高端白酒品牌“高端搶位”之戰(zhàn)的四大主流路線

近期，國(guó)內(nèi)的“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”之爭(zhēng)成為了媒體熱議話題，更引起了全網(wǎng)廣泛關(guān)注。對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)而言，這種爭(zhēng)論實(shí)質(zhì)上都是有利的，大眾消費(fèi)復(fù)蘇極大的刺激了購(gòu)買(mǎi)頻次，只不過(guò)是理性之下，能消費(fèi)多少價(jià)位的產(chǎn)品就花多少錢(qián)而已。

要說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，中低端白酒市場(chǎng)的不俗業(yè)績(jī)，也是最好的佐證。要說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，高端白酒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，特別是各大高端品牌的動(dòng)作頻頻，則更直觀地說(shuō)明了持續(xù)復(fù)蘇的高端消費(fèi)水平。事實(shí)上，高端白酒市場(chǎng)在禁酒令之后經(jīng)歷過(guò)集體失聲的空窗期，到行業(yè)回暖之后迎來(lái)了漲價(jià)期，眼下在酒業(yè)整體復(fù)蘇期，無(wú)疑是品牌強(qiáng)勢(shì)回歸與搶占高端市場(chǎng)份額的最佳時(shí)期。而各大高端品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)紛至沓來(lái)，使出渾身解數(shù)借機(jī)站穩(wěn)“高端”之位，可謂高端白酒百花齊放的市場(chǎng)格局再次重現(xiàn)。茅臺(tái)借飛天之勢(shì)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張，狗年茅臺(tái)、喜宴茅臺(tái)相繼上市，加速搶占市場(chǎng)份額壟斷;五糧液頻繁亮相各類(lèi)國(guó)際展覽，強(qiáng)化“世界名酒”的高端話語(yǔ)權(quán);國(guó)窖1573則在不斷強(qiáng)化品牌五官感知，持續(xù)夯實(shí)“讓世界品味中國(guó)”的高端主張;洋河夢(mèng)之藍(lán)作為高端新秀，推出“新國(guó)酒”定位，通過(guò)高度標(biāo)簽強(qiáng)化大眾認(rèn)知;郎酒青花郎以醬香型白酒的高端產(chǎn)品屬性，試圖通過(guò)差異化在高端市場(chǎng)分一杯羹;而高端底蘊(yùn)深厚的水井坊，依然在發(fā)揮歷史底蘊(yùn)的優(yōu)勢(shì)，全力運(yùn)作尋求彌補(bǔ)被帝亞吉?dú)W收購(gòu)之后被耽誤而掉隊(duì)的劣勢(shì)，并推出新品企圖引領(lǐng)高端價(jià)位。各大高端品牌的全線出擊，給沉寂的高端白酒市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的活力，這也是大眾主導(dǎo)高端消費(fèi)背景下，必不可少的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

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然而，高端之上無(wú)弱者，高端之下皆變數(shù)。近期高端白酒市場(chǎng)的火熱，既是各大品牌在謀局，也是在謀勢(shì)，更是在謀最大化圈層的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如果說(shuō)以2012年“禁酒令”導(dǎo)致高端市場(chǎng)全軍覆沒(méi)為分界線，那么中國(guó)高端白酒市場(chǎng)分為兩個(gè)階段，2012年以前是徒有虛名階段，單純因政務(wù)需求暴漲帶動(dòng)商務(wù)消費(fèi)的“高端價(jià)格”時(shí)期，徒有“高端”虛名，而無(wú)“高端”實(shí)力;2012年之后是實(shí)至名歸階段，酒業(yè)寒冬期，酒企集體反思尋求突破，消費(fèi)主權(quán)回歸大眾，市場(chǎng)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)回歸理性。在高端漲價(jià)潮推動(dòng)下，各大高端品牌以務(wù)實(shí)姿態(tài)低調(diào)出現(xiàn)，開(kāi)始進(jìn)行高端價(jià)格與高端實(shí)力的塑造，為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的高端白酒消費(fèi)體驗(yàn)。與茅臺(tái)推出狗年茅臺(tái)、喜宴茅臺(tái)來(lái)分化飛天茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)不同的是，國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)、郎酒青花郎、水井坊卻大相徑庭，聚焦品牌一貫優(yōu)勢(shì)，持續(xù)鞏固高端品牌地位，力求價(jià)格與價(jià)值對(duì)等。這也是在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)各異、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻高企的高端白酒市場(chǎng)中，各大高端品牌憑借自身綜合實(shí)力，摸索出符合切身利益的“高端搶位”營(yíng)銷(xiāo)模式。國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)、郎酒青花郎、水井坊各成一派，成就高端品牌運(yùn)作的四大主流路線。

國(guó)窖1573：高端體驗(yàn)路線，色、香、味極致感知

說(shuō)到茅臺(tái)代表的是稀缺的高端品質(zhì)，成為獨(dú)一無(wú)二的醬香典范。那么，就不得不提國(guó)窖1573作為濃香型白酒，打破五糧液的高端封鎖，成為與五糧液齊名的高端濃香品牌。國(guó)窖1573源于瀘州老窖發(fā)現(xiàn)的國(guó)寶窖池，這為品牌賦予了與眾不同的高端品質(zhì)基因，但更難能可貴的是它在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造的極致高端體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)了極致享受，贏得了社會(huì)的高度贊譽(yù)。

