名酒“降維打擊”、本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飽和 區(qū)域品牌擴(kuò)張路在何方？

近日，19家上市酒企紛紛亮出了2018年度成績(jī)單，除少數(shù)企業(yè)出現(xiàn)不同程度的虧損之外，大部分企業(yè)都提交了一份滿意的“答卷”。

從上市酒企的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，白酒行業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)的基本面沒(méi)有改變。2018年白酒上市公司的總營(yíng)收達(dá)到2086億元，同比增長(zhǎng)接近30%。印證了白酒消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，白酒行業(yè)的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯，且分化將越來(lái)越嚴(yán)重。

而消費(fèi)市場(chǎng)的回暖往往是促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略性擴(kuò)張的催化劑……

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白酒消費(fèi)升溫促進(jìn)酒企擴(kuò)張

茅臺(tái)、五糧液憑借強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和強(qiáng)勢(shì)的渠道能力已開(kāi)辟出國(guó)際航道，在國(guó)際市場(chǎng)上不斷發(fā)力。茅臺(tái)在2019年國(guó)外營(yíng)收為28.93億元同比增長(zhǎng)了27.44%，五糧液在原有銷售基數(shù)較大的韓國(guó)實(shí)現(xiàn)了28%增長(zhǎng)率，出口日本市場(chǎng)增長(zhǎng)近200%。

同在第一陣營(yíng)的洋河作為“后起之秀”正逐漸向“茅五”靠攏，省內(nèi)營(yíng)收與省外營(yíng)收幾乎持平，2018年省內(nèi)營(yíng)收為123.26億元，省外營(yíng)收為118.33億元，同比增長(zhǎng)分別為15.95%和27.42%;山西汾酒總營(yíng)收為93.82億元，省外營(yíng)收數(shù)字為40.21億元，同比增長(zhǎng)63.56%;水井坊總營(yíng)收為28.19億元，其中省外營(yíng)收達(dá)到25.56億元，漲幅為43.86%;迎駕貢酒總營(yíng)收為34.89億元，省外營(yíng)收為12.7億元，增長(zhǎng)率為12.56%;老白干酒總營(yíng)收為35.83億元，其省外營(yíng)收為8.16億元，增幅在上市酒企中排名最高，達(dá)到72.69%;口子窖總營(yíng)收為35.6億元，省外營(yíng)收為6.62億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)為27.87%。

在消費(fèi)升級(jí)和品牌化的趨勢(shì)下，白酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷新一輪的增長(zhǎng)空間，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也會(huì)迎來(lái)長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，市場(chǎng)向品牌企業(yè)的集中趨勢(shì)變得明顯，行業(yè)品牌集中度將會(huì)越來(lái)越高。茅臺(tái)、五糧液等酒企在消費(fèi)者心中塑造的高端品牌形象已經(jīng)固化，在全國(guó)范圍內(nèi)也很難再有這樣的奇跡出現(xiàn)，但目前在白酒行業(yè)腰部領(lǐng)域還未出現(xiàn)具有與“茅五”一樣統(tǒng)治力的品牌，市場(chǎng)具備較大整合空間，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。

上市酒企擴(kuò)張舉措頻出

茅臺(tái)供不應(yīng)求，飛天茅臺(tái)一批價(jià)逼近2000的價(jià)格，給其他名酒品牌留下了充足的遐想空間，也因此，積極推進(jìn)全國(guó)化和泛區(qū)域化布局成為當(dāng)前大多數(shù)名酒品牌的戰(zhàn)略選擇之一。但參與全國(guó)范圍競(jìng)爭(zhēng)仍需要考量多方面因素，包括品牌認(rèn)可程度、產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)能力等，一些品牌力相對(duì)較弱的區(qū)域酒企的全國(guó)擴(kuò)張可能效果并不理想，大部分區(qū)域酒企還應(yīng)該慎重對(duì)待全國(guó)布局。

