從＂靠上酒＂看酒業(yè)如何＂搞定＂眾籌營銷

隨著眾籌的火爆，越來越多的產(chǎn)品放棄了傳統(tǒng)的發(fā)售方式，近幾年，眾籌這個(gè)詞匯在網(wǎng)絡(luò)迅速暴紅，似乎無事不“眾籌”，用眾籌概念做營銷成為一大潮流。

如今眾籌與營銷仿佛是天生一對(duì)，如影隨形，眾籌成為一種能發(fā)揮聯(lián)名籌款、新品上市、用戶參與、品牌傳播、產(chǎn)品銷售等多種營銷功效的新工具，構(gòu)筑一個(gè)高效的新營銷途徑。

眾籌營銷的鼻祖是樂觀。在樂視的推動(dòng)下，眾籌營銷從此在國內(nèi)迅速竄紅，一夜成為“爆款”。連對(duì)手小米最近亦耐不住“饑餓”，宣布上線自家的眾籌平臺(tái)，為智能硬件產(chǎn)品項(xiàng)目發(fā)起者提供籌資、投資、孵化、運(yùn)營一站式綜合眾籌服務(wù)。

2014年底，山東濟(jì)南閣老貢酒業(yè)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)“理想國”打造了一款“靠上酒”， 該款白酒自稱是“互聯(lián)網(wǎng)白酒”，并發(fā)起第一期眾籌，1000元一股，上限10股，籌集股東40人，眾籌目標(biāo)為銷售2000瓶“靠上酒”，完成時(shí)間為1個(gè)月。然而不到7天，第一期眾籌就完成，籌集股東為40人，眾籌金額為215000元。這款白酒在眾籌結(jié)束后取得了37.32%的收益率。未花一分錢的廣告和推廣費(fèi)用，“靠上酒”在濟(jì)南本地微博、微信朋友圈頻繁曝光，線下走進(jìn)高鐵展區(qū)，而且還接到了韓國訂單，以至于多家風(fēng)投前來考察。銷售火爆的同時(shí)，“靠上酒”也在積極推進(jìn)線下體驗(yàn)館的建設(shè)項(xiàng)目，去年5月，靠上酒青島O2O體驗(yàn)館(創(chuàng)品公社)正式營業(yè)。

去年初，一款叫“黃祖”來自關(guān)中地區(qū)的黃酒品牌運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)，以眾籌模式，通過社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，基于社交網(wǎng)絡(luò)尋找產(chǎn)品的飲用人群。短短2小時(shí)，17000箱共102000瓶黃祖黃酒全部籌完，集資1683000元，高調(diào)宣稱輕松打破由中糧紹興酒業(yè)支持的“巨剛眾酒”24小時(shí)、集資99000元的眾籌記錄。

去年8月中旬，金六福華北區(qū)創(chuàng)始人、山東天醬之喜商貿(mào)有限公司董事長程建軍一手打造的喜醬天下之“旗袍十二釵酒”成功登陸“京東眾籌”平臺(tái)，一時(shí)間，朋友圈被這款身形曼妙、造型別致的旗袍酒刷屏。“旗袍十二釵酒”短短三天時(shí)間便募集了50位股東共120萬元“酒錢”。在白酒業(yè)的低谷期，十二釵酒首期眾籌創(chuàng)造了年化收益率39.6%的行業(yè)奇跡，這是一般銀行理財(cái)產(chǎn)品的6倍以上。現(xiàn)在“旗袍十二釵酒”正準(zhǔn)備二期眾籌并希望三年力求沖擊創(chuàng)業(yè)板。

據(jù)盈燦咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2015年全年，全國眾籌行業(yè)共成功籌資114.24億元，其中獎(jiǎng)勵(lì)眾籌籌資最多，為56.03億元。淘寶眾籌2015年總共成功籌集了107032萬元。京東獎(jiǎng)勵(lì)類眾籌總成功籌資額超13億元，歷史累計(jì)成功籌資金額超14億元。預(yù)計(jì)2016年互聯(lián)網(wǎng)眾籌營銷模式將深遠(yuǎn)影響各個(gè)行業(yè)，全國眾籌行業(yè)籌資數(shù)量、規(guī)模和金額或?qū)⒎�番�?/p>

