川酒紛紛加快布局“腰部產(chǎn)品”市場,推出多種中檔白酒產(chǎn)品,以期用中檔白酒的銷量和利潤來穩(wěn)定企業(yè)各項業(yè)績指標(biāo)。

針對這種現(xiàn)象,《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》主編、四川社科院金融與財貿(mào)經(jīng)濟研究所副所長、中國酒道研究專家委員會秘書長楊柳表示,發(fā)展腰部產(chǎn)品,對白酒企業(yè)來說是飲鴆止渴——川酒超一線白酒企業(yè)進(jìn)入“腰部市場”,無疑將在一定程度上擠壓郎酒、劍南春、沱牌舍得以及其他地方名酒和次高端白酒企業(yè)的產(chǎn)品。從市場供求上來說,供給加大的同時,需求本身變化不大,這無疑會使“腰部市場”的競爭更加激烈。

川酒超一線品牌一直以來都肩負(fù)著給川酒設(shè)定高度的使命,它們塑造了“川酒”的高端形象,而如今大規(guī)模地加入“腰部市場”的爭奪戰(zhàn),將產(chǎn)銷重心放在中檔產(chǎn)品上,將逐漸降低“川酒”在國人心中高端的形象,降低“川酒”本已獲得的在消費者心智認(rèn)知上的高度。

實際上,早在這份報告出臺之前,就有部分業(yè)界人士表達(dá)了對于腰部產(chǎn)品的異議。著名品牌營銷專家丁敬波認(rèn)為,在高端酒高額利潤的驅(qū)動下,名酒很難將腰部產(chǎn)品上升到戰(zhàn)略高度,一旦高端基本面好轉(zhuǎn),名酒仍然會回歸高端而置腰部于不顧,名酒的中心還是在高端,現(xiàn)在的調(diào)整多為業(yè)績使然,彌補高端酒業(yè)績下滑的不足。

從茅臺的相關(guān)數(shù)據(jù)可以說明這一論斷。2012年年報顯示,按產(chǎn)品分,茅臺酒營業(yè)收入240.33億元,占比約90.84%,系列酒24.23億元,約占9.16%,“系列酒”主要指茅臺的中端產(chǎn)品,數(shù)據(jù)顯示了茅臺中端產(chǎn)品業(yè)績貢獻(xiàn)的微弱,明顯的“頭重腳輕腰無力”。

其后,茅臺加大中端產(chǎn)品的傳播力度,漢醬、財富、仁酒、王子、迎賓等系列產(chǎn)品輪番在央視轟炸。但細(xì)究之下,茅臺多年前就推出王子和迎賓酒,為什么一直不溫不火?

在丁敬波看來,名酒企業(yè)是在市場遇冷的情況下,企圖依靠中端酒放量。名酒不擅長短兵相接的陣地戰(zhàn)也被看作是軟肋,名酒企業(yè)的總部在營銷策略層面很難下沉到市場一線,從而對腰部產(chǎn)品投入力量相對不足。

這種認(rèn)識不清首先體現(xiàn)在產(chǎn)品系列規(guī)劃上的認(rèn)識不清,比如需要幾個中端酒系列?因為全國的消費水平不一樣,不可能一個中端價位的產(chǎn)品通吃全國,需要廠家做深入市場研究后,再做規(guī)劃。其次是營銷資源投入認(rèn)識不清,名酒企業(yè)習(xí)慣了高舉高打的方式賣高端酒,但現(xiàn)在大眾品類對分銷網(wǎng)絡(luò)的要求非常高,企業(yè)通過分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并維系與客戶之間的關(guān)系,做好下游客戶各環(huán)節(jié)的服務(wù)工作,但名酒企業(yè)顯然在這個層面并不擅長。

而市場表現(xiàn)則是腰部產(chǎn)品最大的試金石——2014年度,各大名酒企業(yè)中低端新品銷售額,依然較小,與主力品系相比,其占比偏低。

小酒戰(zhàn)略杯水車薪?

2013~2015年度,在部分青春小酒的帶動下,諸多企業(yè)紛紛推出新的小酒產(chǎn)品,意圖以小酒占據(jù)市場,并以此作為新的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》提出,企業(yè)的小酒戰(zhàn)略,帶來的銷售額、利潤上的增長對一個白酒企業(yè)來說只是杯水車薪。小酒產(chǎn)品“小”的特質(zhì)決定了其只能作為一般場合白酒消費的一個選擇,而不可能出現(xiàn)在正規(guī)場合,也不可能作為中高檔“品質(zhì)白酒”的良好載體;另一方面,小酒產(chǎn)品面對的是年輕消費群體,不可能給白酒企業(yè)提供穩(wěn)定、大容量的消費市場。

實際上,中國市場上白酒小酒由來已久。早在上世紀(jì)80年代,牛欄山二鍋頭與紅星二鍋頭就有面向終端的小酒產(chǎn)品,進(jìn)入到上世紀(jì)90年代末期,湖北勁酒有限公司將小酒效應(yīng)更進(jìn)一步放大了,其推出的200ml勁酒產(chǎn)品風(fēng)靡中國市場。隨后,貴州酒中酒霸集團推出了酒中酒小酒產(chǎn)品,在白酒消費氛圍濃厚的湖南市場獲得了巨大成功。進(jìn)入到新世紀(jì),名不見經(jīng)傳的河北三井酒業(yè)通過推出小刀酒引起了行業(yè)高度關(guān)注。近年來,重慶江津老白干酒業(yè)“江小白”系列小酒出位的概念訴求,非主流運營方式,體驗式動銷手段以及特定消費人群傳播,大大顛覆了人們對白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知。

在青春小酒的帶動下,諸多名酒企業(yè)紛紛涉足小酒領(lǐng)域,小貴賓郎酒、五糧液干一杯小酒、瀘州老窖瀘小二、西鳳酒小酒等紛紛上市。

諸多酒業(yè)專家認(rèn)為,小酒之所以風(fēng)靡并受到名酒企業(yè)的青睞,關(guān)鍵是首先迎合了80后、90后的年輕消費群體。其次是新興小酒其市場的營銷推廣策略顛覆了傳統(tǒng)渠道的手段,企業(yè)更多地選擇了接近年輕群體的電子商務(wù)作為新的推廣、銷售渠道著力點,實施更為有效的信息傳導(dǎo)和產(chǎn)品售賣。

河南省酒業(yè)協(xié)會秘書長助理張成貴表示,在小瓶酒扎堆上市的過程中,不論企業(yè)能否實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo),一個可以預(yù)見的情況是,小瓶酒的價格從過去的幾塊錢一瓶提高到了10多元一瓶,無形中提升了這類酒的均價。

重慶市酒類管理協(xié)會常務(wù)副秘書長高懷昌介紹,重慶小酒市場近年發(fā)展迅猛,2012年實現(xiàn)30%以上增長,銷售突破2億元。隨著小酒需求增大,品牌及香型也開始逐漸增多。尤其是現(xiàn)在對白酒普遍比較陌生的年輕人,小瓶裝淺酌慢飲,恰到好處。

營銷專家白玉峰則認(rèn)為:小酒市場獲得高速增長是因為年輕人認(rèn)為喝大酒容易醉,而喝青春小酒沒壓力。青春小酒長遠(yuǎn)發(fā)展要考慮到利潤空間的問題。

    關(guān)鍵詞:白酒企業(yè) 小酒  來源:《華夏酒報》  楊孟涵
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