＂商圈+低價(jià)引流＂還是殺手锏嗎?這家酒類專賣店啼血教訓(xùn)

廣東某酒企，在前幾年，憑借在海外酒莊的直接拿貨優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)口紅酒方面實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2014年下半年，因?yàn)榭春眠M(jìn)口紅酒的消費(fèi)趨勢(shì)，投入資金運(yùn)作進(jìn)口紅酒專賣店。

經(jīng)過選址、盤店、裝修，第一家進(jìn)口紅酒專賣店開業(yè)了。

原想這個(gè)位于廣州南山商業(yè)區(qū)的進(jìn)口酒專賣店一定能有很大的消費(fèi)潛力，然而，開業(yè)一月后，成績(jī)卻令人大跌眼鏡：對(duì)當(dāng)月銷售額及數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售分析發(fā)現(xiàn)：月銷售額徘徊在30000—40000元，日銷售額在1000—1500元左右。其中特價(jià)促銷及100元以下紅酒占比60%，200元以上紅酒占比15%，白酒、洋酒產(chǎn)品25%。開業(yè)一個(gè)月用三句話概括：銷售額不達(dá)標(biāo)、客單價(jià)太低、客流量太少。

開業(yè)一個(gè)月用三句話概括：銷售額不達(dá)標(biāo)、客單價(jià)太低、客流量太少。

為什么銷量低迷?

究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

1、店鋪雖然地處南山商業(yè)區(qū)，但是不臨步行街，距離步行街直線有300米距離。周邊商超、餐飲、士多店、餅店較多，其主要消費(fèi)者是周邊寫字樓的白領(lǐng)，這部分人早出晚歸，工作日不會(huì)逛街，不容易成為門店進(jìn)口紅酒的購買者。

2、原來指望周邊幾個(gè)大樓盤居民購買，但店鋪的宣傳力度不夠，很多消費(fèi)者并不了解。另外樓盤居民喜歡晚上散步才到這條街，晚8點(diǎn)—8點(diǎn)半是高峰，以中老年人居多，這部分消費(fèi)者紅酒購買力并不強(qiáng)，購買特價(jià)產(chǎn)品居多。

3、計(jì)劃用低價(jià)產(chǎn)品為店面吸引人氣，前期也起到一定的作用。但是98元得3瓶紅酒，周邊的專賣店也搞過，效果不明顯。同時(shí)由于供應(yīng)鏈問題，酒滿倉能夠用于特價(jià)促銷的產(chǎn)品就只有2—3款，難以形成持續(xù)的主題活動(dòng)，缺乏有效的營(yíng)銷手法，引流功能并不明顯。

為了全面對(duì)比，我們對(duì)周邊幾家進(jìn)口紅酒專賣店和煙酒行進(jìn)行了觀察調(diào)研。周邊3家進(jìn)口紅酒專賣店店面生意普遍都不好，有的店甚至上午10點(diǎn)后才開門，也很少見到有顧客進(jìn)店購買。估計(jì)主要依靠團(tuán)購業(yè)務(wù)在支撐。煙酒行的生意好一些，因?yàn)檫M(jìn)店買煙、買水、買飲料的顧客多一些。

主動(dòng)拓市，“三招落地”能否提升銷量?

針對(duì)不利的市場(chǎng)現(xiàn)狀，決心不當(dāng)坐商當(dāng)行商，從周邊的企業(yè)、寫字樓公司、步行街游客做起，首先不考慮賺錢，吸引人流進(jìn)店即可。

