印象“兩會(huì)” 深度解析酒業(yè)五大“熱詞”

秋，又是一年“兩會(huì)”時(shí)

人生無(wú)常，世事常變。如果說(shuō)相機(jī)能定格當(dāng)時(shí)的畫(huà)面，文字能記錄當(dāng)時(shí)的心情，可能只有酒能越陳越香、越陳越醇。作為云集諸多酒企、酒商及第三方機(jī)構(gòu)于一處的秋季全國(guó)糖酒會(huì)和上海酒博會(huì)，因舉行的時(shí)間恰逢10月且前后相連，即可縱覽全年業(yè)績(jī)，也可更精準(zhǔn)預(yù)測(cè)下一年度，因而被稱(chēng)之為行業(yè)一次思想碰撞的舞臺(tái)，歷來(lái)是“兵家必爭(zhēng)之地”。

然而，有人將今年的秋季“兩會(huì)”戲謔為“一群人孤獨(dú)的狂歡”：廠(chǎng)家活動(dòng)變少了、酒店展的人氣不及以往了，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)招商、經(jīng)銷(xiāo)商找新品的需求愈發(fā)低了，甚至于另起爐灶，將主活動(dòng)場(chǎng)地放在了上海與天津之外的其他地方。

其實(shí)，就像當(dāng)時(shí)上海和天津的天氣一樣，秋季“兩會(huì)”堪稱(chēng)“一半秋雨，一半陽(yáng)光”。僅中糖方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截至秋季全國(guó)糖酒會(huì)開(kāi)幕式舉行的當(dāng)天上午11點(diǎn)，主場(chǎng)館參會(huì)人次已突破10 萬(wàn)。而比主展會(huì)更火爆的是期間開(kāi)啟的各個(gè)趨勢(shì)論壇，不僅人流如織，新鮮話(huà)題更是層出不窮，吸引了大量希望看清形勢(shì)、找準(zhǔn)趨勢(shì)者前來(lái)。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)正在向依靠擴(kuò)大內(nèi)需轉(zhuǎn)變的大時(shí)代背景之下再回味秋季“兩會(huì)”熱點(diǎn)，尤其是搬上頻繁搬上各種論壇、沙龍輪番討論的熱點(diǎn)話(huà)題，才會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)暗藏的“玄機(jī)”不少。

在又一次圍繞時(shí)代與行業(yè)風(fēng)口的大討論中，我們以“創(chuàng)造行業(yè)價(jià)值，擔(dān)當(dāng)行業(yè)道義”為宗旨，解析當(dāng)下，洞見(jiàn)未來(lái)，希望通過(guò)秋季“兩會(huì)”后第一時(shí)間的全面復(fù)盤(pán)，梳理出關(guān)鍵性熱詞，解讀和分析其中最值得深入關(guān)注的話(huà)題，挖掘“深藏其中”的行業(yè)熱點(diǎn)和趨勢(shì)，為行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供建議。

熱詞一：5G，白酒景氣度持續(xù)上升，5G 賦能產(chǎn)業(yè)新機(jī)會(huì)。

2019年是5G發(fā)展的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。隨著5G商用牌照的發(fā)放，各產(chǎn)業(yè)鏈紛紛發(fā)力，集中建設(shè)圍繞 5G的終端、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器人等產(chǎn)品。5G 新時(shí)代的全面到來(lái)，白酒似乎也在這場(chǎng)熱鬧中開(kāi)始尋求新的鏈接和賦能通道。

因此，我們看到秋季“兩會(huì)”前期，第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，青花郎作為酒業(yè)的“闖入者”，通過(guò)贊助冠名成為最為矚目的品牌之一。而秋季“兩會(huì)”期間，以5G為主題的論壇不絕于耳，而關(guān)于5G的話(huà)題更是如過(guò)江之鯽。關(guān)于5G的概念，目前中國(guó)各行各業(yè)雖還未有明確定論，但酒業(yè)的 5G熱潮開(kāi)啟顯然已是成為事實(shí)。

01. 5G解鎖酒業(yè)新技能

10月21日，由張家口長(zhǎng)城釀造集團(tuán)有限責(zé)任公司冠名，糖酒快訊網(wǎng)、新食品雜志社主辦的“跑贏 5G 食代”2019(第二屆)中國(guó)糖酒行業(yè)新創(chuàng)經(jīng)濟(jì)年會(huì)上，新食品雜志社社長(zhǎng)向?qū)幇l(fā)表致辭，首度勾勒出 5G 概念的一個(gè)大致輪廓：“我認(rèn)為 5G 是在我們的空中、頭頂上，甚至靈魂里架起來(lái)的一道基礎(chǔ)設(shè)施，它就像呼吸的空氣、喝的水、吃的食物一樣，未來(lái)是生活中不可或缺的一部分。它無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著大家，既是基礎(chǔ)同時(shí)也是頂層設(shè)計(jì)，讓世界改天換地，甚至讓宇宙更新。”

這場(chǎng)基于互聯(lián)網(wǎng)科技的突破，帶給時(shí)代的變革不僅僅是一場(chǎng)技術(shù)的革新，某種意義上，更象征著中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的轉(zhuǎn)型與裂變。正如北京君度卓越咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理林楓所說(shuō)：“如果 4G 改變的是一個(gè)產(chǎn)品，5G 改變的將是社會(huì)。”它擁有過(guò)去不曾有過(guò)的“超能力”，僅就這一技術(shù)而言，一方面 5G 在內(nèi)容傳輸上有更快的速率、更低的時(shí)延，因此傳輸?shù)膬?nèi)容會(huì)更加多樣化，例如包括超高清視頻、手機(jī)云游戲等。其次，在人機(jī)交互上，基于手機(jī) VR和 AR，甚至是沉浸式的體驗(yàn)都將逐步普及，而邊緣節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容和計(jì)算能力共享，將讓手機(jī)不需要具有特別強(qiáng)大的處理能力，就可把大量的計(jì)算放在邊緣及云端。此外，大連接能力和極低的功耗，還會(huì)為物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的使用提供更多便捷，AI 能力也能實(shí)現(xiàn)急速觸達(dá)。

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的白酒來(lái)說(shuō)，如今5G在酒業(yè)上的落地實(shí)踐還屈指可數(shù)。萬(wàn)物互聯(lián)的5G時(shí)代到來(lái)之后將會(huì)給消費(fèi)者的生活帶來(lái)怎樣的變化，如何運(yùn)用5G技術(shù)落地到實(shí)實(shí)在在的酒業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景之中?這實(shí)際都需要酒業(yè)的眾參與者共同去摸索和實(shí)踐。勢(shì)成資產(chǎn)創(chuàng)始合伙人、清華大學(xué)電子工程系碩士陳衢清認(rèn)為，5G網(wǎng)速的提升僅是其未來(lái)目標(biāo)的一小部分。在他看來(lái)，5G 比 4G 至少快 10 倍的速度，屬于代際的變革，而不是改良的變革。而 5G 的整個(gè)影響基本上都圍繞著視頻、直播、互動(dòng)游戲等去改革，同時(shí)也會(huì)影響到如人工智能等數(shù)據(jù)和終端的應(yīng)用。因此，他認(rèn)為5G 的演進(jìn)時(shí)點(diǎn)真正影響到人們的生活是 2022年以后，彼時(shí)將達(dá)到快速的井噴時(shí)刻。

