經(jīng)營重構(gòu)就是向趨勢奔跑

最近大家總是在議論兩個(gè)話題，一個(gè)是名不見經(jīng)傳的企業(yè)突然走進(jìn)了我們的視野，成為明星企業(yè)。另一個(gè)就是曾經(jīng)輝煌的企業(yè)卻突然從我們的視野中消失，成為沒落的企業(yè)。

我們深度思考了樂凱和富士兩個(gè)曾經(jīng)很輝煌的膠卷企業(yè)，現(xiàn)在看，其中的一個(gè)企業(yè)已經(jīng)逐步退出市場，而另一個(gè)卻通過轉(zhuǎn)型重構(gòu)獲得了新生。

手機(jī)已經(jīng)成為人們生活方式的一部分了，我們卻以喬布斯先生的“顧客尖叫”來感嘆諾基亞，摩托羅拉曾經(jīng)的輝煌，三星，華為也是我們經(jīng)常贊美的企業(yè)。

總量過剩是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的主要矛盾�？偭窟^剩的主要原因是重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩，而產(chǎn)能過剩的背后是同質(zhì)化產(chǎn)品的過剩。

我們經(jīng)常說，問題的背后隱藏著巨大的機(jī)會(huì)。其實(shí)總量過剩的背后隱藏著差異化，個(gè)性化的巨大商機(jī)。

我們通過二十多年的觀察與研究發(fā)現(xiàn)，周期性問題，或者說普遍性問題的背后一定是局部性機(jī)會(huì)，或者說是時(shí)代性的機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)就是趨勢。

趨勢就是未來的優(yōu)勢，后期之秀就是善于發(fā)現(xiàn)趨勢，然后以趨勢構(gòu)建優(yōu)勢。

達(dá)爾文先生說：適者生存不適者被淘汰。就是指能夠符合趨勢的事物就能夠獲得持續(xù)性生存，不能夠適應(yīng)環(huán)境的就會(huì)被逐步淘汰。

未來的趨勢是什么?

1、消費(fèi)趨勢：基于美好生活的享受型消費(fèi)

經(jīng)過30年的快速發(fā)展，中國消費(fèi)已經(jīng)從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變�；�于健康的消費(fèi)成為主流消費(fèi)。

消費(fèi)升級(jí)是同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)代結(jié)束的根本原因。個(gè)性化，差異化取代同質(zhì)化產(chǎn)品。

啤酒行業(yè)連續(xù)28個(gè)月出現(xiàn)了下滑，大家一致認(rèn)為啤酒行業(yè)的產(chǎn)能過剩，總量過剩是普遍性問題。諸如雪花，青島等一線啤酒品牌，通過攫取市場份額以擴(kuò)大產(chǎn)能，而二三線啤酒品牌的市場份額萎縮帶來的是開機(jī)不足，產(chǎn)嫩過剩。類似于金星啤酒這類企業(yè)開始苦苦掙扎，極力的向提高市場份額來穩(wěn)住產(chǎn)能，甚至企圖通過增量保住企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位。而類似于泰山原漿啤酒，天湖啤酒，這些二三線品牌，反而基于差異化的精釀啤酒，找到了自己的生存空間。

當(dāng)傳統(tǒng)啤酒行業(yè)進(jìn)入困頓期的時(shí)候，基于精釀啤酒的投資開始火熱，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年新建五萬噸以上規(guī)模的精釀啤酒企業(yè)全國至少有5家，投資規(guī)模在20多個(gè)億。

投資精釀啤酒企業(yè)看到了消費(fèi)趨勢，看到了消費(fèi)者不再是基于溫飽型消費(fèi)，而是基于享受型消費(fèi)�？吹较�費(fèi)者更高的購買力，更大的新需求。

2、產(chǎn)品趨勢：買點(diǎn)時(shí)代到來

我們的企業(yè)必須牢記兩個(gè)本質(zhì)性變化，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息完全對稱了。過去我們消費(fèi)是在信息不對稱的環(huán)境下進(jìn)行的。我們經(jīng)常說的一句話是：南京到北京，買方?jīng)]有賣方精(聰明)。現(xiàn)在這句話過時(shí)了，因?yàn)?ldquo;百度一下”消費(fèi)者就會(huì)全明白了。