從極致的包裝設(shè)計(jì)，到極致傳播視覺(jué)，再到極致的封藏大典，再到極致的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，這一切都是在為國(guó)窖1573的“高端”做鋪墊。其中最為突出的就是國(guó)窖1573的“七星盛宴”，通過(guò)時(shí)尚又富含文化的主題，創(chuàng)新品飲方式，多渠道與消費(fèi)者溝通。圍繞國(guó)窖1573美酒與異國(guó)美食、分子料理等“食尚潮流”的創(chuàng)新融合，將“讓世界品味中國(guó)”的品牌主張展現(xiàn)的淋漓盡致，消費(fèi)者不僅可以近距離品鑒美酒，更可以沉浸在色、香、味俱全的高端氛圍之中，高端感知可以說(shuō)入眼入口，更是入心入腦。當(dāng)下，新消費(fèi)人群所追求的也不再是單純的產(chǎn)品服務(wù)，而需要更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)，這也加速了高端白酒體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)。國(guó)窖1573憑借“七星盛宴”的全國(guó)化開(kāi)展，使得品牌體驗(yàn)與高端調(diào)性充分對(duì)接，一擊命中追求時(shí)尚化、輕奢化、自主化的年輕精英人群。國(guó)窖1573高端體驗(yàn)路線，這是其一貫的品牌主張，也是與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，同時(shí)它更像是一場(chǎng)針對(duì)未來(lái)精英消費(fèi)人群的心智占位。

洋河夢(mèng)之藍(lán)：高端背書(shū)路線，平臺(tái)+專家極致權(quán)威

洋河連續(xù)數(shù)年業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，也讓其成功白酒市場(chǎng)前三，位列茅臺(tái)、五糧液之后。在中低端市場(chǎng)全國(guó)布局完成，讓洋河有足夠的精力去加速高端市場(chǎng)的布局，這是洋河行業(yè)前三地位穩(wěn)固之后勢(shì)在必行的戰(zhàn)略。夢(mèng)之藍(lán)作為洋河在高端市場(chǎng)運(yùn)作多年的抓手，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為了一致認(rèn)知，只是在大眾層面還需要突出高端地位。價(jià)格是大眾能夠感知高端的直接體現(xiàn)，這也是各行各業(yè)慣用的首段。為此，2017年年初，洋河推出夢(mèng)之藍(lán)手工班前期終端定價(jià)1688元，直接參與高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)月之后，在江浙地區(qū)打牢市場(chǎng)基礎(chǔ)后，伴隨高端產(chǎn)品缺貨，將價(jià)格提高到1788元。

除此之外，為了鞏固夢(mèng)之藍(lán)的高端品牌地位，洋河推出了“新國(guó)酒”定位，并在行業(yè)進(jìn)行了一系列的軟文營(yíng)銷(xiāo)。2016年9月，洋河成功牽手杭州G20峰會(huì)，夢(mèng)之藍(lán)作為新國(guó)酒代表迎接四海賓朋。一經(jīng)媒體曝光，便引起了觀眾的極大興致，夢(mèng)之藍(lán)國(guó)宴用酒便成了網(wǎng)上熱議的話題。2017年11月，洋河簽約中央電視臺(tái)“國(guó)家品牌計(jì)劃”合作，成為酒類(lèi)中唯一品牌。這是近兩年內(nèi)，洋河品牌建設(shè)持續(xù)發(fā)力，夢(mèng)之藍(lán)相繼助力G20峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等國(guó)際性重大會(huì)議之后，又一次大平臺(tái)合作。同時(shí)，線下運(yùn)作也全面發(fā)力，洋河邀請(qǐng)行業(yè)專家、權(quán)威媒體到企業(yè)參觀，共同品鑒夢(mèng)之藍(lán)手工班，拔高品牌權(quán)威背書(shū)。不難看出，夢(mèng)之藍(lán)的高端思路非常清晰，就是創(chuàng)造極致權(quán)威地位，不僅要借勢(shì)權(quán)威平臺(tái)合作強(qiáng)化高度影響，更要借助行業(yè)專家、媒體強(qiáng)化高端口碑。洋河以獨(dú)特的高端背書(shū)路線，快速完成了夢(mèng)之藍(lán)的“高端搶位”，巧妙利用大平臺(tái)、大專家的自帶流量與自帶高端屬性最大化嫁接品牌傳播，不得不失為一種行之有效的好方法，而洋河的企業(yè)綜合實(shí)力也足夠駕馭這些高端資源。