在我們已知的智能創(chuàng)新運(yùn)用中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)白酒的賦能依然更多停留在生產(chǎn)自動(dòng)化及產(chǎn)品銷(xiāo)售的追本溯源環(huán)節(jié)。例如此前行業(yè)熱議的區(qū)塊鏈技術(shù)，即是通過(guò)鏈條式的透明化數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用，為產(chǎn)品的生產(chǎn)記錄構(gòu)建信息賬本，它的去中心化和不可篡改特征既為酒業(yè)生產(chǎn)提供充分便捷，同時(shí)也解決了銷(xiāo)售交易中的信任和安全問(wèn)題。

洋河作為中國(guó)白酒的創(chuàng)新引領(lǐng)者，即率先嘗試了對(duì)區(qū)塊鏈的運(yùn)用。其與京東開(kāi)展區(qū)塊鏈正品溯源技術(shù)合作，借助京東的區(qū)塊鏈技術(shù)平臺(tái)，消費(fèi)者可以全程追蹤夢(mèng)之藍(lán) • 手工班產(chǎn)品的流通過(guò)程。掃描 RFID 防偽標(biāo)簽不僅可查看從釀造到生產(chǎn)再到流通的全過(guò)程信息，還可看到原產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、出倉(cāng)時(shí)間、配送簽收時(shí)間等等內(nèi)容。

此外，2018 年 9 月，馬云到訪(fǎng)茅臺(tái)集團(tuán)時(shí)，表達(dá)和茅臺(tái)進(jìn)一步戰(zhàn)略合作的意愿，其中一個(gè)重要的方面就是區(qū)塊鏈打假。同時(shí)，五糧液也在 2017 年 12 月宣布與 IBM 達(dá)成區(qū)塊鏈方面的戰(zhàn)略合作，通過(guò)借助 IBM 領(lǐng)先的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)，助推五糧液整個(gè)管理體系的數(shù)字化升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、商業(yè)模式創(chuàng)新。

而如今，5G全新技術(shù)的到來(lái)，我們也可以想象這又將引發(fā)一連串產(chǎn)業(yè)升級(jí)的革命。例如小米集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)總監(jiān)洪偉口中所暢想的智慧農(nóng)業(yè)、智能制造、智能運(yùn)輸、智能營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新功能的開(kāi)發(fā)，以及對(duì)飲酒人在身體監(jiān)測(cè)、智能推薦、智能購(gòu)物、智能場(chǎng)景等方面的服務(wù)。

02. 5G加速酒業(yè)擁抱創(chuàng)新進(jìn)程

某種意義上講，5G 對(duì)于酒業(yè)的賦能，其實(shí)就是借助新型的技術(shù)平臺(tái)尋找符合新時(shí)期發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)迎合消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化。同時(shí)，它也始終是一個(gè)開(kāi)放的課題。扮演不同的角色，站在不同的立場(chǎng)，便有不同的落腳點(diǎn)和表達(dá)方式。尤其在當(dāng)前酒業(yè)步入新一輪競(jìng)爭(zhēng)的高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)合與集中化，在優(yōu)勝劣汰的叢林法則下對(duì)酒類(lèi)從業(yè)者有了更高要求。

黑格咨詢(xún)董事長(zhǎng)徐偉對(duì)此做了恰當(dāng)比喻：“產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵有兩層，一層在瓶里，一層在瓶外。”立足在整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，這一邏輯同樣通透。“瓶里”屬于酒企自我的創(chuàng)新，另一層“瓶外”，則包含智業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、下游經(jīng)銷(xiāo)商以及產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司等全方位的行業(yè)從業(yè)者為企業(yè)所作的賦能。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)仍不斷深化的背景下，滿(mǎn)足消費(fèi)者在健康、時(shí)尚、個(gè)性、有內(nèi)涵等方面的物質(zhì)、精神需求是酒企以及酒商等進(jìn)化的核心。

百度整合營(yíng)銷(xiāo)策略部總監(jiān)梁知淵在以《酒度》為主題的演講中指出，在未來(lái)知識(shí)大爆發(fā)的時(shí)代，將有越來(lái)越多消費(fèi)者去做“鉆研”這件事，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去主動(dòng)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)發(fā)展。消費(fèi)主權(quán)環(huán)境下，消費(fèi)者需要的是一個(gè)共建的平臺(tái)。

正如百度聯(lián)合九石機(jī)構(gòu)即將共同打造的“美酒節(jié)”，便是在以百度全球最大中文搜索引擎資源的流量導(dǎo)入下，為受眾提供酒類(lèi)消費(fèi)與品牌推薦的集合平臺(tái)。這一平臺(tái)中，消費(fèi)者的自由選擇得到空前滿(mǎn)足，而彼此的互動(dòng)更能進(jìn)一步構(gòu)建酒業(yè)的良性生態(tài)。百度作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭的代表，其對(duì) 5G 的認(rèn)知自然有著更為深刻和實(shí)際的理解。

03. 酒業(yè)大佬擁護(hù)5G新未來(lái)

而回轉(zhuǎn)酒類(lèi)行業(yè)，眾多的觀(guān)點(diǎn)指向積極擁抱和鏈接。

深圳市甲古文創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司董事長(zhǎng)劉文說(shuō)，任何創(chuàng)意，包括顏值、話(huà)題、產(chǎn)品等都需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)分享的理由，不值得分享就沒(méi)有價(jià)值。而這些可分享的東西，就是通過(guò)5G等時(shí)代屬性來(lái)賦予的，它包含特殊性、識(shí)別性、可連接性、及時(shí)性等多元化的關(guān)鍵特征。“酒如果在一個(gè)大時(shí)代發(fā)展，不管是互聯(lián)網(wǎng)抑或大數(shù)據(jù)，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很大的商機(jī)。”

廣東粵強(qiáng)酒業(yè)董事長(zhǎng)王富強(qiáng)認(rèn)為，當(dāng)前5G時(shí)代在中國(guó)已經(jīng)全面來(lái)臨，未來(lái)中國(guó)必然將有一個(gè)大的變革。而大家在這一過(guò)程中所要做的，就是積極把5G 帶來(lái)的新的創(chuàng)新與技術(shù)，恰當(dāng)嵌入經(jīng)營(yíng)與應(yīng)用中，包括對(duì)酒水消費(fèi)的情景和體驗(yàn)等，都會(huì)有更好、更具有時(shí)代化的轉(zhuǎn)變。一如酒仙網(wǎng)、1919 等在新零售領(lǐng)域的嘗試與創(chuàng)造，如今已經(jīng)呈現(xiàn)出多種可能。