信息對稱了，基于概念性炒作的產(chǎn)品時(shí)代結(jié)束了。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)必須基于實(shí)實(shí)在在的技術(shù)創(chuàng)新，確實(shí)為顧客創(chuàng)造價(jià)值。管理學(xué)中有個(gè)詞叫“價(jià)值完全交付”。沒有實(shí)實(shí)在在的價(jià)值創(chuàng)新與提升，靠概念炒作，就會(huì)步入“中華鱉精”的后路。

總量過剩，結(jié)構(gòu)或者個(gè)性化不足是食品行業(yè)當(dāng)前最大的困境。消費(fèi)者從生存型轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄停�消費(fèi)者對食品的需求已經(jīng)不是簡單的飽腹，也不是營養(yǎng)，而是滿足消費(fèi)者味蕾后的尖叫。

走訪大量的食品企業(yè)之后，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍性的難題：不動(dòng)銷。

為什么不動(dòng)銷?不外乎兩個(gè)原因。

一個(gè)是廠商依然是按照傳統(tǒng)的方式運(yùn)作市場，即圍繞方便買和樂得買做市場，把大量的費(fèi)用投入到渠道建設(shè)上來，忽視了對消費(fèi)者的拉動(dòng)。這種不動(dòng)銷的根源是“有人賣，沒人買”。

另一個(gè)是缺少買點(diǎn)，廠商依然是王婆式的“賣點(diǎn)推銷”。賣點(diǎn)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，買點(diǎn)時(shí)代到來，廠商必須通過走進(jìn)顧客的生活方式，深入了解顧客消費(fèi)產(chǎn)品的過程，并從這個(gè)過程中找到自身產(chǎn)品的買點(diǎn)。

請給顧客一個(gè)購買的理由，是我們咨詢服務(wù)工作中，不斷向自己和企業(yè)提出的第一問。找不到顧客購買理由的產(chǎn)品一定是個(gè)失敗的產(chǎn)品，而很多企業(yè)會(huì)困惑的反問我們一句：怎么才能找到顧客的購買理由呢?

找到顧客購買的理由，就要走進(jìn)顧客的生活方式，挖掘自身產(chǎn)品在消費(fèi)過程中讓顧客尖叫的買點(diǎn)。

食品企業(yè)習(xí)慣于競爭性思維模式，總是以價(jià)格或者促銷作為產(chǎn)品成功的基點(diǎn)，固執(zhí)的認(rèn)為，只要是價(jià)格便宜就能比競品略勝一籌，加上自己挖空心思的促銷，就一定能讓產(chǎn)品成功。

眾所周知，康統(tǒng)方便面之戰(zhàn)從1998年劃江而治，再到2008年前后統(tǒng)一市場份額急劇萎縮，直至跌入低谷。我們在那個(gè)時(shí)候曾經(jīng)寫了《康師傅是如何超越統(tǒng)一的》文章，引起了廣泛關(guān)注。而在2009年我們在福州見到了時(shí)任總經(jīng)理的羅智先先生，沒想到他也就此文發(fā)表了看法。他說：“我們組織中層以上管理人員，認(rèn)真的閱讀了這篇文章，我們明白了如何超越康師傅的路徑。”

那時(shí)起，統(tǒng)一臥薪嘗膽，走進(jìn)顧客的生活方式，研究消費(fèi)者對方便面的買點(diǎn)，康師傅推出了老壇酸菜面，單品系3年突破了30億元，持續(xù)實(shí)現(xiàn)了60多億元。而之后，統(tǒng)一聚焦產(chǎn)品開發(fā)，推出滿漢大餐、湯達(dá)人、冠軍榜、滿漢宴、相伴一城等令消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品。

