解讀葡萄酒企業(yè)做不大的重要原因

中國是未來葡萄酒世界的大市場，也必將孕育出世界級的企業(yè)和品牌。而國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該是最懂中國消費者的。但這些年來，很多企業(yè)開始做的不錯，但卻做不大、做不起來?這也是當(dāng)前國產(chǎn)葡萄酒的普遍現(xiàn)象。

大與小都是相對的概念。大而不強的“大”也是沒有意義的，很快就會出問題。從發(fā)展來看，企業(yè)當(dāng)然希望做的大而強。很多葡萄酒企業(yè)做不大，這有很多原因。

企業(yè)經(jīng)營的核心三個要素就是“目的、路徑和節(jié)奏”。目的包括了企業(yè)存在的理由和隨之而來的戰(zhàn)略規(guī)劃;路徑包括了你的商業(yè)模式和產(chǎn)品組合;節(jié)奏包括了你的邊界把握和市場節(jié)奏的控制。

做不大的重要原因有很多，例如對市場大勢的把握，踩點要對，不要逆勢;對節(jié)奏要控制，知道自己什么時候該調(diào)整策略。同時也要有自己的原則，對產(chǎn)品開發(fā)的邊界要把握好等等。其中，企業(yè)重經(jīng)營輕管理是重要的原因之一。

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限制成長的因素

很多酒企在小的時候，老板的觀點就是企業(yè)的戰(zhàn)略，老板的風(fēng)格就是企業(yè)的管理，老板的喜好就是企業(yè)的形象。在企業(yè)初期，由于中國市場大，需求多元化，市場不成熟，特別是中國市場一直是渠道驅(qū)動，而消費者對葡萄酒又不懂，辨別能力弱，所以，整體而言，是可以獲取到一定的銷量的。

但隨著市場發(fā)展，競爭態(tài)勢不同了，消費者受到的教育越來越多了，辨別力也提高了，同類產(chǎn)品也多了，特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，主流人群的換擋，消費動機和消費習(xí)慣發(fā)生了很多變化。

同時，企業(yè)發(fā)展到一定程度，員工越來越多了，業(yè)務(wù)也越來越復(fù)雜，要求越來越高，市場就需要通過改變經(jīng)營和加強管理來獲取新的發(fā)展動能。這時，很多企業(yè)就跟不上了，有些不能及時調(diào)整的企業(yè)，就會掉隊，輕則發(fā)展不起來，嚴重的就會死掉。

所以，企業(yè)必須與時俱進，從經(jīng)營和管理兩個方面進行調(diào)整和改變。調(diào)整好的，就會迎來發(fā)展的第二春。這種調(diào)整主要就在兩個方面：一是改變經(jīng)營策略，通過創(chuàng)新營銷獲取新的競爭力;二是要加強管理，通過管理獲取效益。這兩點缺一不可，并且要配合的好。只重經(jīng)營、不重管理和過于重視管理、忽視經(jīng)營的都難以獲得更好的發(fā)展。

經(jīng)營和管理是兩個問題

由于中國市場的特殊性，導(dǎo)致渠道是最重要的，所以，很多企業(yè)都是以渠道為導(dǎo)向。即便是今天，很多企業(yè)定位是“品牌運營商”，其實還是“渠道運營商”。只不過今天的渠道運營，相比過去更難了，即便產(chǎn)品進入了渠道，也未必能賣。

公司發(fā)展的本質(zhì)問題其實都是經(jīng)營與管理這兩個問題。經(jīng)營的目的有兩個：獲取銷量和實現(xiàn)增值。管理的目的也有兩個：提高效率和降低成本。

為什么企業(yè)剛開始的時候，看似沒什么管理，但依然能夠發(fā)展起來?例如多年前的溫州企業(yè)，早期的時候也沒啥管理，但老板有自己的一套，能夠產(chǎn)生銷量，換回現(xiàn)金，企業(yè)取得了發(fā)展。例如很多葡萄酒企業(yè)和酒商，由于戰(zhàn)略對路，產(chǎn)品開發(fā)和市場銷售環(huán)節(jié)還不錯，所以，也能活的不錯。這時的企業(yè)都是重經(jīng)營、輕管理的。

例如深圳多年之前的三來一補企業(yè)，經(jīng)營就是企業(yè)老板通過某種策略和手段把單接到，接下來只要做好管理工作，把保質(zhì)保量的產(chǎn)品生產(chǎn)出來就可以了。例如像現(xiàn)在的富士康，也是屬于重管理型企業(yè)。

經(jīng)營必須要以消費需求為導(dǎo)向。經(jīng)營的目的是賺錢和增值，這些必須依靠把產(chǎn)品銷售出去換回現(xiàn)金才能實現(xiàn)。因此，經(jīng)營問題的核心是如何成生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品，然后用何種方式把產(chǎn)品銷售出去。

管理自古就有，凡是涉及到人的協(xié)作就需要管理�？傮w來講主要是流程和制度。

經(jīng)營是學(xué)不來的，但管理是可以學(xué)習(xí)的。例如很多企業(yè)想學(xué)習(xí)張裕、長城，但學(xué)不來，因為很多東西都不同。例如江小白出來后，很多企業(yè)也模仿;有些企業(yè)看勁酒做得好，也要模仿，都做不到。但管理是可以先學(xué)習(xí)好的模式，然后再形成自己的風(fēng)格的。

日本企業(yè)曾經(jīng)推行過“精益化管理”，被很多企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿。而很多企業(yè)一開始也是學(xué)習(xí)其他公司比較有效的管理模式，例如像華為、聯(lián)想等等，都曾經(jīng)通過學(xué)習(xí)世界先進企業(yè)的管理方式，然后隨著企業(yè)發(fā)展再不斷優(yōu)化，最后形成自己的管理模式。

所以，企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，必須要干兩件事：改變和調(diào)整經(jīng)營策略，引入和構(gòu)建好的管理模式。

特別是管理問題，是很多企業(yè)成長中的短板。一旦管理跟不上，企業(yè)就會選入混亂，也不能構(gòu)建起有效的企業(yè)文化，甚至效率低下，成本高昂，直接影響到企業(yè)的市場競爭力。

怎樣改變和調(diào)整?