近幾年，洋河一直保持平穩(wěn)的增速，但2018年洋河營(yíng)收增長(zhǎng)突破20%，這是2014年以來(lái)洋河首次突破20%。洋河在省內(nèi)的份額已超百億，足以見(jiàn)得洋河在江蘇市場(chǎng)絕對(duì)的霸主地位，但是已趨飽和的江蘇市場(chǎng)，增長(zhǎng)難度也在不斷加大。打造“新江蘇”市場(chǎng)布局策略成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2018年洋河的省外增長(zhǎng)高于省內(nèi)，其中，山東、江西、河南、河北等地市場(chǎng)拓展成為新增業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。在全國(guó)化進(jìn)程中，洋河沒(méi)有盲目的擴(kuò)張，而是不斷的調(diào)整策略，在以徽酒主導(dǎo)的安徽市場(chǎng)，洋河注重精細(xì)化營(yíng)銷，不斷加強(qiáng)渠道管理;在品牌分散，市場(chǎng)集中度低的河南市場(chǎng)，則采取深度分銷模式，全力打造“522極致化”工程，強(qiáng)化執(zhí)行力。這些針對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的精細(xì)化策略，都為洋河的省外市場(chǎng)增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

汾酒2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93億元，比2016年翻了一倍有余，其中省外營(yíng)收達(dá)到40.21億元。河南、山東、上海市場(chǎng)汾酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著。在對(duì)省外重點(diǎn)市場(chǎng)的擴(kuò)張方面，山西汾酒根據(jù)市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)群體廣泛以及消費(fèi)習(xí)慣來(lái)選擇重點(diǎn)市場(chǎng)。重點(diǎn)圍繞華北板塊、豫魯板塊以及陜西和內(nèi)蒙古為主的西北板塊重點(diǎn)規(guī)劃和部署。

作為徽酒的龍頭企業(yè)，近年來(lái)，古井貢酒在全國(guó)化戰(zhàn)略上采用了激進(jìn)營(yíng)銷的策略，連續(xù)四次冠名“春晚”。在品牌上，古井推進(jìn)雙名酒品牌復(fù)興，進(jìn)軍次高端市場(chǎng);在市場(chǎng)渠道方面，古井全面開(kāi)啟全國(guó)化，將覆蓋80%以上縣市，經(jīng)銷商規(guī)模達(dá)到6000家以上。古井希望以雙品牌的復(fù)興來(lái)推動(dòng)后百億的步伐。即以“165”計(jì)劃的落地推進(jìn)，保障古井貢品牌復(fù)興。將顯著優(yōu)化考核體系，激發(fā)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活力。

同處于硝煙彌漫的安徽市場(chǎng)的口子窖，獲取市場(chǎng)份額不僅要面對(duì)古井等傳統(tǒng)徽酒品牌，還需要面對(duì)名酒品牌的強(qiáng)勢(shì)“降維打擊”。在平穩(wěn)度過(guò)行業(yè)調(diào)整期之后，口子窖開(kāi)始不遺余力的推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程。但口子窖的全國(guó)化進(jìn)程并不是一帆風(fēng)順，一項(xiàng)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在行業(yè)調(diào)整期之前，口子窖省外市場(chǎng)銷售額在2012年達(dá)到9.65億元，其后省外業(yè)績(jī)不斷下滑，直到2017年開(kāi)始觸底反彈，2018年實(shí)現(xiàn)省外營(yíng)收為6.62億元，同比增長(zhǎng)27.87%，但依然低于2012年的峰值。業(yè)績(jī)回升的背后，付出的還有高額的營(yíng)銷費(fèi)用，有數(shù)據(jù)顯示，口子窖在2016—2018年間全國(guó)性廣告費(fèi)用分別為2.01億元、1.79億元、1.97億元。

水井坊貫徹蘑菇戰(zhàn)術(shù)，深耕優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，帶動(dòng)新興市場(chǎng)協(xié)同發(fā)展。水井坊戰(zhàn)略聚焦“5+5+5”區(qū)域，即“5”大第一核心市場(chǎng)、“5”大第二梯隊(duì)市場(chǎng)和“5”個(gè)新興市場(chǎng)。

今世緣在省外采用大商制模式，與湖南、河北等經(jīng)銷商進(jìn)行深度合作，借助大商開(kāi)拓省外重點(diǎn)市場(chǎng)，但江蘇目前仍是今世緣最重要的市場(chǎng)。2016、2017和2018年今世緣在江蘇市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別占公司當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 94.0%、94.6%和 94.63%，擴(kuò)張之路任重而道遠(yuǎn)。