眾籌何以如此火爆能給企業(yè)帶來什么

可以說，眾籌幾乎繼承了互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式的所有基因：O2O體驗(yàn)店、網(wǎng)絡(luò)推廣營銷、親民參與度、個(gè)性定制，而它的資金募集方式和資源激活手段，更是創(chuàng)造了新的極致，堪稱為企業(yè)市場(chǎng)營銷與管理模式又一次大進(jìn)化、大創(chuàng)新。

首先眾籌可有效地聚合各種閑散的社會(huì)資源。解決企業(yè)融資艱難的問題，將跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合到一起，能幫助創(chuàng)業(yè)者或者中小企業(yè)有效地聚合處于閑置狀態(tài)的資金;

其次，通過互聯(lián)網(wǎng)第三平臺(tái)結(jié)構(gòu)連接發(fā)起人和投資人，能有效地?cái)U(kuò)大社交圈子，為資源聚合提供了更為廣闊的空間;

再次，眾籌作為一種商業(yè)模式，能打破信任壁壘，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)工具解決信任背書，聚合陌生資源。創(chuàng)意營銷，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、投資者。眾籌能有效地整合資源，其根本原因在于“參與感”。通過平臺(tái)工具，眾籌不但將跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合到了一起，還能通過參與感，最大限度地激發(fā)各方資源的釋放，讓消費(fèi)者深入到產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。

最后是縮短中間環(huán)節(jié)，以預(yù)售降低資金、庫存風(fēng)險(xiǎn)。不管是生產(chǎn)領(lǐng)域還是流通領(lǐng)域，數(shù)量不等的庫存積壓總是難以避免，而這也是讓傳統(tǒng)企業(yè)很頭疼的問題。而眾籌不但解決了創(chuàng)業(yè)者的融資問題，也改變了產(chǎn)品的交易模式，眾籌可以讓生產(chǎn)者直面消費(fèi)者，省去繁雜的中間流通環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，加快產(chǎn)品動(dòng)銷，同時(shí)縮短了產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期，讓產(chǎn)品更有競(jìng)爭力，讓企業(yè)與消費(fèi)者能雙贏。

眾籌模式與企業(yè)定制產(chǎn)品模式高度契合，但眾籌卻更強(qiáng)調(diào)深度個(gè)性化定制，這也決定了眾籌產(chǎn)品是滿足某類人需求的小眾產(chǎn)品。例如燃點(diǎn)白酒不僅明確指向著青春潮流類消費(fèi)者，而且還要在這個(gè)群體中再細(xì)分出對(duì)燃點(diǎn)白酒所營造的情懷。

在反腐倡廉和限制“三公”消費(fèi)政策以來，如今國內(nèi)各種高端市場(chǎng)銷售受阻。消費(fèi)者對(duì)原有老品牌產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)各種廣告、投資模式亦沒有激情。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)，必須顛覆自我革新，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，必須依靠眾智眾創(chuàng)，通過線下體驗(yàn)、線上銷售創(chuàng)造一種新的營銷模式。

各大企業(yè)都在尋求新的營銷突破口。眾籌營銷忽然脫穎而出，成為企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的一個(gè)全新捷徑�？偨Y(jié)而言，眾籌營銷是利用移動(dòng)互聯(lián)的手段對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造和升級(jí)，通過籌錢來降低門檻提高參與者發(fā)言權(quán)，通過分紅來刺激傳播推廣產(chǎn)品，以籌錢為輔，以籌智為主，實(shí)踐開放、平等、協(xié)作、分享的互聯(lián)網(wǎng)精神，并通過網(wǎng)絡(luò)找到志同道合的一群人共同打造一款產(chǎn)品，滿足個(gè)人消費(fèi)對(duì)新產(chǎn)品的終極訴求�？梢姡�眾籌營銷對(duì)消費(fèi)者有著很強(qiáng)的新引力，其整個(gè)過程是參與者對(duì)產(chǎn)品的DIY過程，迎合的也是當(dāng)下的C2B趨勢(shì)，讓消費(fèi)者的需求得到更加個(gè)性化、碎片化的張揚(yáng)。