華龍酒直達(dá)創(chuàng)始人翟山篤定表示，酒行業(yè)一定會(huì)越來(lái)越好，1.5萬(wàn)億、2萬(wàn)億，10年、15年后達(dá)到3萬(wàn)億產(chǎn)值甚至更多。“5G不管怎么來(lái)，跟上就可以了，如果能夠超前的話(huà)就更OK了。”這一滿(mǎn)懷自信的表達(dá)顯然代表了酒業(yè)眾人士的心聲。

熱詞二：醬酒，醬酒熱讓很多行業(yè)活動(dòng)都以醬酒為核心主題。

醬酒“大牛市”來(lái)了，這是所有人的共識(shí)。醬酒生產(chǎn)企業(yè)忙著打造品牌，非醬酒企業(yè)忙著推新，資本忙著收購(gòu)、投資，就連經(jīng)銷(xiāo)商也忙著選一款好醬酒。秋季“兩會(huì)”期間還流傳著一個(gè)著名的段子：手里沒(méi)款醬酒，都不好說(shuō)自己是混酒圈的。

01. 酒店、展館，醬酒企業(yè)“無(wú)處不在”

天津秋糖的醬酒熱，從抵達(dá)天津那一刻就能感受到。從天津?yàn)I海國(guó)際機(jī)場(chǎng)剛下飛機(jī)，就能看到著名表演藝術(shù)家唐國(guó)強(qiáng)手持國(guó)臺(tái)酒的廣告畫(huà)面：“天力士的國(guó)臺(tái)酒，天津人的好醬酒。”一句廣告詞就已經(jīng)把秋糖的醬酒氛圍帶起來(lái)了。由天津天士力集團(tuán)投資的國(guó)臺(tái)酒業(yè)，占著本土優(yōu)勢(shì)，在秋天期間投放了密集的廣告。前來(lái)參展的企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商，在機(jī)場(chǎng)和市內(nèi)地鐵站內(nèi)，隨時(shí)能感受到國(guó)臺(tái)的醬酒氣氛。

在天津津利華大酒店，一樓最大的展位被釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒占據(jù)。董事長(zhǎng)丁懷遠(yuǎn)出現(xiàn)在展位，立即被熱情的經(jīng)銷(xiāo)商拉住輪流合影。釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒近兩年的增長(zhǎng)吸引了許多對(duì)醬酒感興趣的經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)詢(xún)問(wèn)合作。

在天津賓館，醬酒企業(yè)可謂是扎堆出現(xiàn)。酒店一樓幾乎有一半的展位被醬酒企業(yè)占據(jù)，隨時(shí)能看到帶有“茅臺(tái)鎮(zhèn)”、“仁懷”字樣的招牌，幾乎每個(gè)醬酒企業(yè)都會(huì)有或多或少的人上前詢(xún)問(wèn)批發(fā)價(jià)格、代理政策等。記者經(jīng)過(guò)詢(xún)問(wèn)后發(fā)現(xiàn)，一些不知名的醬酒企業(yè)招商政策十分優(yōu)惠，訂貨50000元就可發(fā)貨。

今年的“醬酒熱”不僅體現(xiàn)在參展的醬香型白酒企業(yè)多，也體現(xiàn)在醬酒這個(gè)香型已經(jīng)從赤水河沿岸擴(kuò)散到更廣的地方，不再是茅臺(tái)鎮(zhèn)的專(zhuān)屬。山東青州的云門(mén)醬、廣西河池的丹泉酒，他們把醬酒的產(chǎn)地?cái)U(kuò)展到更廣的地方。一些生產(chǎn)濃香的酒企今年也推出了醬香型產(chǎn)品，如江蘇今世緣推出清雅醬香國(guó)緣 V9、安徽高爐家·徽酒集團(tuán)在茅臺(tái)鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)醬酒企業(yè)。“濃轉(zhuǎn)醬”或“濃加醬”的趨勢(shì)在秋糖期間顯現(xiàn)。

至于在幾天之前的上海酒博會(huì)，在茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚(yú)臺(tái)、潭酒、國(guó)威酒、秦含章酒等一二線(xiàn)企業(yè)云集之下， 醬酒類(lèi)產(chǎn)品和企業(yè)受到的追捧更是前所未有。

02. 經(jīng)銷(xiāo)商追醬酒，追的是高利潤(rùn)

在天津賓館，當(dāng)有經(jīng)銷(xiāo)商詢(xún)問(wèn)時(shí)，酒企負(fù)責(zé)人大多熱情接待，并立刻請(qǐng)其品鑒。當(dāng)酒企負(fù)責(zé)人介紹了自己從產(chǎn)地到工藝、從歷史到品牌的優(yōu)勢(shì)之后，經(jīng)銷(xiāo)商大多更為關(guān)心的問(wèn)題是“能給到什么樣的市場(chǎng)政策”。

“醬酒熱”看似是從消費(fèi)端燃起來(lái)的熱潮，實(shí)際是經(jīng)銷(xiāo)商逐利的本能在推動(dòng)。茅臺(tái)的火帶熱了醬酒香型，它的超級(jí)品牌光環(huán)和超高端的價(jià)格，無(wú)形中提升了醬酒品類(lèi)的附加值，打開(kāi)了價(jià)格天花板。非名酒的濃香型白酒做 300-600 元的價(jià)格帶非常難，消費(fèi)者難以接受。但是醬香型白酒則不一樣。茅臺(tái)這么多年的耕耘，推廣和普及醬香型白酒的知識(shí)，“醬酒至少存放五年”、產(chǎn)地限制、產(chǎn)量有限等標(biāo)簽，加之強(qiáng)大的號(hào)召力，讓醬香型白酒成為高品質(zhì)白酒的象征，消費(fèi)者更容易接受300-600元價(jià)格帶的醬香酒。

從去年開(kāi)始，白酒消費(fèi)者開(kāi)始提高白酒消費(fèi)檔次，市場(chǎng)向名酒集中的趨勢(shì)越發(fā)明顯，出現(xiàn)了“量跌價(jià)升”，很多經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)生意難做，這時(shí)候醬香酒成為滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)需求的最佳“替代品”，從而從渠道層面形成“醬酒熱”的需求。

新食品產(chǎn)業(yè)研究院名譽(yù)院長(zhǎng)、成都尚善品牌管理有限公司董事長(zhǎng)鐵犁表示，中國(guó)的白酒發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)，1980年以前，清香型白酒是主流，銷(xiāo)售額第一;從1990年到現(xiàn)在濃香企業(yè)數(shù)量第一，銷(xiāo)售額也是第一。未來(lái)醬酒占的銷(xiāo)售比重會(huì)越來(lái)越大，價(jià)值會(huì)越來(lái)越高。

