安徽宣酒遭遇戰(zhàn)略之困 芝麻香難解其圍

今天在安徽提到宣酒，基本上是家喻戶曉。但就在2005年前，宣酒還是個瀕臨破產(chǎn)，年產(chǎn)白酒不到600噸的國營酒廠。2005年改制后由李健先生接手，一度成為安徽白酒市場的一匹黑馬。經(jīng)過10余年的發(fā)展，企業(yè)進(jìn)入徽酒主流陣營，也成為行業(yè)津津樂道的成功案例。

有人說宣酒的成功是產(chǎn)品價位選擇的成功。因為在運作之初，宣酒產(chǎn)品有五年和十年，五年產(chǎn)品價位為70-80元的中檔價位，十年產(chǎn)品價位在百元左右。宣酒在本地市場宣城市場運作成熟后，開始進(jìn)行市場外拓，首要選擇的戰(zhàn)略市場是安徽省會合肥。

當(dāng)時合肥市場及全國市場產(chǎn)品價位升級明顯，口子窖在安徽乃至全國進(jìn)行全面的提價，五年口子窖出廠價提升5元/瓶，終端零售價由78元/瓶向88元/瓶提升。迎駕暢銷產(chǎn)品是50-60元價位的銀星，雖然在合肥市場依然處于主導(dǎo)地位，但其勢能已經(jīng)明顯開始衰退。種子在主攻30-50元柔和價位，高爐家由于內(nèi)部原因，在合肥市場也開始走下坡路，正是處在中檔價位霸主空缺的大好時機(jī)，宣酒及時抓住機(jī)會，戰(zhàn)略性強(qiáng)勢上位。

安徽市場白酒企業(yè)通常各自占有一個相對價格帶，我門稱之為價位割據(jù)，因為安徽市場競爭太激烈，一個酒企如果沒有強(qiáng)勢的價格占位，就沒有自己的立足之地。宣酒作為一個區(qū)域性企業(yè)，面對市場凸顯的戰(zhàn)略性機(jī)會，以及考慮到自身品牌支撐力的局限，選擇中檔價位進(jìn)行戰(zhàn)略性突破，在當(dāng)時是非常明智和正確的。

也有人說宣酒的成功是特勞特“定位”的成功。2010年，安徽宣酒與特勞特公司進(jìn)行了接觸并達(dá)成合作，最終特勞特完成了宣酒的“小窖釀造”定位、“小窖釀造更綿柔”的品牌訴求以及推動宣酒小窖釀造工藝進(jìn)入國家非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)序列。

自從宣酒與特勞特公司合作后，宣酒就嚴(yán)格秉承定位理論的原則和要求(這是李健先生的優(yōu)點，既然請了專家，就要聽專家的意見)，在產(chǎn)品上采取超級聚焦策略——即砍掉了公司所有產(chǎn)品，只留一支產(chǎn)品(就是把宣酒五年作為超級單品，后期逐步弱化和取消五年標(biāo)識)。

拋開以上兩個主流的觀點，業(yè)內(nèi)論述宣酒成功的文章的確不在少數(shù)，因為成功的事情總比失敗的事情更能引起眾人的興趣和關(guān)注，但這其中也不乏有很多粉飾的成分。站在一個客觀的角度，其實任何一個成功都具有外部的客觀性和內(nèi)部的主觀性。所以我經(jīng)常說宣酒的成功是不可復(fù)制的，因為宣酒的成功有其偶然性和必然性。

業(yè)界關(guān)于宣酒成功主流的觀點，一是認(rèn)為其價位精準(zhǔn)切割的成功，一是認(rèn)為特勞特定位帶來的成功，我認(rèn)為這樣的觀點都不夠準(zhǔn)確和全面，因為在安徽這樣一個競爭激烈的市場，僅憑一個點子是縱難成功的，宣酒的成功是基于戰(zhàn)略精準(zhǔn)下系統(tǒng)營銷的成功。

為什么這么說，因為李健先生雖然是經(jīng)銷商出身，但他和很多的酒水經(jīng)銷商又存在很大的不同。李健先生是個徹頭徹尾的西方管理大師德魯克的死粉，他認(rèn)可德魯克先生的管理思想，并將其思想應(yīng)用到企業(yè)管理的實踐中，僅從這一點而言，就足以說明李健先生不是一個點子主義信奉者，而是一個崇尚科學(xué)管理和主張系統(tǒng)致勝的管理者和經(jīng)營者。

由此也足以說明，宣酒的成功不是李健先生的運氣好，也不是亂打亂撞的成功，而是因果循環(huán)的成功，這就是宣酒成功的必然性。同時在特定的市場時期，安徽凸顯的中檔戰(zhàn)略性機(jī)會，也是宣酒成功的必要條件，這就是宣酒成功所具有的偶然性。

