瀘州老窖產(chǎn)品管理模式調(diào)整的N種猜測

9月19日晚間，酒業(yè)新媒體酒說獨(dú)家爆料，瀘州老窖方面以短信形式向經(jīng)銷商下發(fā)通知稱，由瀘州市政府主導(dǎo)，要求瀘州老窖公司對其所有產(chǎn)品管理模式進(jìn)行調(diào)整，下述調(diào)整將從2016年10月1日起開始執(zhí)行。

據(jù)進(jìn)一步了解，此項(xiàng)通知內(nèi)容是18日上午瀘州老窖方面開會(huì)決定的，參與的有瀘州市政府、工商局、商務(wù)局、稅務(wù)局等政府職能部門以及瀘州老窖股份公司主要領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門。有知情人士透露，9月25號(hào)老窖廠家將不再接單，同時(shí)會(huì)正式下發(fā)文件。

四大調(diào)整

1、酒源酒體統(tǒng)一，即瀘州老窖成立酒源酒體公司，按“同進(jìn)同出”原則，所有產(chǎn)品必須從瀘州老窖酒源酒體公司購買酒體。酒體(濃香型白酒、液態(tài)法白酒、固液法白酒)實(shí)行定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，即酒水和成品價(jià)格執(zhí)行全稅;

2、生產(chǎn)管理統(tǒng)一，即瀘州老窖成立生產(chǎn)管理公司，瀘州老窖派人到各酒廠現(xiàn)場管理，進(jìn)行資源整合，瀘州老窖有權(quán)自行調(diào)配生產(chǎn)線;

3、標(biāo)識(shí)標(biāo)注統(tǒng)一，即“濃香型白酒”執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，“液態(tài)法白酒”和“固液法白酒”執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn);

4、檢測平臺(tái)統(tǒng)一，即所有瀘州老窖產(chǎn)品必須在指定平臺(tái)進(jìn)行檢測。今年以來，瀘州老窖在清理旗下子品牌的工作上，針對自購包材、總經(jīng)銷品牌出臺(tái)了一系列舉措，同時(shí)中斷了一批產(chǎn)品的供貨，就是為了進(jìn)行旗下產(chǎn)品的整頓調(diào)整，規(guī)范管理，提升市場管控水平。

在9月13日瀘州老窖股份公司召開的臨時(shí)股東大會(huì)上，瀘州老窖股份公司董事長劉淼表示，未來白酒肯定是向品牌、原產(chǎn)地集中，行業(yè)將長期處于重新洗牌階段。因此，在酒說看來，瀘州老窖自身調(diào)整優(yōu)化、強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌管理勢在必行。

瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒在這次臨時(shí)股東大會(huì)上也透露，從去年開始，瀘州老窖對總經(jīng)銷品牌的調(diào)整已經(jīng)基本到位，其調(diào)整節(jié)奏主要分三步進(jìn)行：首先是對帶瀘州老窖品系的進(jìn)行規(guī)范，到2016年上半年調(diào)整完成的產(chǎn)品，社會(huì)庫存基本完畢;其次是在今年對總經(jīng)銷商產(chǎn)品在品牌形象和文化資源上進(jìn)行規(guī)范;還有就是在總經(jīng)銷品牌體系上，從生產(chǎn)、質(zhì)量、管理、營銷，出具了規(guī)范性意見，目前已經(jīng)開始執(zhí)行。相信此次對所有產(chǎn)品管理模式進(jìn)行的調(diào)整規(guī)范，同樣是瀘州老窖管理層基于品牌管理方面的考慮。

四大點(diǎn)評(píng)

1、瀘州作為白酒的核心產(chǎn)地之一，一直享有很高的產(chǎn)區(qū)美譽(yù)度。瀘州市政府這些年在原產(chǎn)地建設(shè)方面也頗有成效，此次由瀘州市政府出面和主導(dǎo)的“統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)，有利于進(jìn)一步規(guī)范瀘州市白酒的生產(chǎn)、定價(jià)、銷售和質(zhì)量監(jiān)督體系，進(jìn)一步提升“瀘州老窖”品牌的含金量與產(chǎn)業(yè)價(jià)值，強(qiáng)化“瀘州老窖”甚至“瀘州造”在市場層面的競爭力!

