白酒行業(yè)中低速發(fā)展成新常態(tài)

經(jīng)過近3年的調(diào)整，中國白酒業(yè)已進(jìn)入中低速發(fā)展的新常態(tài)。新常態(tài)是相對(duì)于黃金十年增長期而言的，白酒業(yè)的高速增長期已經(jīng)一去不復(fù)返。很多業(yè)內(nèi)人士心存僥幸心理，寄希望于行業(yè)短暫的調(diào)整之后，能夠重新恢復(fù)過去的高增長，而不是積極調(diào)整、主動(dòng)適應(yīng)。這種誤判思想會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)，從而失去今后的發(fā)展機(jī)遇。白酒行業(yè)整體恢復(fù)到過去是不現(xiàn)實(shí)的，將會(huì)存在新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這種狀態(tài)將會(huì)在比較長的時(shí)期保持存在，我們稱之為白酒行業(yè)的新常態(tài)。

分析認(rèn)為，白酒行業(yè)正處于筑底期，行業(yè)格局初現(xiàn)，但行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)還在深度重構(gòu)。白酒行業(yè)進(jìn)入中低速發(fā)展新常態(tài)，其回歸到調(diào)整之前的全行業(yè)高速增長時(shí)代已經(jīng)不可能，恢復(fù)增長更無從談起。但是白酒行業(yè)調(diào)整格局已趨于穩(wěn)定，名酒與區(qū)域品牌之間的梯次大戰(zhàn)才剛剛開始。

2015年將是白酒企業(yè)最為艱難的一年，也是決定未來的關(guān)鍵一年。一線品牌的大概率觸底，只意味著行業(yè)大格局的初成，對(duì)于身在其中的眾多酒企而言，梯次大戰(zhàn)將是主旋律。在這一歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期，如何保持自己的地位并形成超越，是每個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的重大課題。

傳統(tǒng)白酒制造業(yè)真正向智能工廠轉(zhuǎn)變，以快速響應(yīng)消費(fèi)者多層次的需求。隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)需求的逐漸升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求越來越高，市面上產(chǎn)品的更迭時(shí)間也越來越短。傳統(tǒng)白酒制造業(yè)也在整個(gè)消費(fèi)大勢的驅(qū)動(dòng)下加快了現(xiàn)代化的腳步，智能化的工廠已經(jīng)成為各大酒廠改造的方向。

營銷下沉從單一的精細(xì)化運(yùn)營向以集中采購會(huì)等形式的創(chuàng)新下沉方式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營銷方式只是從不斷的細(xì)化方向入手，但是未來更多創(chuàng)新型的下沉方式將會(huì)出現(xiàn)。例如集中采購會(huì)的形式，將傳統(tǒng)的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚰繕?biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)推廣，可以更有效地將產(chǎn)品和信息傳達(dá)到購買力強(qiáng)的消費(fèi)者，極大地節(jié)約了營銷成本。未來更多的創(chuàng)新下沉方式將會(huì)產(chǎn)生，營銷方式將更加高效化。

以互聯(lián)網(wǎng)為主的新技術(shù)營銷，將完成從探索經(jīng)驗(yàn)到模式推廣的轉(zhuǎn)變。2015年，切實(shí)重視新營銷技術(shù)實(shí)踐的品牌會(huì)快速增長。在營銷創(chuàng)新型增長方面，2015年，以互聯(lián)網(wǎng)為主的新技術(shù)營銷將完成從理論到實(shí)踐的成功突破，真正成為市場營銷的加速器。緊緊圍繞消費(fèi)人群的需求變化，強(qiáng)化產(chǎn)品，弱化概念，狠抓實(shí)踐，無論在區(qū)域市場的啟動(dòng)模式，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)部管理，區(qū)域市場的品牌傳播，區(qū)域市場b2b、b2c、o2o模式等方面，互聯(lián)網(wǎng)都能讓品牌快速走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

傳統(tǒng)團(tuán)購向以興趣團(tuán)購為核心的新型團(tuán)購轉(zhuǎn)變。未來的團(tuán)購將從以前的“推式”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;拉式”，團(tuán)購的“自發(fā)性”將逐漸凸顯。團(tuán)購的進(jìn)階之路將以興趣為主導(dǎo)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，打造讓消費(fèi)者更樂于參與的團(tuán)購方式。