酒企如何另辟蹊徑玩轉(zhuǎn)眾籌營銷

如今一些成功企業(yè)案例令“眾籌”得到了業(yè)界越來越多的關(guān)注與參與，那么企業(yè)如何另辟蹊徑進(jìn)行眾籌營銷，突破舊營銷模式的推廣瓶頸，挖掘消費(fèi)者的真正需求，迅速竄紅，助力企業(yè)成功拓展市場(chǎng)。

1.一鼓作氣預(yù)熱造勢(shì)，引爆眾籌產(chǎn)品

在產(chǎn)品眾籌上線前，不應(yīng)靜靜地等待，而是應(yīng)積極告訴產(chǎn)品的受眾，一款他們喜歡的產(chǎn)品即將發(fā)布，這款產(chǎn)品有什么值得他們喜歡的，最后在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)可以買到這款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。如果有相關(guān)的外部條件，更可以借勢(shì)傳播。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)眾籌項(xiàng)目第一周籌集的資金占到最終籌集獎(jiǎng)金的70%以上，因此一項(xiàng)眾籌項(xiàng)目成功與否，第一周起著至關(guān)重要的作用，建議眾籌客戶一鼓作氣把50%以上的營銷資源投在眾籌啟動(dòng)第一周，達(dá)到一種“引爆”效果，讓更多的受眾關(guān)注、了解、參與企業(yè)的眾籌項(xiàng)目。

2.抓住用戶痛點(diǎn)引發(fā)參與欲望

痛點(diǎn)營銷是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界非常熱的一個(gè)營銷術(shù)語，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常鐘愛這個(gè)詞。企業(yè)要構(gòu)建讓消費(fèi)者足夠滿意和愉悅的癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，然后再制造出一種痛點(diǎn)，讓他感覺不購買會(huì)后悔或不滿等，這樣能更好激發(fā)消費(fèi)者去購買你產(chǎn)品的欲望，也是達(dá)成企業(yè)營銷的目的。

“燃點(diǎn)”據(jù)說是一個(gè)國內(nèi)首創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，其成功之處也是抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。該品牌創(chuàng)始于2014年愚人節(jié)，在這樣嬉笑玩鬧的一天，一款專為文藝青年及偽文藝青年打造的白酒悄然誕生。面對(duì)傳統(tǒng)白酒行業(yè)亙古不變的外觀設(shè)計(jì)，“燃點(diǎn)”在材質(zhì)上史無前例的締造了一款質(zhì)感極佳的304不銹鋼外觀，在造型上創(chuàng)意了搭配極具工匠情懷的汽油桶復(fù)古造型專利設(shè)計(jì)，解決了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒包裝的偏見和需求痛點(diǎn)，以一個(gè)行業(yè)革命者的角度從互聯(lián)網(wǎng)殺向了傳統(tǒng)白酒行業(yè)，以高性價(jià)比和頗具審美的外觀很快贏得第一筆眾籌款。

3.高性價(jià)比吸引消費(fèi)者

隨著眾籌的火爆，越來越多的產(chǎn)品放棄了傳統(tǒng)的發(fā)售方式，轉(zhuǎn)而通過眾籌擴(kuò)大影響力，提高對(duì)市場(chǎng)的輸出效率。

