兩大趨勢(shì)與六大特征教你把握進(jìn)口啤酒市場(chǎng)

近期中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布了最新的官方數(shù)據(jù)：2015年1-11月，中國(guó)進(jìn)口啤酒50.4萬(wàn)千升，同比增加61.44%;金額為5.4億美元，同比增加44.81%。目前中國(guó)進(jìn)口啤酒量連續(xù)四年60%+速度增長(zhǎng)，2015年中國(guó)年進(jìn)口啤酒量預(yù)估將是2010年的11倍。中國(guó)進(jìn)口啤酒井噴趨勢(shì)已經(jīng)得到確立，為酒業(yè)寒冬燃起一把熊熊烈火，如同進(jìn)口葡萄酒一樣，或許中國(guó)酒業(yè)下一個(gè)黃金十年將屬于進(jìn)口酒。

為什么進(jìn)口酒會(huì)在酒業(yè)寒冬率先走出低谷進(jìn)入井噴期呢?原因只有一個(gè)進(jìn)口酒井噴背后是中國(guó)擁有強(qiáng)大的消費(fèi)轉(zhuǎn)型在支撐。

1、消費(fèi)已成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力：商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2015年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)接近60%。

2、城鎮(zhèn)化率的逐年提升促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，截至2014年末，我國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到54.77%。城鎮(zhèn)消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。

3、中產(chǎn)階級(jí)崛起，成為進(jìn)口啤酒的核心消費(fèi)群體：瑞士信貸銀行《全球財(cái)富報(bào)告2015》顯示：2015年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)超過(guò)1億人，掌握全國(guó)32%的財(cái)富。

4、啤酒的主力消費(fèi)群體是年輕人，80后這代消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于60后、70后。

5、不僅僅是進(jìn)口酒，2015年1-10月份亞馬遜消費(fèi)者海外站點(diǎn)購(gòu)物總額是過(guò)去20年的總和，2015年還是全球購(gòu)引爆元年。

一、進(jìn)口啤酒呈現(xiàn)的兩個(gè)趨勢(shì)

進(jìn)口啤酒未來(lái)或可形成500萬(wàn)千升的巨大市場(chǎng)

根據(jù)世界啤酒消費(fèi)規(guī)律預(yù)估，當(dāng)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到一定程度后，啤酒的自然消費(fèi)量將會(huì)出現(xiàn)停滯甚至被其他酒種替代的趨勢(shì)。從目前的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)啤酒的消費(fèi)量預(yù)計(jì)將穩(wěn)定在5000萬(wàn)千升左右。未來(lái)啤酒的格局將形成CR4(雪花、青島、百威、燕京)將壟斷80%的市場(chǎng)，10%將被進(jìn)口啤酒占領(lǐng)，剩余10%由其他企業(yè)占領(lǐng)的行業(yè)大格局。據(jù)此預(yù)估進(jìn)口啤酒未來(lái)或可形成500萬(wàn)千升的巨大市場(chǎng)。

進(jìn)口啤酒將成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端化的主力軍

在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)確立后，國(guó)產(chǎn)啤酒這幾年陸續(xù)在加大高端啤酒市場(chǎng)的培育，無(wú)論是易拉罐產(chǎn)能和消費(fèi)量的快速增加，還是高端的純生、白啤、黑啤的加大推廣，都預(yù)示著未來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)將來(lái)自于高端啤酒市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)啤酒無(wú)論是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力、口味的豐富性、生產(chǎn)工藝、品牌厚度上與進(jìn)口啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中均處于下風(fēng)。中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)被壓制的很久了，如同100元/瓶以上的葡萄酒將由進(jìn)口葡萄酒壟斷一樣，進(jìn)口啤酒未來(lái)將壟斷中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。

二、運(yùn)作進(jìn)口啤酒的六大特征

01.國(guó)家品牌是進(jìn)口啤酒不可忽視的第一力量，德國(guó)啤酒是進(jìn)口啤酒的核心

中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)口葡萄酒是從法國(guó)波爾多開(kāi)始的，原因很簡(jiǎn)單無(wú)論是媒體還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)持續(xù)的消費(fèi)教育使法國(guó)波爾多成為了正宗葡萄酒的代名詞。與進(jìn)口葡萄酒一樣，德國(guó)是純正啤酒的代名詞，這個(gè)概念也正在被更多的國(guó)人所熟知。2014年德國(guó)占據(jù)中國(guó)啤酒進(jìn)口量的邊壁江山，也印證了這個(gè)道理。選好德國(guó)啤酒品牌才是運(yùn)作進(jìn)口啤酒第一要?jiǎng)?wù)。

02.品質(zhì)是與國(guó)產(chǎn)啤酒競(jìng)爭(zhēng)的最核心利器

國(guó)產(chǎn)啤酒原料使用低成本的大米、玉米、淀粉;加水高濃稀釋工藝;澄清工藝添加甲醛等有害物質(zhì);這都將成為進(jìn)口啤酒攻擊的要害。一部500年歷史的《德國(guó)純釀法》一旦被中國(guó)消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，給予國(guó)產(chǎn)啤酒的打擊將是致命的。另外同等價(jià)格的進(jìn)口啤酒和國(guó)產(chǎn)啤酒的品質(zhì)，消費(fèi)者一喝便知，免費(fèi)試飲將是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

03.白啤將是最好的差異化競(jìng)爭(zhēng)利器

中國(guó)消費(fèi)者被單一Lager(拉格)黃啤酒工藝統(tǒng)治的時(shí)間太久了，甚至99%的消費(fèi)者不知道啤酒有接近100種細(xì)分品類(lèi)。當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌將白啤作為高端啤酒差異化競(jìng)爭(zhēng)的主攻方向后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)口白啤酒同樣也賣(mài)10元/500ML時(shí)，將會(huì)有巨大的毛利空間。