白酒行業(yè)體制向混合所有制改革、并購重組等更具市場化的體制方向轉(zhuǎn)型。2015年，白酒行業(yè)將釋放改革紅利，率先進(jìn)行以混改為主要形式的企業(yè)深層次改革的白酒企業(yè)會(huì)獲得快速發(fā)展。體制變革將激發(fā)組織活力，提高整體效率，顯著提高企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

產(chǎn)業(yè)集聚期決定行業(yè)走勢的不僅僅是產(chǎn)品運(yùn)營層面的競爭，更是資本層面的競爭。行業(yè)調(diào)整中，白酒企業(yè)資產(chǎn)普遍縮水，處于產(chǎn)業(yè)周期中的低谷，加上多個(gè)酒企資金鏈緊繃，因而呈現(xiàn)并購良機(jī)。具有資本優(yōu)勢的公司如洋河、今世緣等企業(yè)可大有作為，將獲取并購紅利。企業(yè)兼并重組并非簡單的“大吃小”，產(chǎn)能集中獲取成本相對(duì)優(yōu)勢只是最低級(jí)的效率提升方式，更重要的是輸出資本的同時(shí)輸出管理、輸出人才、整合商業(yè)資源等獲取1+1>2的效果，進(jìn)而提升行業(yè)地位獲取結(jié)構(gòu)效率。優(yōu)質(zhì)的并購對(duì)象分為兩類：一是在過去的經(jīng)營歷史中沉淀出競爭紅利的企業(yè)，二是具有很強(qiáng)可塑性可望培育出競爭紅利的企業(yè)。

企業(yè)并購需要考慮自身的能力特點(diǎn)，如洋河、今世緣通過黃金十年的高速發(fā)展，已經(jīng)具備了并購能力。洋河從2013年已經(jīng)開始借助資本優(yōu)勢在湖北十堰、湖南長沙、黑龍江哈爾濱等區(qū)域布局。今世緣已具備領(lǐng)先的區(qū)域市場運(yùn)營能力，但在江蘇市場的發(fā)展受制于洋河的品牌與規(guī)模。2014年今世緣ipo成功后，今世緣獲得了足夠的發(fā)展資金，完全可以憑借品牌和資本的優(yōu)勢，并購河南、河北等省份企業(yè)，并購后可快速輸出自身能力，提升并購對(duì)象經(jīng)營水平以獲取更快的發(fā)展速度。

白酒渠道深度重構(gòu)，傳統(tǒng)白酒大商向掌控終端或零售連鎖店轉(zhuǎn)型。白酒傳統(tǒng)大商面臨圍繞消費(fèi)者需求的深度轉(zhuǎn)型，掌控終端、深耕市場成為傳統(tǒng)大商必由之路。而以成都1919酒類直供及河南酒便利為代表的連鎖煙酒專賣店渠道增勢迅猛，門店快速擴(kuò)張。個(gè)體煙酒店呈現(xiàn)倒閉潮，酒店渠道價(jià)值重新回歸。

由傳統(tǒng)的老三大媒體向微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的綜合傳播模式上轉(zhuǎn)變。在近兩年酒業(yè)觸網(wǎng)如火如荼發(fā)展的同時(shí)，新媒體在酒業(yè)的影響力也與日俱增，尤其是微信在一定程度上改變了酒業(yè)獲取信息的方式。新媒體舉辦的論壇，如中國酒業(yè)論壇第八屆群友交流峰會(huì)在今年糖酒會(huì)上大放異彩，也在一定程度上證明了酒業(yè)的傳播模式正在從傳統(tǒng)單一模式向微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新媒體綜合傳播模式轉(zhuǎn)變。

行業(yè)競爭從過去簡單要素競爭向包括戰(zhàn)略、組織、銷售效率的系統(tǒng)營銷競爭轉(zhuǎn)變。在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之后，行業(yè)的競爭已不僅僅是簡單的要素競爭，而是進(jìn)行了整體的升級(jí)。各企業(yè)在謀生存的同時(shí)，不斷進(jìn)行競爭模式升級(jí)，在包括戰(zhàn)略、組織、銷售效率的系統(tǒng)營銷競爭方面與競爭對(duì)手進(jìn)行全面抗衡。