03. 醬酒的未來(lái)格局

“醬酒是一個(gè)快速成長(zhǎng)的品類(lèi)，也是一個(gè)快速變化的品類(lèi)。”誠(chéng)如貴州一酒廠(chǎng)負(fù)責(zé)人所言，從本輪醬酒熱萌芽初顯到全面引爆成為全行業(yè)最大的財(cái)富風(fēng)口，僅僅三年時(shí)間。而地域的變遷則從茅臺(tái)擴(kuò)展到茅臺(tái)鎮(zhèn)、仁懷市及至赤水河流域，最終走向全國(guó)。難怪多位行業(yè)專(zhuān)家不約而同地表示，未來(lái)醬酒不會(huì)是茅臺(tái)鎮(zhèn)的專(zhuān)屬，可能最終會(huì)全國(guó)普及，這從郎酒、珍酒、廣西丹泉、云門(mén)醬酒近年來(lái)的發(fā)展就可看出。

醬酒熱未來(lái)最大的受益者也許不是茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒企業(yè)，而是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)酒企。因?yàn)樵诿┡_(tái)的光環(huán)下，大部分茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒企業(yè)忽略了品牌的打造、品質(zhì)堅(jiān)守和消費(fèi)者傳遞，盡管有很多業(yè)外資本涌入茅臺(tái)鎮(zhèn)，想通過(guò)收購(gòu)茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒企業(yè)參與到醬酒熱的浪潮里。但要打造一個(gè)品牌不僅需要耗費(fèi)金錢(qián)，還需要時(shí)間。相比之下，茅臺(tái)鎮(zhèn)之外的區(qū)域龍頭酒企機(jī)會(huì)則通過(guò)香型去解決價(jià)格天花板的問(wèn)題。同樣，消費(fèi)者基于對(duì)品牌的信任，更愿意選擇區(qū)域龍頭酒企生產(chǎn)的醬酒而不會(huì)選擇茅臺(tái)鎮(zhèn)小酒廠(chǎng)的“未知”品牌。在秋季“兩會(huì)”期間舉行的2019中國(guó)洞藏醬香酒領(lǐng)袖峰會(huì)暨丹泉洞藏酒莊發(fā)布盛典座無(wú)虛席，就從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了茅臺(tái)鎮(zhèn)之外的醬酒品牌潛力。

國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心副主任、教授級(jí)高工程勁松指出，當(dāng)前中國(guó)醬酒的主要產(chǎn)區(qū)主要集中在以茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)和以青花郎為代表的古藺產(chǎn)區(qū)，而在這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)之外，以丹泉為領(lǐng)軍者的廣西南丹異軍突起。

鐵犁甚至斷言，在醬酒風(fēng)潮下，除開(kāi)在茅臺(tái)鎮(zhèn)和古藺之外的下一個(gè)醬酒的機(jī)會(huì)很有可能就在廣西。

且不論茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)收已跨入百億之列，還是習(xí)酒與郎酒的第二大醬香品牌之爭(zhēng)、抑或是郎酒與國(guó)臺(tái)的第二上市醬酒企業(yè)之爭(zhēng);單論黔酒產(chǎn)區(qū)之外的北派醬酒、湖南醬酒和廣西醬酒等的陸續(xù)崛起，就足以證明醬酒的品類(lèi)普及戰(zhàn)已趨近結(jié)束，其高品質(zhì)又是已經(jīng)完全被市場(chǎng)和行業(yè)所接受，成為了繼濃香之后被全國(guó)所接納的白酒香型。

“顯然，醬酒正在從品類(lèi)熱向增長(zhǎng)熱轉(zhuǎn)變，‘一超多強(qiáng)’格局下的醬酒企業(yè)品牌集群化崛起，必將推動(dòng)醬酒在營(yíng)銷(xiāo)端市場(chǎng)化時(shí)代的到來(lái)。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐認(rèn)為，在龍頭企業(yè)跨越式增長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，醬酒品牌的梯隊(duì)式發(fā)展非常明朗。

熱詞三：光瓶酒，光瓶酒加速市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，高線(xiàn)光瓶酒尤其引人關(guān)注。

“光瓶是態(tài)度不是概念，光瓶是行動(dòng)不是炒作。”在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉定調(diào)下，全國(guó)頭部光瓶酒領(lǐng)袖大會(huì)已經(jīng)成功舉辦了三次，成為了每年秋季“兩會(huì)”的必備節(jié)目，而且是重磅型、干貨型、價(jià)值型的存在。相較于2017 年“重新定義剛需市場(chǎng)”、 2018年“尋找剛需新增長(zhǎng)”的兩大主題，今年以“更高更強(qiáng) 超級(jí)榜樣”高開(kāi)高走，迎來(lái)了牛欄山、郎酒、老村長(zhǎng)、西鳳375、椰島酒業(yè)、衛(wèi)酒集團(tuán)、花間一壺酒、古溫酒廠(chǎng)、何干酒業(yè)等主流光瓶酒企業(yè)的熱情相擁。而會(huì)議期間的精彩觀(guān)點(diǎn)紛呈、金句不斷，讓光瓶酒在爭(zhēng)搶高端市場(chǎng)的當(dāng)頭，殺開(kāi)了一條康莊大道。

其中，高線(xiàn)光瓶酒尤其引人關(guān)注。其實(shí)，伴隨消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下光瓶酒的快速崛起與發(fā)展，高線(xiàn)光瓶酒已經(jīng)不再是白酒行業(yè)的新鮮詞。早在 2017 年發(fā)布的《中國(guó)大眾光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》就提出未來(lái)光瓶酒市場(chǎng)的亮點(diǎn)在高線(xiàn)的觀(guān)點(diǎn)。以此為開(kāi)端，“高線(xiàn)光瓶酒”的話(huà)題便逐步被引向高潮，并一步步走向市場(chǎng)實(shí)際。過(guò)去兩年間，行業(yè)多提及對(duì)高線(xiàn)的思考和定位�！赌釥柹�關(guān)于高線(xiàn)光瓶酒的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》中提到：“全國(guó)主要光瓶酒品牌在 2017年實(shí)現(xiàn)增速15.6%，2018年更是達(dá)到了22.2%。”

同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，近五年來(lái)光瓶酒市場(chǎng)平均增速均在20% 左右，其市場(chǎng)規(guī)模約650億元，而這一數(shù)值在未來(lái)五年間或?qū)⑼黄魄�億。其中，高線(xiàn)光瓶酒隨著更為細(xì)分化的衍生和成熟，更是走向更高價(jià)格陣營(yíng)，并呈現(xiàn)品牌快速擴(kuò)張的趨勢(shì)。光瓶酒消費(fèi)持續(xù)上探，當(dāng)30元高線(xiàn)因市場(chǎng)的逐步成熟，緩慢向新剛需靠攏;60-100 元甚至100元以上盒裝酒傳統(tǒng)中檔價(jià)格帶，正開(kāi)始成為光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)者們的全新戰(zhàn)場(chǎng)。

01. 即將“槍響”的新高線(xiàn)戰(zhàn)役

就在今年秋季“兩會(huì)”期間，舍得酒業(yè)聚焦沱牌復(fù)興規(guī)劃，首推戰(zhàn)略級(jí)新品沱牌特級(jí)T68。中國(guó)著名白酒專(zhuān)家、酒業(yè)泰斗高景炎稱(chēng)有望成為“中國(guó)精品高線(xiàn)光瓶酒”代表，68元定價(jià)恰巧對(duì)應(yīng)在 60-100元的新高線(xiàn)區(qū)間，它的上市是當(dāng)前沱牌品牌復(fù)興規(guī)劃里的重要一環(huán)。