1、特勞特公司有功有過，為宣酒埋下今日隱患

特勞特理論的確在一定程度上助力了宣酒的發(fā)展，具體表現(xiàn)在三個方面：第一，依據(jù)安徽市場競爭異常激烈的基本特點，建議宣酒實施聚焦策略。第二，主張宣酒充分利用特定時期，安徽中檔酒的戰(zhàn)略性機(jī)會，進(jìn)行戰(zhàn)略性占位。第三，結(jié)合宣酒的基本工藝特點，尋找差異化，提煉出小窖概念而完成宣酒的獨特性塑造。

但特勞特給宣酒的定位，也存在一定程度的問題。首先在當(dāng)時，小窖在安徽消費者的心智中是沒有認(rèn)知的，特勞特主張打小窖概念，這無形中加大了企業(yè)對小窖的宣傳教育成本，例如在宣酒的廣告中，前半部分是介紹小窖是傳統(tǒng)的釀造工藝及基本特點，后半部分才具體提到了宣酒。這不同于古井的年份原漿和口子的真藏實窖更加直接到位，易于理解。

更為嚴(yán)重的是，特勞特給宣酒提出的超級聚焦策略，即宣酒只做一支產(chǎn)品。這在當(dāng)時的確是一個非常大膽的策略，一經(jīng)提出，就受到了業(yè)內(nèi)人士的議論和反對，甚至批評特勞特公司照搬西方的定位理論，不懂中國白酒。

事實證明，超級聚焦的確在一定時期保證了宣酒的戰(zhàn)略聚焦和各項企業(yè)資源得以聚焦到一點。從進(jìn)攻的角度而言，超級聚焦優(yōu)勢明顯。但帶來的最大問題是，長期聚焦造成了消費者對品牌的固有檔次認(rèn)知，為未來企業(yè)推廣更高價位的產(chǎn)品帶來巨大的認(rèn)知鴻溝(如同老村長，長期賣光瓶酒，導(dǎo)致企業(yè)推盒裝酒，消費者不認(rèn))。更為嚴(yán)重的風(fēng)險是，一旦這支產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，那么給企業(yè)帶來的打擊將是致命的。

從專業(yè)的角度而言，我個人認(rèn)為特勞特公司對中國白酒行業(yè)的認(rèn)識和理解是有限的，一來是因為他們在和宣酒合作之前，服務(wù)的白酒項目幾乎沒有，成功案例主要在其他行業(yè)，所謂隔行如隔山，首先就缺乏白酒行業(yè)的服務(wù)經(jīng)歷，就更別談服務(wù)經(jīng)驗了。

站在今天的角度而言，宣酒之所以遭遇今日的戰(zhàn)略困局，與特勞特公司當(dāng)初的定位是密不可分的，也由今日之結(jié)果，可以看出特勞特公司對中國白酒的發(fā)展趨勢是缺乏準(zhǔn)確判斷的，對白酒企業(yè)特有的發(fā)展軌跡是缺乏研究和認(rèn)識的。

特勞特理論中強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該聚焦的觀點，我是贊成的，但聚焦不等于只有一支產(chǎn)品，聚焦不等于不能進(jìn)行產(chǎn)品系列化，如洋河聚焦藍(lán)色經(jīng)典、古井聚焦年份原漿，都是聚焦的成功案例。

從一個企業(yè)的基本戰(zhàn)略來看，要么產(chǎn)品足夠少，但銷售區(qū)域一定要足夠大。要么產(chǎn)品足夠多，在一個小的區(qū)域市場進(jìn)行精耕。對于宣酒而言，只做一款產(chǎn)品，但品牌又不足以支撐放眼全國，加之未能準(zhǔn)確判斷白酒消費的發(fā)展趨勢，由此便已經(jīng)埋下隱患。

2、安徽消費升級明顯，宣酒正陷入戰(zhàn)略之困

曾經(jīng)成功的宣酒，在今天遇到了新問題，這個新問題甚至關(guān)乎企業(yè)未來存亡：面對安徽中檔價位的空心化，作為中檔定位且只有一支產(chǎn)品的宣酒該如何應(yīng)對?