為此采取了三大措施進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

圈人流：到臨近步行街設(shè)攤位銷售，讓消費(fèi)者知道店鋪。

掃周邊：對(duì)周邊寫字樓公司開展掃樓行動(dòng)，和周邊的零售店、餐飲溝通向其供貨。

搞品鑒：定期在店內(nèi)開展品鑒活動(dòng)，培育核心消費(fèi)群。

確定新思路后，采取了如下措施：

經(jīng)和步行街管理部門溝通，周六、周日給物管付費(fèi)，在南山步行街邊布展進(jìn)行酒滿倉品牌宣傳，并開展促銷活動(dòng)。

步行街人流如織，首次宣傳展示的效果很好，同時(shí)開展了“98元得3瓶”澳洲酒促銷活動(dòng)，第一天就銷售了近2000元。

做了幾周后，效果呈遞減趨勢(shì)，產(chǎn)品一旦不做特價(jià)銷量就開始下滑。物管又提出了場(chǎng)租漲價(jià)的要求，加上人員、品鑒酒酒等成本，搞這種活動(dòng)總體算下來是不怎么賺錢的。只是賠本賺吆喝。而且我們特別希望購買了特價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者能更多去店面購買，對(duì)銷售有一定拉動(dòng)，但是效果也不明顯。

后來我們對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)的評(píng)價(jià)是：有銷售、難持續(xù)。

寫字樓掃樓也遇到阻礙，原計(jì)劃周邊有10棟寫字樓，150家以上公司。只要有10%能做成生意就不是一個(gè)小數(shù)。掃樓中發(fā)現(xiàn)大部分公司，尤其是大公司嚴(yán)禁上門推銷，業(yè)務(wù)人員陌生拜訪被前臺(tái)擋在門外;另外公司酒類團(tuán)購都要經(jīng)過采購主管、辦公室主任、公司老總等流程，業(yè)務(wù)人員陌生拜訪，和采購負(fù)責(zé)人無交情短期難以成交，公司團(tuán)購、禮品采購周期也較為漫長(zhǎng)。最通常的情況是：業(yè)務(wù)人員留下產(chǎn)品資料、電話號(hào)碼，生意很難做成。向周邊的零售店、餐飲供貨也進(jìn)行了嘗試，酒滿倉供應(yīng)鏈短板的劣勢(shì)暴露明顯，往往是終端需要的暢銷產(chǎn)品我們沒有，我們主推的產(chǎn)品終端也很難銷得動(dòng)。

品鑒活動(dòng)被當(dāng)成市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)，寄予發(fā)展會(huì)員，鎖定店鋪核心消費(fèi)群，培育種子客戶的重任。店面每周固定舉辦一次品鑒活動(dòng)，邀請(qǐng)5—8人參加，內(nèi)容有葡萄酒知識(shí)宣講、葡萄酒款品飲鑒賞、趣味活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等。

經(jīng)過一段時(shí)間運(yùn)作，也培育了部分“粉絲”，但是也暴露出如下問題：

1、邀請(qǐng)參與品鑒人員人脈有限，時(shí)間一長(zhǎng)，大都是老面孔在參加品鑒活動(dòng)，難以不斷擴(kuò)大。

2、品鑒活動(dòng)設(shè)置較為簡(jiǎn)單，吸引力不強(qiáng)，靠人情面子吸引消費(fèi)者，難以吸引客戶重復(fù)參與。部分客戶逐漸流失。

3、品鑒活動(dòng)對(duì)銷量帶來的拉動(dòng)并不明顯，主要是受人脈限制，品鑒參與人都是小白領(lǐng)及普通消費(fèi)者居多，購買產(chǎn)品以中低檔為主，客單價(jià)不高，影響了銷售額。

經(jīng)過近2月的運(yùn)營(yíng)，三大措施不能說毫無效果，但遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。如在為一家銀行舉辦品鑒活動(dòng)后，個(gè)別銀行員工也會(huì)到店面買酒，只是個(gè)人購買，客單價(jià)都在100—200元間。經(jīng)過宣傳，也培育出個(gè)別團(tuán)購客戶，一次能拿1、2箱貨，但對(duì)店鋪總體零售額提升不大，月營(yíng)業(yè)額徘徊在3—4萬水平，50000元都成為難以突破的瓶頸。