更早前7月，郎酒股份旗下單品順品郎煥新上市。升級(jí)版順品郎從原有濃香轉(zhuǎn)向兼香亮相，一款順品480(藍(lán)順)，度數(shù)45°，定價(jià)88元，一款順品480(紅順)，度數(shù)42°，定價(jià)68元，由此郎酒“兼香”戰(zhàn)略形成“大瓶 + 小瓶”的光瓶酒互補(bǔ)矩陣。

同樣的價(jià)位段還有在2017年間上市的豐谷墨淵。去年伴隨豐谷在發(fā)展戰(zhàn)略上做出的全面調(diào)整，豐谷酒業(yè)轉(zhuǎn)線(xiàn)重點(diǎn)打造高線(xiàn)光瓶項(xiàng)目，豐谷墨淵在這一時(shí)刻也成為了豐谷酒業(yè)產(chǎn)品體系中的核心品牌，其 68 元的定位也直接對(duì)標(biāo)競(jìng)品。

越來(lái)越多酒企陸續(xù)加入其中，讓我們看到了60-100元高端光瓶酒領(lǐng)域不可預(yù)估的增值空間。如同過(guò)去江小白、牛欄山、小郎酒等作為布局者與先行者，在剛需與 30 元高線(xiàn)光瓶酒市場(chǎng)構(gòu)建的時(shí)代標(biāo)簽。如今高端光瓶酒接棒重新定義光瓶酒的高線(xiàn)新市場(chǎng)，這一嶄新趨勢(shì)昭示著又一次光瓶酒爆發(fā)的時(shí)刻或?qū)⒌絹?lái)。

從30 元到60-100元價(jià)格區(qū)間，未來(lái)或許還有更高上線(xiàn)，光瓶酒在品質(zhì)與品牌同步聚焦的另一面，價(jià)格的更高考量顯然也成為了此次兩會(huì)期間不可忽視的一股趨勢(shì)力量。有行業(yè)專(zhuān)家預(yù)判，在 60-200元價(jià)位段，光瓶酒的市場(chǎng)份額將會(huì)越來(lái)越大，尤其在更多名酒品牌參與后，他們通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)、隱性消費(fèi)等，將逐步在商務(wù)自飲與商務(wù)大眾消費(fèi)領(lǐng)域引發(fā)風(fēng)波和局變。

02. 為何再迎“青春期”?

對(duì)于這一類(lèi)新高線(xiàn)光瓶酒的集中崛起，和君咨詢(xún)高級(jí)合伙人李振江總結(jié)為三大因素所造成。一方面，白酒產(chǎn)業(yè)本身行業(yè)的品牌集中度在聚焦，因此在各個(gè)價(jià)位段上都會(huì)有這種聚焦與分化的現(xiàn)象，這是一個(gè)行業(yè)的共有趨勢(shì)。另一方面，從當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期本質(zhì)上是在下降的，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)將面臨兩個(gè)不可避免的矛盾。

“一是基于消費(fèi)主權(quán)的愈加明晰，消費(fèi)場(chǎng)景的不斷變化將給企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn);第二，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定導(dǎo)致整個(gè)外部環(huán)境并不完全理想，所以消費(fèi)動(dòng)力也稍顯不足。”因此，在這種經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，消費(fèi)者因消費(fèi)升級(jí)對(duì)產(chǎn)品的需求有了更多在高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)上的轉(zhuǎn)變，他們要求有更好的產(chǎn)品去代替原有低端盒裝酒，與此同時(shí)又倡導(dǎo)理性、簡(jiǎn)約的生活方式，對(duì) 60-100 元低端價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)需求增大，光瓶酒名優(yōu)品牌的大規(guī)模出現(xiàn)便有著充分的發(fā)展空間。

根據(jù)當(dāng)前酒水行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，各個(gè)價(jià)位段利潤(rùn)空間開(kāi)始放薄已經(jīng)形成一種趨勢(shì)。而在 100 元以下的價(jià)位段，過(guò)去因包裝存在致使成本偏高，且酒水質(zhì)量也難以提升。當(dāng)包裝去掉后，這中間隱藏的巨大利潤(rùn)空間被發(fā)現(xiàn)，光瓶酒的興起為渠道利潤(rùn)及企業(yè)利潤(rùn)均找到了一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)，三重作用的共同推動(dòng)，高端光瓶酒崛起即成為了一種必然。

正如田卓鵬所指出，60元與80元的高端光瓶酒在光瓶酒領(lǐng)域逐步出現(xiàn)，一方面在于消費(fèi)的迭代升級(jí)，另外也是消費(fèi)者理性回歸造成的。他認(rèn)為，當(dāng)前的白酒發(fā)展正呈現(xiàn)品質(zhì)自信與文化自信的突出特征，這也為光瓶酒的進(jìn)一步發(fā)展提供了重要契機(jī)。

03. 未來(lái)格局如何生變?

據(jù)目前行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)，我們姑且將光瓶酒分為三大主流價(jià)位段。產(chǎn)品價(jià)格在15-25 元區(qū)間為大眾光瓶酒，也就是剛需光瓶酒一類(lèi);25-60 元價(jià)格區(qū)間我們稱(chēng)之為高線(xiàn)光瓶酒;60-100 元，甚至100元以上光瓶酒就是現(xiàn)在探討的高端，或者說(shuō)新高線(xiàn)光瓶酒領(lǐng)域。

高線(xiàn)光瓶酒作為白酒行業(yè)一股特殊力量，通過(guò)在不斷升級(jí)調(diào)整和隊(duì)伍日益強(qiáng)大的突圍中，與醬酒熱、次高端熱等一起已經(jīng)成為行業(yè)的一種新常態(tài)。高端光瓶酒順接而上，又將帶來(lái)怎樣的格局轉(zhuǎn)變?