宣酒在中檔價位的成功是毋庸置疑的，也使得企業(yè)在安徽市場有突飛猛進(jìn)的發(fā)展，然而市場的變化是日新月異的，如今的安徽市場消費升級明顯，如農(nóng)村宴會市場由之前的30-50元價位，一躍升級消費為80-90甚至百元價位，宣酒辛辛苦苦培育的中檔價位面臨空心化。

作為宣酒的高層估計也意識到了這個問題，似乎有突圍中高檔市場的想法，于是有了宣酒芝麻香型產(chǎn)品的推出。本人認(rèn)為宣酒進(jìn)軍中高檔市場的戰(zhàn)略是正確的。但我認(rèn)為，宣酒李健先生試圖通過芝麻香，以定位理論中的新品類戰(zhàn)略來解當(dāng)前的戰(zhàn)略之困，顯然是徒勞的。

3、芝麻香并不能解宣酒之圍

宣酒董事長李健先生是定位理論的忠實粉絲，在企業(yè)面臨問題時，他通常首先是用定位理論來衡量和解決企業(yè)問題。定位理論中有一個很重要的思想就是與眾不同，由此延伸出品類塑造的競爭方法，宣酒也深受其思想的影響，于是推出了新品類定位的產(chǎn)品——芝麻香。

芝麻香在酒水市場中確實是一個獨特的品類，但也不是一個全新的品類，因為芝麻香最早是由山東酒企提出的，前幾年還炒的比較熱火，山東全省的白酒企業(yè)都在極力的進(jìn)行芝麻香的消費者引導(dǎo)和培育，但結(jié)果事與愿違，消費者對芝麻香并不買賬。在無奈之下，山東的酒企轉(zhuǎn)戰(zhàn)主打濃香白酒。同時據(jù)了解芝麻香在工藝技術(shù)上的難題一直沒有攻克，就是喝過容易上頭和頭疼。

宣酒作為安徽酒企，在本省內(nèi)推廣芝麻香對消費者進(jìn)行引導(dǎo)，其勇氣可嘉，但做法不可取。因為引導(dǎo)消費是一個長期的過程，在這個過程中也存在很多變數(shù)。其次，通過從業(yè)十余年調(diào)研發(fā)現(xiàn)，香型是行業(yè)內(nèi)人士的叫法，消費者只知道口感好不好，沒有香型的概念。于此同時山東也有了前車之鑒。宣酒在這個特殊階段押寶芝麻香，顯然是極具高風(fēng)險。

本人認(rèn)為定位中的品類戰(zhàn)略，首先是基于分類，是指能滿足于具體細(xì)分市場的一類產(chǎn)品。對于白酒而言，白酒的分類不僅僅只有香型。我認(rèn)為在白酒行業(yè)，價格品類優(yōu)先于屬性品類，口子窖2000年左右推出68元/瓶價位產(chǎn)品就是一個新品類，洋河2010年左右推出百元以上價位產(chǎn)品就是新品類、國窖1573推出600-800元價位產(chǎn)品也是新品類。

濃香白酒是安徽普遍認(rèn)可和接受的香型，同時安徽人向來對其他香型的產(chǎn)品就不太喜歡，就連茅臺醬香白酒在安徽市場，一年也僅有600噸銷量，除了消費能力的因素外，很重要的原因就是消費者喝不慣。

所以，宣酒通過芝麻香來撬動安徽的中高檔市場是徒勞的，宣酒應(yīng)該繼續(xù)在濃香型產(chǎn)品進(jìn)行突破和創(chuàng)新，才是當(dāng)下的明智之舉。

4、占位徽文化制高點，輔以小窖概念進(jìn)行升級

不論是全國性品牌還是區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，要在中高檔產(chǎn)品上有所作為，品牌是不可忽視的核心要素，產(chǎn)品必須要有品牌力的支撐。

縱觀眾多的徽酒企業(yè)，基本上在以營銷模式見長的環(huán)境下長大的，徽酒的品牌其實一直很弱，整體上品牌的建設(shè)依然處于初級階段，這也是徽酒與蘇酒逐漸拉開差距的核心所在。于此同時，在盤中盤模式風(fēng)光不再的背景下，幾乎所有的徽酒企業(yè)都出現(xiàn)了省外市場的大潰敗，即使是風(fēng)頭正勁的古井，在省外市場也依然是表現(xiàn)平平，究其原因，還是徽酒的品牌力不行。

模式的優(yōu)點是可以快速復(fù)制性，模式的缺點是具有時效性。模式具備很強(qiáng)的客觀優(yōu)勢，而決定了其對主觀主體要求不高。也就是說，有了一套好模式，即使普通的人也能通過實施這一模式而獲得成功。

翻翻徽酒的發(fā)家史，正是因為從臺灣傳過來的盤中盤模式，讓徽酒打了一個不對稱，取得了階段性的成功。也恰恰是徽酒在模式上的成功，造成了徽酒企業(yè)普遍對品牌重視不足，導(dǎo)致企業(yè)品牌職能發(fā)育不良，最終帶來徽酒企業(yè)品牌力不強(qiáng)。