其他上市酒企也在緊鑼密鼓的布局全國(guó)化戰(zhàn)略，順鑫農(nóng)業(yè)憑借較強(qiáng)的品牌號(hào)召力，正全面加速“牛欄山”品牌的泛全國(guó)化布局，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)從區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張到市場(chǎng)縱深發(fā)展、從陳釀單品一支獨(dú)大到多頭并進(jìn)、從深耕北京到同步打造外部樣板市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。老白干為拓寬市場(chǎng)并購(gòu)了豐聯(lián)酒業(yè)，豐聯(lián)酒業(yè)主要產(chǎn)品在山東、安徽、湖南省份占有一定市場(chǎng)，此舉將不斷提升公司的市場(chǎng)占有率和公司競(jìng)爭(zhēng)力。

非上市酒企緊跟風(fēng)向

非上市酒企也在緊隨行業(yè)步伐布局全國(guó)，長(zhǎng)期盤(pán)踞于次高端市場(chǎng)的劍南春率先完成了全國(guó)化布局，憑借優(yōu)秀的品牌競(jìng)爭(zhēng)力省外市場(chǎng)已成為主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，據(jù)了解，劍南春在2018財(cái)年的營(yíng)收已超百億，劍南春僅在河南的業(yè)績(jī)?cè)?017年就突破了12.5億元，在江蘇市場(chǎng)也已突破十億元大關(guān)。

郎酒憑借大量的品牌傳播和精準(zhǔn)的品牌定位，通過(guò)密集區(qū)域全覆蓋和快速完成了郎酒市場(chǎng)化布局。郎酒通過(guò)結(jié)構(gòu)性品牌戰(zhàn)略，持續(xù)品牌化營(yíng)銷，繼續(xù)做大做強(qiáng)“小郎酒”，打造“中國(guó)小瓶白酒領(lǐng)導(dǎo)者”地位。

西鳳酒實(shí)施品牌戰(zhàn)略，完善產(chǎn)品價(jià)格體系，構(gòu)建清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大品牌推廣和市場(chǎng)資源投入力度;豐谷針對(duì)省外市場(chǎng)，主推符合消費(fèi)趨勢(shì)的高線光瓶酒;四特酒關(guān)注80、90消費(fèi)群體對(duì)于白酒利口化和低度化的消費(fèi)需求，在價(jià)位品質(zhì)方面提升的同時(shí)，降低了度數(shù);石灣酒則在省外簽約了新的生產(chǎn)基地，將從生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)研發(fā)到市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌建設(shè)、酒文化建設(shè)等多方面全面推進(jìn)粵酒全國(guó)化進(jìn)程。

在全國(guó)化進(jìn)程中，酒企展現(xiàn)出不同的策略應(yīng)對(duì)變局，而萬(wàn)變不離其宗的則是品牌推廣、渠道擴(kuò)展、差異化路線和并購(gòu)。品牌推廣成為酒企的首選，畢竟這是品牌為王的行業(yè)。建立精準(zhǔn)的品牌定位，才能在市場(chǎng)上取得較好的反響;渠道力是酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并非完全依靠?jī)?nèi)生性增長(zhǎng)，需要依托于經(jīng)銷商規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)渠道快速擴(kuò)張帶來(lái)了業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)。而在酒企都紛紛“同質(zhì)化”發(fā)展時(shí)，則為差異化酒企提供了增長(zhǎng)空間;在白酒企業(yè)不斷擴(kuò)張的強(qiáng)分化時(shí)期，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)形成擠壓式競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)并購(gòu)將是實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的重要手段。

對(duì)于區(qū)域白酒品牌而言，由于地緣消費(fèi)的慣性，這些區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)鼐鶕碛休^大的品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但如果進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張，投入和挑戰(zhàn)無(wú)疑將是數(shù)倍增長(zhǎng)。但在行業(yè)機(jī)遇面前，似乎只有把握住機(jī)會(huì)才是最好的選擇。