李振江認(rèn)為，跨過(guò)尖莊等50元的普遍價(jià)位段，高端光瓶酒一定會(huì)加快100元價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)擴(kuò)容。某種意義上，他們不僅搶占了原來(lái) 50元以下低端盒裝酒及光瓶酒的市場(chǎng)份額，同時(shí)也搶占了120-150元價(jià)格區(qū)間的盒裝酒市場(chǎng)。而在這一過(guò)程中，將還會(huì)有一批知名名優(yōu)企業(yè)加入到陣營(yíng)中，完成新一輪的競(jìng)爭(zhēng)格局洗牌。未來(lái)1-2 年間，隨著名優(yōu)品牌的戰(zhàn)略性介入，不僅會(huì)讓高端光瓶酒的發(fā)展更為集中，同時(shí)還會(huì)有一批引領(lǐng)性品牌的出現(xiàn)。

更為重要的是，當(dāng)這一領(lǐng)域的博弈變得逐步白熱化，整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式、消費(fèi)者互動(dòng)、渠道管理及終端店布局等系列問(wèn)題也將發(fā)生根本性變化。田卓鵬甚至發(fā)出預(yù)警：“未來(lái)，高端光瓶酒發(fā)展，首先會(huì)把 60 元以下盒裝酒的市場(chǎng)蠶食掉。”

不過(guò)，李振江則看到了中低檔盒裝酒的另外一種未來(lái)。他認(rèn)為原來(lái)的低端光瓶酒一定會(huì)存在，只是會(huì)大面積被侵蝕。它們的生存空間是持續(xù)往下細(xì)分，渠道和市場(chǎng)會(huì)往縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等更深的網(wǎng)線(xiàn)脈絡(luò)延伸，并且呈現(xiàn)較強(qiáng)的送禮屬性。

“如何去發(fā)展，重點(diǎn)則在于找準(zhǔn)市場(chǎng)，高線(xiàn)光瓶酒也是如此。”他強(qiáng)調(diào)，這兩者，前者是往下沉，后者是往上提升，他們?cè)趨^(qū)域選擇及目標(biāo)人群把控上是完全不同的市場(chǎng)，各自有各自的發(fā)展空間，一定程度上也屬于產(chǎn)業(yè)聚焦與分化的一種表現(xiàn)。因而，高線(xiàn)光瓶酒呈現(xiàn)“價(jià)更高”或許將是未來(lái)長(zhǎng)期維持的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。

熱詞四：沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，白酒營(yíng)銷(xiāo)逐漸細(xì)膩化，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)。

隨著行業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的深入理念，善于利用大環(huán)境打造傳播熱點(diǎn)和品牌造勢(shì)，是當(dāng)前眾多白酒品牌的重要工作。而最近兩年的秋季“兩會(huì)”，正逐步從兩場(chǎng)位于不同地域的酒業(yè)展會(huì)，演變?yōu)橐粋�(gè)熱點(diǎn)符號(hào)，這種匯聚行業(yè)目光和關(guān)注焦點(diǎn)的重要時(shí)刻，成為酒企品牌造勢(shì)的好時(shí)機(jī)，并且在如今極為便利的信息傳播工具和平臺(tái)的幫助下，在秋季“兩會(huì)”舉辦地之外的品牌打造活動(dòng)，也能夠在最快的時(shí)間里傳遞到更多經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的手機(jī)上、電腦上，這無(wú)疑激發(fā)了眾多企業(yè)的“創(chuàng)作欲望”，當(dāng)然也造成了秋季“兩會(huì)”期間酒企們的“忙私活”與主場(chǎng)館的“缺陣”。因此，除了上海、天津兩地還掀起了一股“外圍熱”，成為秋季“兩會(huì)”期間的新現(xiàn)象。

01. 水井坊開(kāi)啟“沉浸式傳播”

例如在上海酒博會(huì)開(kāi)啟時(shí)，遠(yuǎn)在西南的成都也有一場(chǎng)活動(dòng)拉開(kāi)序幕。水井坊聯(lián)手知名影視演員黃磊，在“第七屆中國(guó)成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)”上亮相。水井坊邀請(qǐng)黃磊參與非遺的傳承與保護(hù)，并體驗(yàn)了由水井坊博物館“導(dǎo)演”的一場(chǎng)可以邊走邊看邊“演”、全感官體驗(yàn)非遺 600 年傳世之謎的“沉浸式戲劇”。

為了吸引關(guān)注，在這次“非遺節(jié)”期間，水井坊博物館中上演沉浸式體驗(yàn)好戲，創(chuàng)新地將大師釀酒工藝融入到戲劇情節(jié)之中，讓消費(fèi)者在與故事主角一同從釀酒“學(xué)徒”成長(zhǎng)為“大師”的過(guò)程中，全程體驗(yàn)到劇中設(shè)置的國(guó)家級(jí)非遺釀藝水井坊酒釀造工藝的各個(gè)環(huán)節(jié)，如同進(jìn)行了一場(chǎng)穿越之旅。

而就在同一時(shí)間點(diǎn)，由四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳主辦、水井坊領(lǐng)銜承辦的 2019 川酒全國(guó)行第三站上海站，川酒“六朵金花”軍團(tuán)和“十朵小金花”企業(yè)集體亮相第十四屆中國(guó)上海國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)。期間水井坊在展館內(nèi)通過(guò)沙盤(pán)演繹的方式深入淺出地向觀(guān)眾講解了以“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝”為代表的川酒釀造工藝，讓大家對(duì)川酒有了更為全面的了解。在成都、上海兩地同時(shí)策動(dòng)品牌活動(dòng)，可見(jiàn)水井坊對(duì)時(shí)機(jī)的重視，也成為此次“兩會(huì)”外圍熱的重要組成部分。

值得一提的是，這次策劃消費(fèi)者與水井坊博物館相約，也是水井坊“非遺新生”項(xiàng)目經(jīng)過(guò)一年多的孵化和培育后，面向外界的一次集中成果展示。從去年 3 月成立非遺新生專(zhuān)項(xiàng)基金，到當(dāng)年 7 月完成首個(gè)項(xiàng)目“大漆駐地計(jì)劃”的落地，水井坊以非遺傳承人的身份踐行著責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，而這一過(guò)程中，水井坊的品牌印記得到了全面?zhèn)鬟f，一個(gè)專(zhuān)屬于水井坊的品牌認(rèn)知體系正清晰浮現(xiàn)。而這一過(guò)程中，水井坊對(duì)于“新生”概念的傳遞，則是整個(gè)環(huán)節(jié)最為精彩的部分。

在水井坊的促合下，一大批國(guó)際知名大師參與到漆藝的創(chuàng)造與設(shè)計(jì)，為這門(mén)古老的技藝注入國(guó)際化韻味和時(shí)代特征，這讓成都漆藝在向普通大眾生活滲透的同時(shí)，進(jìn)一步向上延伸，通過(guò)參加國(guó)內(nèi)外藝術(shù)展、拍賣(mài)會(huì)、評(píng)選等方式，繼續(xù)提升這門(mén)非遺技藝的藝術(shù)價(jià)值和國(guó)際影響力，這樣的“新生”無(wú)疑具有強(qiáng)大的生命力。

而在沉浸式體驗(yàn)環(huán)節(jié)，水井坊徹底打破舞臺(tái)場(chǎng)景的限制，將演員安插到體驗(yàn)者的身邊，并讓水井坊博物館的時(shí)間調(diào)回到600年前的某一天，在短暫的故事呈現(xiàn)時(shí)間里，水井坊還設(shè)計(jì)了豐富的矛盾沖突并插入情感高潮環(huán)節(jié)，進(jìn)而將體驗(yàn)者的感官刺激調(diào)動(dòng)到最大化。當(dāng)前，伴隨著白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入綜合實(shí)力比拼的新階段，作為消費(fèi)者培育和品牌推廣重要形式的回廠(chǎng)游和白酒“后花園”建設(shè)發(fā)展迅猛，在這場(chǎng)覆蓋天南海北的運(yùn)動(dòng)中，我們更加需要在相似的文化故事和表現(xiàn)手法上呈現(xiàn)差異化的魅力，將提升體驗(yàn)感和參與感作為重要議題。這次水井坊由靜變動(dòng)講述歷史的方式，不失為一種有趣的嘗試。