為了找到原因，我們對(duì)廣東主要酒類連鎖企業(yè)也進(jìn)行了分析。

進(jìn)口紅酒的領(lǐng)軍企業(yè)富隆酒窖、駿德酒業(yè)都是以專賣店加盟連鎖方式進(jìn)行擴(kuò)張，但是其產(chǎn)品主要定位于中高端精品葡萄酒、有酒堡、酒窖、酒屋等多種業(yè)態(tài)，同時(shí)還針對(duì)商超、餐飲等供貨銷售，銷售渠道較為廣泛。不能說是簡(jiǎn)單的葡萄酒零售企業(yè)。廣州一九在線發(fā)展了10多家店，主銷的產(chǎn)品有進(jìn)口紅酒、烈性洋酒以及高檔白酒，兼顧線上線下，團(tuán)購是其重點(diǎn)，也不能算進(jìn)口紅酒零售企業(yè)。深圳中航品悅酒業(yè)，依托其集團(tuán)天虹商場(chǎng)開店中店，做的倒是零售生意，但是店中店的租金成本比酒滿倉低很多，大賣場(chǎng)還能為其引來人流。單純的進(jìn)口紅酒酒類連鎖，在現(xiàn)實(shí)中成功很少。

最后，因?yàn)槌掷m(xù)生意低迷，經(jīng)過5個(gè)月，這場(chǎng)轟轟烈烈的酒類連鎖專賣項(xiàng)目被迫叫停!

從規(guī)劃到敗走麥城，帶來哪些商業(yè)啟示?

從萬丈雄心到黔然收?qǐng)�，這個(gè)酒類連鎖實(shí)驗(yàn)時(shí)間只持續(xù)了5個(gè)月。雖然項(xiàng)目從規(guī)劃的百家到實(shí)際運(yùn)營(yíng)一家，麻雀雖小五臟俱全，也算經(jīng)歷了酒類專業(yè)連鎖的所有流程，然而從規(guī)劃到敗走麥城，它給行業(yè)帶來怎么樣的商業(yè)啟示呢?

1、商業(yè)思考一：進(jìn)口紅酒+零售，難以撐起酒類連鎖這片天?

該項(xiàng)目的投資方依靠進(jìn)口紅酒井噴而快速取得了成功，這一成功背景，使得項(xiàng)目構(gòu)建的商業(yè)邏輯，就是依賴公司現(xiàn)有進(jìn)口紅酒產(chǎn)品，以零售模式構(gòu)建起一個(gè)酒類專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)證明，單純的進(jìn)口紅酒+零售模式，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)困難重重。

2、商業(yè)思考二：酒類連鎖功能復(fù)合化高收益來自后期類金融產(chǎn)品

按照傳統(tǒng)模式，酒類專賣店具備三大功能：產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、品鑒中心。開一家店賺取產(chǎn)品購銷差價(jià)，這是最原始的層級(jí)，賺的是辛苦錢。如果專賣店發(fā)展上規(guī)模，就可以收取供貨商通道費(fèi)用(進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi))、數(shù)據(jù)費(fèi)用、O2O配送費(fèi)等。這是第二個(gè)層級(jí)。如果能夠打造出自己的商業(yè)盈利模式，就可以在全國(guó)推廣加盟連鎖模式，利用社會(huì)資金或者投資人的錢開店，收加盟管理費(fèi)，這是第三個(gè)層級(jí)，回報(bào)豐厚。如果規(guī)模和利潤(rùn)達(dá)到要求，還可以資產(chǎn)證券化，打包上市，獲取股權(quán)溢價(jià)，靠賣股票賺錢。這就是較高的層級(jí)，回報(bào)也是最豐厚的。

3、商業(yè)思考三：酒類連鎖的核心價(jià)值在于集聚和服務(wù)消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下變局成為可能。

酒類連鎖近幾年發(fā)展風(fēng)起云涌，由于行業(yè)缺乏參照物。前期大多是以沃爾瑪、國(guó)美、蘇寧等百貨、家電專營(yíng)連鎖作為對(duì)標(biāo)物，其發(fā)展驅(qū)動(dòng)為三個(gè)統(tǒng)一(形象統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、店面統(tǒng)一);跑馬圈地(虧損開店);低價(jià)模式(價(jià)格戰(zhàn)拉人氣)。驅(qū)動(dòng)的引擎實(shí)際上還是跑馬圈地(追求店鋪數(shù)量)+價(jià)格戰(zhàn)，比較簡(jiǎn)單粗暴，而服務(wù)才是勝過一切的法寶。