近段時間以來，各大酒企陸續(xù)召開經(jīng)銷商大會，與此同時，2020年業(yè)績和“十四五”規(guī)劃也同步公布。在企業(yè)的年會中，我們可以找到這些酒企發(fā)展的邏輯，有一些共性可尋，筆者注意到，酒企越來越重視對大單品的打造。
如在習酒經(jīng)銷商大會上，習酒公司黨委書記、董事長鐘方達明確表示，明年將繼續(xù)做大單品;而昨天召開的首屆茅臺醇天工開物節(jié)暨2020茅臺醇品牌年度盛典上，貴州茅臺酒廠集團技術開發(fā)公司也宣布，在“十四五”期間，公司將力爭實現(xiàn)營業(yè)收入突破100億，茅臺醇單品沖刺50億，50億規(guī)模的產(chǎn)品，對于酒企來說，足以稱之為一款大單品了。
1、大單品形成酒企“護城河”
提到大單品，人們最先想到的恐怕就是53度飛天茅臺和“普五”了，它們是酒業(yè)迄今為止最成功的大單品。除兩個千億酒企外，我們再看其他百億酒企，無不例外都有自己的大單品。
以瀘州老窖為例。幾年前，瀘州老窖聚焦五大產(chǎn)品品牌，清理數(shù)百款開發(fā)產(chǎn)品，構建了更為清晰的高中低產(chǎn)品線。這不僅有效地保護了瀘州老窖的品牌資產(chǎn)，強化品牌認知，也提升了企業(yè)圍繞各主導產(chǎn)品品牌采用“大單品”聚焦戰(zhàn)略進行市場化操作的能力。去年，國窖1573就已經(jīng)實現(xiàn)百億規(guī)模，成為瀘州老窖迅速發(fā)展最強勁的驅(qū)動力;再如習酒，其百億規(guī)模有窖藏1988一半以上的功勞;還有牛欄山，陳釀所占比例不小。大單品，似乎已經(jīng)成了百億規(guī)模酒企的“護城河”，發(fā)揮著重大作用。
之所以將其稱之為“護城河”，是因為如今在市場集中度不斷提高的形勢下，一方面體現(xiàn)的是產(chǎn)品集中，另一方面體現(xiàn)的是企業(yè)對某個細分價格帶的絕對占有。對于這樣的現(xiàn)象，酒說智業(yè)顧問、智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健表示，在強對抗競爭環(huán)境下，對于企業(yè)而言，最核心的戰(zhàn)略就是聚焦，產(chǎn)品聚焦、市場聚焦，只有聚焦才能“形成拳頭”，從“臃腫的胖子”到“精干的瘦子”。
2、“護城河”具備哪些特征?
一個擁有大單品的企業(yè)，它的“護城河”已經(jīng)成型，為其鑄造了強大的壁壘，使其不易被其他品牌超越。
首先，具有明顯的品牌效應。比如劍南春，和同價位的產(chǎn)品放在一起，不可替代性沒有那么明顯，但如果讓消費者自由選擇的話，劍南春被選擇的比例會明顯地高出同類產(chǎn)品。這就是品牌的優(yōu)勢，因為劍南春在這個價位上占據(jù)的時間最長。在某一個區(qū)域內(nèi)，有些產(chǎn)品也會在同類價位中勝出，比如白云邊12年，在湖北市場就能在百元價位上成為消費者的首選。這種優(yōu)勢和區(qū)域密切相關，離開了這個區(qū)域，優(yōu)勢不在。當然總的來說，還是因為該單品具有明顯的品牌效應。
其次，有些單品由于工藝方法、獨特口感或者非常廣的營銷網(wǎng)絡，而能獲得長期的競爭優(yōu)勢。二鍋頭作為一個品類，同時也是一種工藝，甚至代表了該工藝下的產(chǎn)品口感，這類產(chǎn)品也具有一定程度的排他性，比如紅星二鍋頭在全國市場一直有非常穩(wěn)定的消費群，這個消費群不是很大，但放在全國范圍內(nèi)就有了一個龐大的基數(shù)。紅星的某些二鍋頭產(chǎn)品是名副其實的大單品。