所以，說一句不太好聽的話，在徽文化燦爛的安徽，徽酒企業(yè)和徽酒品牌是沒有什么文化的，大部分企業(yè)還停留在物質(zhì)賣點的說教上。

縱觀安徽酒企的基本格局，我認(rèn)為宣酒未來十年的第一戰(zhàn)略，就是搶先對徽文化制高點的占位。這一戰(zhàn)略對于宣酒的價值將不亞于當(dāng)年定位于中檔酒的價值。

在此基礎(chǔ)上，宣酒多年來一直圍繞小窖物質(zhì)層面進(jìn)行大力宣傳，使安徽的消費者在小窖上形成了較為強(qiáng)烈的認(rèn)知。小窖就是宣酒植入消費者心智中的最大優(yōu)勢資源。因此宣酒在進(jìn)軍中高檔價位市場時，應(yīng)該在小窖上繼續(xù)深挖，并對小窖概念進(jìn)行升級，為企業(yè)的中高檔產(chǎn)品進(jìn)行價值背書。

5、借助龍頭酒企結(jié)構(gòu)升級契機(jī)，選擇百元上下價位進(jìn)行強(qiáng)勢切入

通過市場走訪發(fā)現(xiàn)，宣酒目前的芝麻香產(chǎn)品價位是180元一瓶(商超價)，這個價格是宣酒成熟產(chǎn)品宣酒(原來宣酒5年)的2.5倍。從產(chǎn)品升級的幅度來說不算小，宣酒之前的消費群體是在70-80元左右，宣酒一下把價位拔的太高，消費者接受度會受到影響，這也是很多酒企產(chǎn)品升級不成功的主要原因。

從專業(yè)角度，區(qū)域性白酒產(chǎn)品升級有個基本規(guī)律，中檔產(chǎn)品升級到中高檔蟾皮，通常遵循2倍定價法則，即升級為原暢銷產(chǎn)品2倍的市場價位，更容易被消費者接受。以宣酒為例，原來暢銷產(chǎn)品70-80元，升級后產(chǎn)品市場表現(xiàn)價格應(yīng)該控制在150元以內(nèi)為佳，成交價還要低。宣酒現(xiàn)在意為推廣180元一瓶的芝麻香，明顯超出了現(xiàn)有品牌力的支撐。

從安徽市場的競爭狀況來看，首先來看古井貢酒，古井年份原漿獻(xiàn)禮成交價位為70-90元，古井年份原漿5年成交價位在100-110/瓶，古井年份原漿8年價位在200-300元;其次口子窖，口子窖5年成交價在90-100元，口子窖6年價位在150左右。

宣酒升級后主要競爭對手就是口子窖和古井貢酒，如現(xiàn)在宣酒的定位為180(商超)元價位，在流通的成交價格剛好與口子、古井主攻價位重疊，明顯處于弱勢，正處于勁敵下懷，應(yīng)該選擇百元上下價位，主打口子五年、獻(xiàn)禮的消費人群。

伴隨著安徽市場白酒消費升級的加快，安徽龍頭企業(yè)必將會把企業(yè)的戰(zhàn)略價位進(jìn)行上移，以保證其始終的價格領(lǐng)先，與之相對應(yīng)的必將是集中企業(yè)大部分資源進(jìn)行升級價位產(chǎn)品的打造，原有的戰(zhàn)略性價位的資源支持必將受到影響，同時加之原有產(chǎn)品運作多年，利潤微薄。此時宣酒在這一價位上進(jìn)行強(qiáng)勢切入，錯位競爭，勝算較大。

價格帶是白酒營銷的核心，選擇適合品牌對路的價格帶，營銷就成功了一半，選擇不適合的價位段，可能置企業(yè)于萬難之地。宣酒品牌進(jìn)行中高端市場升級適合小步慢跑，不易跨越發(fā)展，畢竟面對對手不是十億以下的區(qū)域勁敵，而后是征戰(zhàn)多年的沙場老兵省級龍頭企業(yè)。

對于宣酒而言，成功只屬于過去，面對發(fā)展中遇到的新問題，面對安徽中檔空心化帶來的戰(zhàn)略之困，要靈活運用定位理論，切不可陷入教條。繼續(xù)立足既有的濃香品類，繼續(xù)挖掘和升級小窖價值，堅定不移的進(jìn)軍中高檔市場，創(chuàng)造性的打好品牌的徽文化牌，采取錯位的價格競爭策略，為宣酒下一個十年的發(fā)展，打通任督二脈。

我相信李健先生是一個有智慧的人，也期待在下一個十年，宣酒還依然能作為成功案例被業(yè)內(nèi)津津樂道。