02. “共度海上時(shí)光”成新思路

與此同時(shí)，四特和衡水老白干不約而同的在秋季“兩會(huì)”期間將郵輪作為重要的品牌建設(shè)工具，和經(jīng)銷(xiāo)商和核心消費(fèi)者一起度過(guò)了一段海上時(shí)光，將品牌建設(shè)和消費(fèi)者培育搬到大海上，為白酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)增添了新案例。

四特帶著共計(jì) 2200 余名經(jīng)銷(xiāo)商、意見(jiàn)領(lǐng)袖及消費(fèi)者乘坐郵輪前往日本游學(xué)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，通過(guò)游學(xué)將和四特酒建立起更緊密的合作關(guān)系;對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有利于提升對(duì)四特酒品牌的忠誠(chéng)度。從品牌戰(zhàn)略上來(lái)看，這背后也是四特強(qiáng)化“做中國(guó)差異化香型第一品牌”的重要表現(xiàn)，堅(jiān)守品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)新時(shí)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)階段，在“鞏固省內(nèi)、面向全國(guó)、張弛有度、突出重點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略框架下，為鞏固省內(nèi)龍頭地位，反而需要四特積極向外擴(kuò)張，與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)力將業(yè)績(jī)做強(qiáng)，于是在酒業(yè)“兩會(huì)”這個(gè)重要時(shí)刻策劃這場(chǎng)大型活動(dòng)，自然也是情理之中。

同時(shí)我們來(lái)看衡水老白干的這次郵輪之旅，不僅設(shè)立了豐富多彩的嘉賓體驗(yàn)活動(dòng)，還重點(diǎn)將“喝老白干不上頭”的營(yíng)銷(xiāo)理念充分融入到旅行中。并且在首日，老白干舉辦了主題為“堅(jiān)定信心決勝高端”的2019年秋季營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，在這樣的場(chǎng)景下進(jìn)行品牌閱兵，也讓經(jīng)銷(xiāo)商和公司成員體驗(yàn)到了不一樣的氣場(chǎng)。另外我們得看到，這場(chǎng)3000 多人的消費(fèi)者回饋活動(dòng)的成功舉行，也鍛煉了老白干團(tuán)隊(duì)的組織能力和品牌打造能力，展現(xiàn)了企業(yè)在新戰(zhàn)略框架下進(jìn)一步提升品牌實(shí)力，躋身行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列的信心和決心。

熱詞五：產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)區(qū)熱悄然升級(jí)的背后是酒業(yè)更加廣闊的戰(zhàn)略視野與格局。

讓產(chǎn)區(qū)不再神秘，讓產(chǎn)區(qū)不再遙遠(yuǎn)，這是當(dāng)前白酒在產(chǎn)區(qū)熱潮下的冷靜思考。白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化和技藝的代表，一直以來(lái)延續(xù)著最為樸實(shí)的釀造循環(huán)，從生產(chǎn)地到消費(fèi)者的酒桌上，這一漫長(zhǎng)過(guò)程里的精彩幾乎被省略掉。因此，當(dāng)白酒企業(yè)和產(chǎn)區(qū)政府開(kāi)始強(qiáng)化對(duì)自我形象的塑造，并拉近與消費(fèi)者的距離時(shí)，這種“親近感”便成為促成品類(lèi)成長(zhǎng)的最大動(dòng)力之一。

在今年“兩會(huì)”期間，一些產(chǎn)區(qū)就聯(lián)合核心企業(yè)或抱團(tuán)出擊和專(zhuān)屬推薦，將屬于品牌和品類(lèi)的精彩帶到消費(fèi)者、媒體和經(jīng)銷(xiāo)商面前。其中，醬香型白酒近年來(lái)的高溫不退，正是得益于對(duì)產(chǎn)區(qū)概念的強(qiáng)化和價(jià)值挖掘，這一次，遵義產(chǎn)區(qū)和丹泉產(chǎn)區(qū)再次交出了令人驚喜的答卷。

01. 百家媒體走進(jìn)醬酒基地核心區(qū)

醬酒產(chǎn)區(qū)媒體采風(fēng)……等傳播、推廣、營(yíng)銷(xiāo)方式不再單一，而是呈現(xiàn)出越來(lái)越多的新面貌、新方式。

值得矚目的是，10月24日-30 日百家媒體深入醬香型白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)的10大酒企實(shí)地參觀(guān)，與各基地政府、酒企領(lǐng)導(dǎo)一同探索白酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展之道。這場(chǎng)基于產(chǎn)區(qū)形象塑造和醬香型白酒品類(lèi)傳播的重磅活動(dòng)，成為酒業(yè)“兩會(huì)”期間的壓軸好戲。一直以來(lái)，以遵義仁懷產(chǎn)區(qū)為代表的政企合作都是白酒行業(yè)里的代表案例，成這一輪醬酒熱下的獨(dú)特風(fēng)景。而這次百家媒體進(jìn)貴州的活動(dòng)，活動(dòng)范圍之大、時(shí)間跨度之大、參觀(guān)酒廠(chǎng)數(shù)量之多、參加媒體數(shù)量之多等均是貴州白酒行業(yè)歷史之最。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019 年，貴州省白酒產(chǎn)值將達(dá)到 1100 億元，赤水河流域白酒產(chǎn)業(yè)帶釀酒區(qū)域全長(zhǎng)約 150 公里，重點(diǎn)企業(yè)主要分布在貴州省遵義市匯川區(qū)、仁懷市、習(xí)水縣、金沙縣等地。目前(2018 年數(shù)據(jù))，赤水河流域醬香型白酒產(chǎn)能約為 50 萬(wàn)千升，占全國(guó)的83%。同時(shí)，本次大型采風(fēng)活動(dòng)中醬香型白酒企業(yè)展現(xiàn)出的積極服務(wù)意識(shí)和開(kāi)誠(chéng)布公的態(tài)度，也讓行業(yè)感受到這股財(cái)富熱和產(chǎn)區(qū)熱背后的秘密。

在為期一周的活動(dòng)期間，茅臺(tái)集團(tuán)、習(xí)酒公司、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、金沙酒業(yè)等領(lǐng)導(dǎo)班子召開(kāi)座談會(huì)迎接媒體的到來(lái);五星酒業(yè)在董事長(zhǎng)焦永權(quán)和總經(jīng)理張鵬的帶領(lǐng)下，率領(lǐng)公司中層以上的領(lǐng)導(dǎo)列隊(duì)歡迎媒體;國(guó)威酒業(yè)董事長(zhǎng)梁明鋒、茅屋老酒董事長(zhǎng)吳和洋等人親自擔(dān)當(dāng)講解員為媒體記者介紹 ...... 正是這種態(tài)度讓全國(guó)媒體感受到了醬香型白酒軍團(tuán)的團(tuán)結(jié)，并且在茅臺(tái)的龍頭效應(yīng)下，這波上升勢(shì)頭也將愈發(fā)猛烈。因此，西南地區(qū)的這次活動(dòng)，順接了東邊和北邊舉行的“兩會(huì)”，共同構(gòu)成了這篇繁榮的酒業(yè)秋日景象。