可見，改變統(tǒng)一命運(yùn)的不是競爭思維，也不僅僅顧客思維，而是走進(jìn)顧客的生活方式。

找到顧客購買的理由，就要找到需求“迭代”的周期性規(guī)律和節(jié)點(diǎn)。中國的乳制品經(jīng)過長足的發(fā)展之后，面對營養(yǎng)過剩，白奶的蛋白需求時(shí)代接近尾聲，略顯沉寂的光明乳業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一需求“迭代”的周期性規(guī)律和節(jié)點(diǎn)，適時(shí)的推出了莫斯利安風(fēng)味發(fā)酵乳。成功完成了品類占位和市場進(jìn)攻，這一款產(chǎn)品不僅讓光明乳業(yè)風(fēng)光無限，更是讓跟進(jìn)的乳業(yè)大佬悔恨不已。

消費(fèi)需求是不斷升級(jí)變化的，而這個(gè)變化是有周期性規(guī)律和節(jié)點(diǎn)的。成功的開發(fā)產(chǎn)品必須能夠深刻的認(rèn)知和理解這一點(diǎn)。同時(shí)，通過走進(jìn)顧客的生活方式，利用重構(gòu)思維系統(tǒng)的研究顧客需求，以及滿足顧客需求所需要的產(chǎn)品買點(diǎn)。

忘掉賣點(diǎn)是食品企業(yè)走出競爭誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)成功的第一步。而找到買點(diǎn)是企業(yè)成功開發(fā)產(chǎn)品的基石，找不到買點(diǎn)就不要說這是一款好產(chǎn)品，更不要為一個(gè)沒有買點(diǎn)的產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間和資源。

我們要牢記，顧客主權(quán)時(shí)代就是產(chǎn)品買點(diǎn)時(shí)代。請忘掉賣點(diǎn)找買點(diǎn)。

3、競爭趨勢：服務(wù)為王

大家一直驚呼的互聯(lián)網(wǎng)來了，很多行業(yè)和企業(yè)都面臨著被顛覆。我們之前寫過一篇文章《顛覆企業(yè)永遠(yuǎn)不可能是技術(shù)而是顧客》，這篇文章在社會(huì)上引起很多的熱議與思考。

我們認(rèn)為，所有的技術(shù)都是服務(wù)于我們?nèi)祟惖�，技術(shù)是提高企業(yè)服務(wù)能力的一種手段。沒有產(chǎn)品價(jià)值的提升，用什么樣的技術(shù)也不會(huì)取得持續(xù)的成功。這一點(diǎn)，無論是皇太極燒餅，還是雕爺牛腩都是最好的例證。

顧客主權(quán)時(shí)代的到來，就意味著有形的產(chǎn)品必須有無形的服務(wù)作支撐，才能形成持續(xù)的成功。

2016年6月，我們接受了一家著名啤酒企業(yè)的邀請，為他們做“互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)消費(fèi)者購買行為研究”。

這家啤酒企業(yè)邀請我們的背景是這樣的：他們認(rèn)為自身市場覆蓋率非常高，非常方便顧客購買，但是相比2015年同期，在天貓，以及其他電商平臺(tái)的銷量上升的比例非常大，且網(wǎng)上購買和線下購買的價(jià)格基本相同。為此，他們覺得可能是經(jīng)銷商的鋪貨率低所導(dǎo)致的平臺(tái)電商接單量非常大。其中6月份一個(gè)月接了近3萬單。

我們通過對600位在電商平臺(tái)購買該企業(yè)啤酒的消費(fèi)者做了詳細(xì)回訪和調(diào)查，結(jié)論是經(jīng)銷商的鋪貨率非常高，消費(fèi)者也具備非常方便的購買條件。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購買率提高的原因有兩個(gè)。一個(gè)是基于購買習(xí)慣的變化，但這只是購買習(xí)慣的變化，和價(jià)格也沒有直接關(guān)系;另一個(gè)是消費(fèi)者獲得了服務(wù)，即使是在網(wǎng)上買了6罐裝的小包裝，也有上門服務(wù)，而這類購買心理的顧客占了絕對的比例。

因此，我們認(rèn)為，未來產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)持續(xù)成功，或者說是后來者居上的法寶。

從另外一個(gè)角度講，也許未來產(chǎn)品價(jià)值提升的空間是有限的，但是基于產(chǎn)品服務(wù)的提升空間是無限的。而企業(yè)提升服務(wù)能力提高的途徑就是走進(jìn)顧客的生活方式。以顧客的身份來思考自身的服務(wù)，讓顧客享受全過程是企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的基本方向。