2、對瀘州老窖來說，此舉可以進(jìn)一步強(qiáng)化對旗下系列產(chǎn)品的監(jiān)督管理。這也是繼之前統(tǒng)一包材之后的又一動(dòng)作，需要特別指出的是對酒體“同進(jìn)同出”的規(guī)定，這在一定程度上意味著酒體生產(chǎn)成本的統(tǒng)一，意味著之前許多總經(jīng)銷品牌的酒體成本優(yōu)勢不再，目前在同一起跑線上，真正考驗(yàn)的是市場運(yùn)營能力，這很戰(zhàn)略，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各品牌市場運(yùn)營的優(yōu)勝劣汰。

3、對經(jīng)銷商而言，這個(gè)調(diào)整也來得很及時(shí)。對廠家核心“五大戰(zhàn)略單品”的代理商來說，可能不再擔(dān)心市場層面來自運(yùn)營品牌的亂價(jià)行為，因?yàn)榇蠹业某杀径紨[在那里了，誰也不會(huì)虧著錢賣吆喝!而對那些系列品牌的經(jīng)銷商而言，過去更多靠利差銷售，現(xiàn)在要思考如何進(jìn)一步回歸渠道，回歸傳統(tǒng)的踏實(shí)的路子上來。

4、在終端消費(fèi)層面，隨著標(biāo)注與檢測平臺(tái)的統(tǒng)一，大家能夠喝到更多的“放心酒”、“明白酒”，同時(shí)酒品的質(zhì)量更加穩(wěn)定。

五大疑問

疑問一、為何是市政府主導(dǎo)?

政府參與企業(yè)的內(nèi)部管理調(diào)整，這在酒行業(yè)并不常見，那么瀘州市政府為何會(huì)對瀘州老窖公司的產(chǎn)品管理模式如此關(guān)注呢?

今年8月，瀘州市政府出臺(tái)了《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見》，其中指出“發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢、提升瀘酒品質(zhì)、確保瀘酒質(zhì)量是瀘州酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵”。結(jié)合瀘州老窖的產(chǎn)品管理調(diào)整情況來看，確實(shí)符合這種思路。

但瀘州老窖的四項(xiàng)調(diào)整措施非常具體，而且直指現(xiàn)場管理、標(biāo)示的標(biāo)準(zhǔn)情況和產(chǎn)品監(jiān)測等細(xì)節(jié)，這不禁令人聯(lián)想到上半年沸騰一時(shí)的瀘州老窖“二曲事件”。當(dāng)時(shí)正是因?yàn)闉o州老窖二曲產(chǎn)品在產(chǎn)品標(biāo)示方面的瑕疵問題，導(dǎo)致瀘州老窖公司遭遇法律訴訟，甚至一些地方對二曲產(chǎn)品實(shí)行了下架處理。“二曲事件”引起了瀘州市政府的高度重視，要求瀘州老窖方面盡快妥善解決，以避免負(fù)面影響的持續(xù)擴(kuò)大。之后國家食品藥品監(jiān)督管理總局認(rèn)定瀘州老窖二曲酒產(chǎn)品并無食品安全問題，也不構(gòu)成誤導(dǎo)、欺詐消費(fèi)者行為。而此次瀘州老窖針對產(chǎn)品管理模式的四項(xiàng)調(diào)整，幾乎全都與當(dāng)時(shí)“二曲事件”的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)有關(guān)，這是否是瀘州市政府所主導(dǎo)的“亡羊補(bǔ)牢”之舉呢?

既然是“亡羊補(bǔ)牢”，企業(yè)本身也是受益者，為何還需要當(dāng)?shù)卣�府主�?dǎo)?因?yàn)檎�府的調(diào)整初衷，更多是站在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對外形象的宏觀角度來考慮，但這種舉措是否符合企業(yè)實(shí)際情況，又將在市場層面造成怎樣的影響，還需要時(shí)間來釋疑。

疑問二：為何現(xiàn)在調(diào)整?