還有媒體評(píng)論，此次把全國(guó)一百家媒體請(qǐng)到貴州的酒桌上來(lái)，時(shí)間空間都打破，最親切的對(duì)話(huà)環(huán)境，最直接的交流平臺(tái)，貴州酒業(yè)代表與全國(guó)百家媒體團(tuán)齊聚一堂，同抒酒情，共飲佳釀，定能碰撞出不一樣的絢麗火花，燃起貴州白酒產(chǎn)業(yè)的熱情，感受醬香白酒韻味，傳達(dá)到五湖四海，開(kāi)闊貴州白酒產(chǎn)業(yè)新的版圖。為期一周的深度采風(fēng)，不僅能近距離接觸白酒的釀造過(guò)程，領(lǐng)略貴州白酒有機(jī)、綠色、無(wú)污染的傳統(tǒng)釀造工藝與創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，還能親身感受貴州白酒文化、特色酒莊、工業(yè)旅游的魅力。這是一個(gè)從宏觀(guān)到微觀(guān)，從模糊到清晰，從輪廓到細(xì)節(jié)的漸進(jìn)過(guò)程。

因此這里的“近”，不僅是距離上的拉近，也是心里認(rèn)知上的深入。當(dāng)醬酒揭開(kāi)神秘面紗，消費(fèi)者看到的便是理性思考下的品質(zhì)與品牌表達(dá)，從而告別過(guò)去一哄而上利用消費(fèi)者認(rèn)知缺失來(lái)牟利的投機(jī)性行為。這一過(guò)程中，更具匠心和品質(zhì)堅(jiān)守的品牌會(huì)愈發(fā)閃耀，從而形成更為牢固和強(qiáng)大的貴州產(chǎn)區(qū)軍團(tuán)，為醬酒熱注入健康發(fā)展的動(dòng)力。

02. 河池產(chǎn)區(qū)開(kāi)啟醬酒產(chǎn)區(qū)多核時(shí)代

秋季“兩會(huì)”期間，來(lái)自廣西的酒業(yè)龍頭丹泉?jiǎng)t開(kāi)啟了自己的一套產(chǎn)區(qū)表達(dá)和價(jià)值傳遞系統(tǒng)，從廣西南寧到天津，被譽(yù)為是跨越 2000 公里的“北伐戰(zhàn)役”。河池市副市長(zhǎng)韋祖林、廣西丹泉酒業(yè)董事長(zhǎng)吳榮全、廣西丹泉酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理魏洪、新食品雜志社社長(zhǎng)向?qū)�、�?guó)家食品質(zhì)監(jiān)中心副主任程勁松、尚善品牌管理董事長(zhǎng)鐵犁、源坤教育科技創(chuàng)始人鐘杰、途牛網(wǎng)區(qū)域總經(jīng)理成貴勤等一眾“酒業(yè)名角”共同演繹了“桂酒振興”的好聲音。

當(dāng)這群人從不同的角度來(lái)詮釋丹泉產(chǎn)區(qū)的價(jià)值特征和發(fā)展前景時(shí)，過(guò)去那個(gè)封閉的廣西仿佛一下子躍升到酒業(yè)舞臺(tái)的中央。這也正是中國(guó)白酒美美與共的最好體現(xiàn)。更為重要的是，這一次更領(lǐng)域大咖共同將丹泉在醬香酒領(lǐng)域的地位和定位剖析得更加明了。并且借一場(chǎng)盛會(huì)和一次全面推介，丹泉的行業(yè)形象再度升級(jí)，“過(guò)去，醬香酒產(chǎn)區(qū)只談貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，如今是‘仁懷 + 河池’雙產(chǎn)區(qū)，‘茅臺(tái) + 丹泉’雙品牌的新格局，醬香酒產(chǎn)區(qū)進(jìn)入多核時(shí)代。”向?qū)幗o出了這一巨大財(cái)富寶庫(kù)最新定位。

一直以來(lái)，中國(guó)白酒是天人共釀的瓊漿玉液，獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境、豐富的微生物群、從技藝到匠心的虔誠(chéng)傳承，才能得到一瓶釀造的美酒，由此，中國(guó)名優(yōu)白酒擁有的第一個(gè)身份證便是產(chǎn)區(qū)。云貴高原成為了廣西和貴州的天然分界線(xiàn)，但也連接起了另外一種“奇緣”，其北麓的茅臺(tái)鎮(zhèn)和南麓的河池南丹恰好重合，“水土氣氣生”驚人的相似，也形成了中國(guó)醬香白酒的另一個(gè)產(chǎn)區(qū)。同時(shí)在全國(guó)化更上一層的背景下，丹泉祭出“洞藏醬香”的產(chǎn)區(qū)價(jià)值、“柔和醬香”的品類(lèi)流派、“洞藏系列”的單品陣容以及中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的組合拳，開(kāi)啟了自己的新征程。

另外，2019 年太原能源低碳發(fā)展論壇上汾酒雞尾酒獲得各方贊譽(yù)，郎酒將青花郎的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)充分展現(xiàn)，并作為晚宴用酒贏得來(lái)賓好評(píng)……全國(guó)各地都在上演美酒好故事，也為這場(chǎng)以酒業(yè)“兩會(huì)”為核心的行業(yè)秋季盛典增添了精彩。

記者札記：品牌營(yíng)銷(xiāo)志更遠(yuǎn)

透過(guò)秋季“兩會(huì)”多棱鏡，在熱鬧之外，我們還要看到酒業(yè)在品牌策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新和勇氣。這也表現(xiàn)出白酒企業(yè)積極參與國(guó)際國(guó)內(nèi)重大事件，并突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的束縛及形象認(rèn)知，以更為年輕和活力的方式贏得美譽(yù)度的決心。相比過(guò)去粗放式的品牌植入或會(huì)議贊助，如今更多的品牌試圖通過(guò)更加豐富的互動(dòng)和深入體驗(yàn)，來(lái)讓產(chǎn)品和品牌理念融入活動(dòng)之中，并形成屬于自己的特色化表達(dá)語(yǔ)言。

志氣高遠(yuǎn)，讓白酒企業(yè)跳出過(guò)去的陳舊思維來(lái)看到白酒這一古老酒類(lèi)在世界以及新興消費(fèi)者心中的位置，而因此帶來(lái)的改變正好體現(xiàn)了如今豐富多彩且富有創(chuàng)意的活動(dòng)中。這些品牌行動(dòng)不僅打破了陳舊的觀(guān)念，更讓白酒以全新的形象和氣質(zhì)實(shí)現(xiàn)與時(shí)代的對(duì)話(huà)，與未來(lái)的交流。