1、制定全新的經(jīng)營策略

當(dāng)企業(yè)面臨天花板時，首要的是要改變經(jīng)營策略。這里大家要認識到，企業(yè)的管理水平是不能超過企業(yè)的經(jīng)營水平的，否則就會面臨危機。例如世界上很多有名的企業(yè)，例如柯達、諾基亞等，管理上都很好，但由于經(jīng)營上的問題，導(dǎo)致企業(yè)無法適應(yīng)市場的全新需求，也依然會破產(chǎn)倒閉。

改變經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品研發(fā)和營銷模式的改變。例如像白酒里面的江小白，茶葉里面的小罐茶等等，都是由于經(jīng)營策略的改變，表現(xiàn)在市場上的就是產(chǎn)品和營銷手段的創(chuàng)新。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)。消費者喝了一輩子的可口可樂，但也沒有到過可口可樂公司。也一樣，葡萄酒雖然是一種體驗商品，但消費者很可能喝了很多年，也沒去過你的企業(yè)。所以，和消費者接觸最多的就是你的產(chǎn)品。因此，企業(yè)一定要注重產(chǎn)品開發(fā)，從品質(zhì)、口感到形象這三點上要下功夫。下功夫的關(guān)鍵不是老板的喜好，要研究消費需求，研究消費心理，研究消費場景。營銷的策略和手段就是如何實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值。

營銷上的策略和手段從目前市場情況看，一定要走“精準營銷”的路線。要聚焦、要切割市場，要找到屬于自己的目標對象，要在有效的渠道中傳播自己的品牌主張。市場看似很大，但不能采用普遍撒網(wǎng)的策略，特別是很多中小企業(yè)，要把基礎(chǔ)構(gòu)建好。

2、構(gòu)建優(yōu)秀的管理體系

企業(yè)發(fā)展到一定程度，必須要同步加強管理水平。否則，企業(yè)的經(jīng)營就得不到有效的支撐。管理體系可以通過三個步驟來實現(xiàn)：

第一步：可先借鑒其他企業(yè)先進的管理模式;

第二步：在運用中隨著企業(yè)發(fā)展再不斷優(yōu)化;

第三步：逐漸形成自己的管理模式;

經(jīng)營學(xué)不到，但管理是可以的。管理體系主要是指流程和制度，例如薪酬體系、管理制度、績效管理等等。好的流程和制度，可以提高效率，降低成本。這是小企業(yè)成長為大企業(yè)的關(guān)鍵所在。

但企業(yè)必須要注意的是，既然管理的目的是降低成本和提高效率，那么，不能提高效率的管理就不是好的管理。例如很多企業(yè)制定了非常清晰的流程，下面市場人員要想申請促銷活動，要經(jīng)過繁雜的層層審批，而且是不能改變的，最后導(dǎo)致市場的行動遲緩，反應(yīng)慢，經(jīng)常貽誤戰(zhàn)機。如果是這樣，你的管理就不是好的管理，也必須改變。

隨著企業(yè)的發(fā)展，原有的管理體系一定是不適應(yīng)發(fā)展了。所以，要進行“優(yōu)化”，優(yōu)化的原則依然是如何提高效率和降低成本，這也是管理的本質(zhì)。

3、發(fā)揮高效管理的作用

管理的核心雖然是“人”，但其實管理主要是管事。管理的關(guān)鍵是把事做好，企業(yè)人的一切行為都是為了把事情做好，事情做好了，企業(yè)就會更好。所以，在管理中，一切行為針對的是事，其核心做的就是解決問題。要想做好高效管理，要做好以下1+5個方面：

“1”是指企業(yè)文化。要形成企業(yè)的凝聚力，光有制度是不夠的，要有自己的企業(yè)文化，并不斷強化文化熏陶下的思想共識;

“5”是指“目標管理、組織考核、薪酬制度、計劃管理、資源分配”

衡量管理好壞的標準是公司上下的目標是否一致。包括各個部門、各級人員的目標是不是一致。不一致，就會出現(xiàn)矛盾。這也要求企業(yè)一定要有目標管理。

管理不能糾纏于誰對誰錯，因為這不是管理的出發(fā)點，管理的出發(fā)點是把問題解決掉。而對與錯都是相對的，并且在現(xiàn)實中，對和錯的問題，往往都是導(dǎo)致效率低下的罪魁禍首。

還有重要的一點就是做好資源的分配。其中最重要的是權(quán)力的分配。這也和崗位職責(zé)有關(guān)。例如公司最優(yōu)秀的人才要安排在哪里?什么樣人安排到最合適的位置，那些能夠產(chǎn)生銷量的資源在誰的手中?等等。當(dāng)然，資源的分配不僅這些內(nèi)容，包括人力資源、生產(chǎn)資源、市場資源等。

不過，企業(yè)不能為了管理而管理。沒有市場化經(jīng)營的意識，不能提供適銷對路的產(chǎn)品，不能很好地通過營銷獲取市場的銷售，管理水平再高又有什么用呢?所以，經(jīng)營和管理是相輔相成的，不能為了管理而管理，更不能不顧經(jīng)營只顧管理，或者只顧經(jīng)營不顧管理。只有經(jīng)營和管理兩方面都做得好的企業(yè)，才能成長為明星企業(yè)。