近一年時(shí)間內(nèi)，瀘州老窖對公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)與模式的調(diào)整可謂力度極大，從淡化之前的柒泉模式，明確“雙品牌”和“大單品”戰(zhàn)略，到組建三大品牌專營公司，瀘州老窖通過一系列內(nèi)部調(diào)整，成功扭轉(zhuǎn)了此前兩年的下滑勢頭，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和利潤的大幅回升。

但是也應(yīng)該看到，瀘州老窖這種框架式、結(jié)構(gòu)式的重大調(diào)整，必然需要一段時(shí)間的磨合消化。早些時(shí)候?yàn)o州老窖便連續(xù)給部分經(jīng)銷商開出罰單，重手治理市場上的品牌違規(guī)行為，某種角度來說，這正是雙方磨合的過程。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，瀘州老窖再來一副“猛藥”，對產(chǎn)品管理模式進(jìn)行大調(diào)整，市場吃得消嗎?

另外，雙節(jié)期間，白酒市場正是銷售旺季，也就是經(jīng)銷商常說的“金九銀十”。這段時(shí)間內(nèi)最忌憚的就是產(chǎn)品供應(yīng)出問題，一旦訂單來了卻供不上貨，經(jīng)銷商是要罵娘的。選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品管理模式，是否能保證其立刻正常運(yùn)轉(zhuǎn)，市場供應(yīng)和服務(wù)效率不受影響，這又是一個(gè)疑問。

疑問三：調(diào)整會(huì)否造成漲價(jià)?

近期白酒市場正處于漲價(jià)潮中，在茅臺(tái)酒市場價(jià)飛升、五糧液上調(diào)出廠價(jià)之后，瀘州老窖會(huì)否提價(jià)已成各界關(guān)注焦點(diǎn)。在上周的瀘州老窖臨時(shí)股東大會(huì)上，關(guān)于漲價(jià)的問題被問得很多，瀘州老窖董事長劉淼對此的回答是：暫時(shí)沒動(dòng)，一是為搶量，二是讓經(jīng)銷商分享市場漲價(jià)的利好，第三關(guān)鍵看漲價(jià)是否被消費(fèi)者接受。“茅五兩個(gè)老大的市場價(jià)格已變化，還要看消費(fèi)者接不接受、渠道接不接受。暫時(shí)無法來評(píng)判其效果。”劉淼認(rèn)為，老窖要根據(jù)市場反應(yīng)再做決定。

這種判斷得到多方認(rèn)可。兩年前，國窖1573正是因?yàn)閮r(jià)格策略不當(dāng)而造成重大下滑，而最近這段時(shí)期的名酒漲價(jià)潮，同樣伴隨著市場質(zhì)疑聲音，擔(dān)心市場消費(fèi)難以支撐。因此瀘州老窖方面的“觀望”被認(rèn)為是靠譜的。

但產(chǎn)品管理新模式一出，會(huì)否造成瀘州老窖漲價(jià)呢?事實(shí)上，已經(jīng)有經(jīng)銷商判斷，這一調(diào)整等于直接宣布瀘州老窖將在10月1號(hào)提價(jià)。這靠譜嗎?

疑問四：市場存貨怎么辦?

按照調(diào)整內(nèi)容，瀘州老窖要求所有產(chǎn)品酒體全部向“酒源酒體公司”購買，并實(shí)行定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一�？紤]到中秋剛過，加之名酒漲價(jià)的推波助瀾，經(jīng)銷商備貨普遍較多，那么這部市場存貨應(yīng)如何處理呢?萬一新的產(chǎn)品管理模式或價(jià)格調(diào)整造成市場風(fēng)向不利，這部分存貨對于瀘州老窖和經(jīng)銷商都將是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

疑問五：經(jīng)銷商如何應(yīng)對?

經(jīng)銷商當(dāng)然希望廠家的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，安全保障越高越好，但與此同時(shí)，經(jīng)銷商還非常注重廠家的支持與服務(wù)，要求廠家的管理模式更具效率，能夠適應(yīng)市場需要。瀘州老窖此次所實(shí)行的產(chǎn)品管理模式調(diào)整，符合經(jīng)銷商的這種要求嗎?一方面是與專營公司制度能否順利并軌，而對于一些總經(jīng)銷品牌，像“同進(jìn)同出，對酒體定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一”等調(diào)整是否進(jìn)一步壓縮了其市場運(yùn)作空間?即便對總經(jīng)銷品牌的收縮是瀘州老窖近期的戰(zhàn)略主線，但從調(diào)整措施公布到實(shí)行之間僅有不到兩周時(shí)間，這些經(jīng)銷商能否從容應(yīng)對?