04.進(jìn)口啤酒品牌化時(shí)代來(lái)的比進(jìn)口葡萄酒要快，想賺錢(qián)離不開(kāi)大運(yùn)營(yíng)商。

進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)快速發(fā)展有十幾年了，依然還處在沒(méi)有超級(jí)品牌、沒(méi)有暢銷(xiāo)單品、沒(méi)有主流模式的發(fā)展階段，原因在于中國(guó)消費(fèi)者真的很難區(qū)分出葡萄酒的差異。而啤酒不一樣，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)啤酒的鑒別力足夠高。

另外我們面對(duì)的是80后的一代消費(fèi)者，他們的知識(shí)儲(chǔ)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。所以進(jìn)口啤酒的起步就快速進(jìn)入品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

目前進(jìn)口啤酒集中度比進(jìn)口葡萄酒要高的多，無(wú)論是商超、還是電商平臺(tái)，銷(xiāo)量大基本上屬于在原產(chǎn)國(guó)品牌強(qiáng)的產(chǎn)品。

運(yùn)作進(jìn)口品牌一般要考慮兩類(lèi)品牌，一是產(chǎn)品品牌，二是渠道品牌，就是在產(chǎn)品品牌知名度不夠高的前提下，就需要一個(gè)更大的渠道品牌來(lái)背書(shū)，比如中糧、1919、酒仙網(wǎng)。對(duì)于運(yùn)作進(jìn)口啤酒如果你要選一個(gè)國(guó)家的暢銷(xiāo)大牌，比如德國(guó)第一大啤酒集團(tuán)蘭德伯格，德國(guó)生啤第一品牌碧特博格等。對(duì)不起這些品牌都在大運(yùn)營(yíng)商手中。如果選擇一款更有推廣資源的商業(yè)品牌，對(duì)不起只有大運(yùn)營(yíng)才有能力在中國(guó)開(kāi)展品牌化運(yùn)作，所以運(yùn)作進(jìn)口啤酒你離不開(kāi)大運(yùn)營(yíng)商。

05.進(jìn)口啤酒獲得暴利比較難，想賺錢(qián)還是離不開(kāi)大運(yùn)營(yíng)商

進(jìn)口葡萄酒這十幾年發(fā)展下來(lái)，依然有10倍以上毛利空間的品牌存在，因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒是一個(gè)人均消費(fèi)量低、消費(fèi)頻次低、品牌多、價(jià)格透明度低的品類(lèi)。

而進(jìn)口啤酒正好相反，特別是電商成為80后消費(fèi)的重要渠道后，68元/5L桶裝凱撒啤酒、138元/24聽(tīng)500ML的奧丁格啤酒在網(wǎng)上隨處可見(jiàn)。運(yùn)作價(jià)格保護(hù)不當(dāng)?shù)那�道開(kāi)放性大牌，就要做好低毛利的準(zhǔn)備。

但是如果要獲取相對(duì)高的利潤(rùn)率，最好的方式還是要與大運(yùn)營(yíng)商合作，比如中糧名莊薈等大平臺(tái)。因?yàn)樗麄儾少?gòu)量大，與上游的博弈能力強(qiáng)，他們有實(shí)力獨(dú)家代理一個(gè)國(guó)家暢銷(xiāo)大牌封閉運(yùn)作;他們能夠?yàn)榈椭�名度品牌提供大品牌背�?shū)，值得消費(fèi)者信賴。所以，只有與大運(yùn)營(yíng)商合作才能在進(jìn)口啤酒中贏得大財(cái)富。

06.進(jìn)口啤酒要小批量快速周轉(zhuǎn)，想賺錢(qián)依然離不開(kāi)大運(yùn)營(yíng)商

進(jìn)口葡萄酒是一個(gè)低頻、小量、保質(zhì)期長(zhǎng)的品類(lèi)，進(jìn)一個(gè)柜高毛利賣(mài)上幾年一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有。而進(jìn)口啤酒正好相反，高頻、量大、保質(zhì)期短，屬于典型的快銷(xiāo)品類(lèi)。筆者接觸過(guò)一些剛剛?cè)胄凶鲞M(jìn)口啤酒的運(yùn)營(yíng)商，基本上一批貨1/3按照正常標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售，1/3按照促銷(xiāo)價(jià)銷(xiāo)售，剩余1/3的產(chǎn)品竟然成了臨期產(chǎn)品，不得不成本價(jià)或者低于成本價(jià)拋貨�？此埔粋�(gè)利潤(rùn)率不錯(cuò)的行業(yè)，結(jié)果因?yàn)橄�化�?shí)力不夠，而白白產(chǎn)生巨大損失。

進(jìn)口啤酒需要大渠道、廣人群、快速周轉(zhuǎn)才能把規(guī)劃好的利潤(rùn)空間落袋為安。但是進(jìn)口啤酒要實(shí)現(xiàn)小批量快速周轉(zhuǎn)不是一件輕松的事情。從中糧名莊薈采購(gòu)經(jīng)理高先生處調(diào)查得知，進(jìn)口啤酒年采購(gòu)量100個(gè)柜以上的成本要比幾十個(gè)柜的低20%左右。20%的成本差距是個(gè)什么概念，基本上就是國(guó)產(chǎn)啤酒批發(fā)商毛利空間的2倍了。

所以，在中國(guó)運(yùn)作進(jìn)口啤酒，大運(yùn)營(yíng)商上游能解決大批量采購(gòu)降低成本，下游能解決廣渠道覆蓋實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商小批量快速周轉(zhuǎn)的問(wèn)題。最后，重要事情要說(shuō)三遍，進(jìn)口啤酒想賺錢(qián)就是離不開(kāi)大運(yùn)營(yíng)商。