啤酒生意的求生欲 從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的興衰看其行業(yè)發(fā)展邏輯

這是一組啤酒觀察稿件。

我們?cè)噲D用有限的文字梳理國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的興衰，以呈現(xiàn)其內(nèi)在的行業(yè)發(fā)展邏輯。

改革開放40年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)化和工業(yè)化協(xié)同推進(jìn)。作為大工業(yè)化的一個(gè)分支，啤酒工業(yè)化生產(chǎn)20世紀(jì)初從歐洲傳入到中國(guó)，至今100多年的歷史。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站

1980-1995年，全國(guó)各地開始興建啤酒廠，市場(chǎng)化銷售模式初顯成效。燕京啤酒超越具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的青島啤酒，排名第一。

1996-2005年，青島啤酒創(chuàng)全國(guó)性大規(guī)模收購(gòu)布局之先河，重新上位。后華潤(rùn)趁青島啤酒債務(wù)危機(jī)，與SAB合資，從沈陽(yáng)走向全國(guó)，推出雪花品牌，銷量實(shí)現(xiàn)第一，并保持至今。

隨后，啤酒市場(chǎng)并購(gòu)之風(fēng)愈演愈烈，達(dá)到高潮。哈爾濱啤酒、雪津啤酒先后被AB、英博高價(jià)收購(gòu)。嘉士伯多次增持重慶啤酒，直至完全控股。華潤(rùn)啤酒更是開展了一場(chǎng)大規(guī)模收并購(gòu)的持久戰(zhàn)，金威、藍(lán)劍、山西月山、銀燕、清源、雪地、昌都雪源、澳洲獅王等一系列國(guó)內(nèi)外啤酒廠并入麾下。

后有人將之稱為“跑馬圈地”。份額爭(zhēng)奪決定生死，資本玩家依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)死撐，這種野蠻生長(zhǎng)階段大概持續(xù)了10年。

這10年帶來(lái)的癥候群逐步顯現(xiàn)——產(chǎn)能過(guò)剩、毛利過(guò)低。

而彼時(shí)，市場(chǎng)生態(tài)早已悄然發(fā)生變化。消費(fèi)升級(jí)微妙地改變著需求端，多元且高品質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品更為討喜，物質(zhì)和精神的雙重需求內(nèi)涵被重視。

簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)需求在高端化。

在這種微妙的時(shí)刻，跑馬圈地爭(zhēng)奪而來(lái)的低端市場(chǎng)，迎面直撞高端需求的迸發(fā)，矛盾激化。

此時(shí)，再來(lái)審視國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，邏輯逐漸清晰。

從市場(chǎng)端入手，跑馬圈地結(jié)束，資本投入減少，并購(gòu)窗口期關(guān)閉。華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒廠商(CR5)競(jìng)爭(zhēng)格局已基本趨于穩(wěn)定，五大品牌合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上，行業(yè)集中度較高，但又各有其優(yōu)勢(shì)區(qū)域與品牌策略。

從版圖分布來(lái)看，華潤(rùn)雪花在全國(guó)“遍地開花”，并與百威在東北、華東、華南地區(qū)展開爭(zhēng)奪。青島啤酒則強(qiáng)勢(shì)占據(jù)山東市場(chǎng)，在華北、華中與燕京啤酒迎頭碰撞。嘉士伯則是借力重慶啤酒等圈占西部市場(chǎng)，蓄勢(shì)東進(jìn)。

數(shù)據(jù)上，2018年，華潤(rùn)雪花占據(jù)了23.2%的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)龍頭。其次是青島啤酒和百威，市場(chǎng)份額都在16%以上。而五大品牌外的中小品牌瓜分剩下的30%市場(chǎng)。

“固若金湯”，又“時(shí)局動(dòng)蕩”。

外觀他人，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局同日本等成熟市場(chǎng)相比，仍有很大空隙。龍頭不夠寡頭，老二老三相差無(wú)幾，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)仍然處于壓制利潤(rùn)的不穩(wěn)定階段。

向內(nèi)看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇性來(lái)自矛盾的激化，即需求與供應(yīng)端的不完全匹配。一方面，是產(chǎn)能無(wú)序擴(kuò)張與產(chǎn)銷量負(fù)增長(zhǎng)間的嚴(yán)重不匹配，另一方面，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的低毛利對(duì)企業(yè)層面產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)壓力，這導(dǎo)致啤酒廠商不得不從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)為“收縮戰(zhàn)線”。

“高燒”退去，市場(chǎng)端進(jìn)入優(yōu)化產(chǎn)能的后競(jìng)爭(zhēng)階段。這與需求端的進(jìn)化與反饋相輔相成，互為滲透。

我們?cè)購(gòu)男枨蠖朔治�。�?guó)民消費(fèi)大環(huán)境一直在向前演進(jìn)，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并行。在啤酒行業(yè)，低毛利下靠份額賺錢，并非長(zhǎng)久之計(jì)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的利潤(rùn)空間自然被看好。

消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，是客觀條件成熟下消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)需求的升級(jí)。其外延廣泛，可能是消費(fèi)過(guò)程中供應(yīng)鏈的升級(jí)，可能是消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)同，也可能是消費(fèi)審美的微妙變化，當(dāng)然，也可能是涵蓋多者甚至更多的升級(jí)。

無(wú)論是哪個(gè)維度的升級(jí)，其核心一定是廣義語(yǔ)境中的“消費(fèi)高端化”。多元化，個(gè)性化，高品質(zhì)，重體驗(yàn)，高效率，場(chǎng)景化……均為“消費(fèi)高端化”的題中之義。

啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)已經(jīng)確定性發(fā)生，且深化。如何爭(zhēng)奪消費(fèi)端的這部分“高端化”需求，成為啤酒行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中“最后的高地”。

而在爭(zhēng)奪“高地”的比拼中，入圍選手們優(yōu)化產(chǎn)能，升級(jí)產(chǎn)品，提價(jià)增質(zhì)，布局新品類搶奪年輕群體，品牌升級(jí)，擴(kuò)展渠道，擁抱新零售，等等一系列落地舉措相繼展開，由份額導(dǎo)向轉(zhuǎn)為利潤(rùn)導(dǎo)向，行業(yè)量平價(jià)升利增，中長(zhǎng)期啤酒盈利修復(fù)邏輯順暢，“高端化”趨勢(shì)明朗。

高端化突圍行業(yè)瓶頸確實(shí)也在市場(chǎng)端得到了印證。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年1-5月，全國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)594.23億元，增長(zhǎng)23.78%;啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)65.58億元，增長(zhǎng)25.13%。啤酒利潤(rùn)增速超過(guò)白酒1.35%，長(zhǎng)期落后的啤酒，迎來(lái)逆襲。

有人說(shuō)，啤酒生意的本質(zhì)，是賺得“格局”的錢。如此看來(lái)，頗有一語(yǔ)道破之感。