來自于陜西地區(qū)的“黃關(guān)黃酒”，在京東開啟眾籌運(yùn)動(dòng)。這款產(chǎn)品的籌資模式共分為6檔——支持“1元”的共有1219 位，支持“98元”的有188位，支持“588元”的有21位，支持“1768元”的有 23位。而支持“11760元”的以及“99500元”的則空無一人。可見，超低價(jià)格、高性價(jià)比才能得到大眾的支持。

4.加強(qiáng)眾籌口碑宣傳，搞定意見領(lǐng)袖

眾籌營銷是一個(gè)“長期”的過程，多數(shù)眾籌項(xiàng)目都在半個(gè)月以上，但社會(huì)化媒體營銷有著短期、快速引爆的特點(diǎn)，如何把控好眾籌的營銷節(jié)奏是眾籌營銷的重點(diǎn)。除了眾籌前期的預(yù)熱引爆傳播，后續(xù)的口碑維護(hù)必不可少。實(shí)時(shí)的眾籌播報(bào)、專家的產(chǎn)品評(píng)測(cè)、用戶的體驗(yàn)感言，這些與眾籌相關(guān)的信息都需要及時(shí)精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)受眾當(dāng)中，這樣才能讓更多精準(zhǔn)的人群關(guān)注參與到眾籌當(dāng)中。

5.全面激發(fā)消費(fèi)者的參與

眾籌其本質(zhì)是“參與感”的驅(qū)動(dòng)。人們對(duì)某個(gè)眾籌項(xiàng)目感興趣才會(huì)參與。

以上案例中，總結(jié)靠上酒的成功因素時(shí)，也是將“激發(fā)核心股東的參與感”放在了首位。而世界燒酒業(yè)亦是抓住年輕人的趣味，在微信公眾平臺(tái)上推出了一款名為“全民調(diào)酒師”的游戲，參與者通過好友支持就可獲得調(diào)酒原料，在虛擬調(diào)制過程中邊玩邊獲取各類雞尾酒酒成分的知識(shí)點(diǎn)。

這樣一來，通過游戲的發(fā)散性傳播，讓越來越多的人參與游戲，幫助世界燒酒進(jìn)行了有趣味的品牌推廣，不僅在消費(fèi)者中提高了認(rèn)知度，同時(shí)也增加了擴(kuò)散度，收獲到了更多的關(guān)注。

任何一項(xiàng)眾籌產(chǎn)品，需要用戶對(duì)這款產(chǎn)品的DIY需求很強(qiáng)烈，才能實(shí)現(xiàn)所謂的讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

6.眾籌平臺(tái)、眾籌發(fā)起人必須有一定的知名度和公信力

眾籌是一個(gè)成功新營銷模式，但也需要不少前提，要有廣闊的熟人圈的資源，更為重要的是眾籌這個(gè)平臺(tái)要有知名度和公信力，比如京東、淘寶等，眾籌發(fā)起人亦要有一定的知名度和公信力，比如網(wǎng)絡(luò)紅人、行業(yè)專家、社會(huì)知名人士等，這兩者都會(huì)成為決定眾籌成敗的一個(gè)重要因素。

隨著眾籌紅利向好，眾籌平臺(tái)上的社交參與度越來越高，眾籌不再是小企業(yè)的專利，一些知名企業(yè)如金佰利、起亞等有著廣泛認(rèn)知的大品牌，也都紛紛啟動(dòng)眾籌。

當(dāng)然，一個(gè)成功的眾籌營銷還必須有一個(gè)穩(wěn)定可靠的盈利模式、強(qiáng)大完善的供應(yīng)鏈等。

眾籌生在互聯(lián)網(wǎng)下，長在夾縫中，活在金融里，走在融資前沿。其發(fā)展時(shí)間較短，模式還不夠成熟，當(dāng)前挑戰(zhàn)和困難不少，能否有效打破當(dāng)前企業(yè)營銷瓶頸，解決時(shí)下企業(yè)盈利困局，助力企業(yè)走得更好更強(qiáng)，決定了眾籌模式是否能夠走得更廣更遠(yuǎn)。