牛欄山陳釀，作為一款濃香型產(chǎn)品，其面對的消費基數(shù)比二鍋頭香型更大，當然面對的競品也更多，陳釀能夠勝出的一個重要因素就是口感。陳釀的包裝很簡潔，而且也沒有什么促銷活動，但就是因為口感不錯，從而在消費者中獲得了口碑傳播，并且能夠形成原有群體的持續(xù)性消費。
再次，也是很重要的一點，品牌的不可替代性，這是一個企業(yè)最高層次的競爭，品牌能為它們帶來更大的效益，也形成了十分強大的“護城河”，其他企業(yè)想要超越，需要付出更大、更多的努力。像茅臺，它在白酒產(chǎn)品中已經(jīng)基本具備了某種不可替代性，在10年前、甚至5年前，茅臺酒這樣的大單品，其不可替代性還沒那么明顯，但現(xiàn)在已經(jīng)越來越明顯了。正因為如此，茅臺的利潤才占到全行業(yè)的相當比例。不得不承認，目前除了茅臺酒以外，其他白酒品牌或者產(chǎn)品還不具備這種不可替代性，這可以稱之為白酒大單品中的最高境界。
當然，還有在營銷網(wǎng)絡上具備很強優(yōu)勢的品牌，比如勁酒，其在渠道上的執(zhí)行力和表現(xiàn)，一直為業(yè)內(nèi)所津津樂道，這樣的“護城河”，其他企業(yè)想超越也并非易事。
3、拓寬“護城河”的同時，也要規(guī)避風險
毫無疑問，超級大單品為企業(yè)帶來的收益是巨大的，但風險往往與收益并存，因此，超級大單品策略也是一把雙刃劍，酒企需要注意規(guī)避風險。
我們注意到，如今大部分企業(yè)將大單品都放到了中高端產(chǎn)品上。于企業(yè)而言，過分聚焦某個價位，依賴某個單品，抗風險能力弱，容易導致其他客戶群的流失，調(diào)整和轉(zhuǎn)型比較難。當前，酒類市場競爭十分激烈，如果企業(yè)過分依賴某個大單品，一旦該單品銷量下滑或者退出市場，將給企業(yè)帶來不可估量的損失。而市場丟失后，若要翻身則是難上加難。因此，現(xiàn)在一些酒企的大單品策略也在改進，有實力的酒企則是在不同價位段布局不同的大單品。市場是不斷變化的，消費需求也在不斷升級，隨著市場的不斷變化，大單品的產(chǎn)品升級和價格升級也十分重要，在一定情況下，它們往往能決定一個企業(yè)的生死。
任何產(chǎn)品都有生命周期，超級大單品也不例外。當超級大單品的發(fā)展由成長期進入成熟期時，再進一步發(fā)展將遭遇阻礙，而如果沒有延長生命周期的好辦法，原本的市場也可能被其他產(chǎn)品所“蠶食”。所以，現(xiàn)在有很多酒廠為了延長超級單品的生命周期，也在不斷進行產(chǎn)品升級、價格升級等，還有一些酒企會推出新的產(chǎn)品，進行培養(yǎng)。
此外，張健表示，營銷系統(tǒng)打造和執(zhí)行力提升是大單品實現(xiàn)良性成長的保障。酒企要繼續(xù)強化市場精細化運作系統(tǒng)性，不斷強化渠道與終端的掌控力度，強化渠道客情，不斷開展以“消費者為核心”的終端攔截、培育和消費推廣工作。同時，營銷系統(tǒng)打造和執(zhí)行力提升，需要業(yè)務團隊擁有一股韌勁，組織效率不斷提升，企業(yè)要有“壯士扼腕”的決心。大單品最終能不能成功，最核心的就是營銷組織自我變革的力量!
需要注意的是，如果說大單品是酒企的“護城河”，那么“品牌化”才是大單品的“護城河”。打造一個大單品的過程，相當于“品牌的產(chǎn)品化”，就是讓一個高大上的品牌有了落地的產(chǎn)品，可在酒業(yè)，一個品牌帶動的產(chǎn)品太多了，不僅僅是一個大單品。所以，大單品必須反過來實現(xiàn)“產(chǎn)品的品牌化”，這才是大單品自己的“護城河”。