郎酒青花朗：高端營(yíng)銷(xiāo)路線，比附定位造極致差異

提到醬香型白酒，茅臺(tái)是絕對(duì)的巨無(wú)霸，但郎酒是緊隨茅臺(tái)之后的醬香實(shí)力品牌。而且近幾年，郎酒集團(tuán)在青花郎、歪嘴郎、郎牌特曲等子品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)推動(dòng)下，行業(yè)地位也是水漲船高。郎酒集團(tuán)歷來(lái)重視高端白酒市場(chǎng)，自青花郎以高端品牌形象推出以來(lái)，因集團(tuán)戰(zhàn)略布局在集中精力擴(kuò)大產(chǎn)能、打牢基礎(chǔ)，所以一直沒(méi)有太多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。但2017年，青花郎推出全新定位“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，一舉成為行業(yè)最閃耀的品牌，也是備首行業(yè)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

2017年7月15日，來(lái)自全國(guó)各地的品酒大師、白酒行業(yè)專家、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)＜液兔襟w大腕們來(lái)到青花郎的原產(chǎn)地四川古藺縣二郎鎮(zhèn)，一路體驗(yàn)了青花郎從青澀原酒到老熟出廠，經(jīng)過(guò)歲月打磨、修煉出關(guān)的成長(zhǎng)路徑。當(dāng)天，青花郎全新戰(zhàn)略定位也正式發(fā)布：青花郎——中國(guó)兩大醬香白酒之一。顯然，青花郎采用的是經(jīng)典的比附定位，自認(rèn)茅臺(tái)之后的醬香第二。正如郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林稱郎酒與“老大哥”茅臺(tái)、在產(chǎn)地、原料、工藝、歷史淵源等諸多方面都是有聯(lián)系的。雖然定位備受爭(zhēng)議，但直接抬高了青花郎的高端身份，也憑借醬香的第二優(yōu)勢(shì)搶占了高端地位。本身青花郎的品質(zhì)、品牌綜合表現(xiàn)都算得上可圈可點(diǎn)，此番通過(guò)高端營(yíng)銷(xiāo)路線，為其“高端地位”進(jìn)一步加持，也是事半功倍。隨著新定位的推出，青花郎的新廣告在機(jī)場(chǎng)亮相，極致的差異化傳遞給大眾最簡(jiǎn)單易記的信息。而行業(yè)的爭(zhēng)議，更加速了青花郎高端定位的擴(kuò)散，在網(wǎng)上收割了一波流量。

水井坊：高端IP路線，非遺+跨界的極致稀缺文化

中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的出現(xiàn)，水井坊是推動(dòng)者，也是將產(chǎn)品賣(mài)到500元價(jià)位的開(kāi)創(chuàng)者。水井坊憑借獨(dú)特的品牌資產(chǎn)“元代窖池”遺址，成為中國(guó)白酒行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“第一坊”，而在品牌綜合表現(xiàn)上，也配得上“高端”定位，更配得上“高端”調(diào)性。當(dāng)時(shí)，水井坊的高端營(yíng)銷(xiāo)是行業(yè)領(lǐng)先的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意理念也是超前的。廣告語(yǔ)從“中國(guó)上乘生活智慧”，到“中國(guó)高尚生活元素”，水井坊都保持高端視覺(jué)初心，以其獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格和理念，將獅子元素應(yīng)用到極致，成為行業(yè)獨(dú)特的IP。

2012年之后，水井坊經(jīng)歷帝亞吉?dú)W收購(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向風(fēng)波，加之高端白酒市場(chǎng)的隕落，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作也相對(duì)滯后。近兩年，高端白酒市場(chǎng)在一波有一波的高端漲價(jià)潮之后，強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，而水井坊仍然處在2005年開(kāi)創(chuàng)的500元價(jià)位段，顯然跟不上市場(chǎng)節(jié)奏。盡管品牌運(yùn)作仍然追求極致，更將“元代窖池”的歷史遺址應(yīng)用到極致，打造成了行業(yè)的稀缺文化，但高端地位仍然不穩(wěn)固。為重回高端品牌競(jìng)爭(zhēng)序列，2017年9月12日，水井坊首次致敬太廟!并邀請(qǐng)故宮合作的品牌換成了600年歷史的白酒品牌水井坊，聯(lián)手推出的是精致小巧的白酒杯“月映杯”。2018年9月12日，水井坊王者歸來(lái)，傳世盛典大秀太廟，零售價(jià)10998元/1000ml的博物館壹號(hào)以“非遺身份”橫空出世。博物館壹號(hào)是中國(guó)白酒行業(yè)首款薈萃眾多國(guó)家級(jí)非遺技藝精髓的超高端收藏級(jí)美酒，更成為水井坊超高端產(chǎn)品矩陣中一大超級(jí)產(chǎn)品IP。此外，水井坊還獨(dú)家冠名《國(guó)家寶藏》，國(guó)民熱點(diǎn)IP賦能其品牌主張“活著的傳承”。而水井坊通過(guò)非遺傳承，持續(xù)制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，在跨界營(yíng)銷(xiāo)助力下，極致的稀缺文化越發(fā)令人贊嘆，而高端價(jià)值也無(wú)形的強(qiáng)化了水井坊的高端影響。顯然，這是水井坊不可復(fù)制的品牌優(yōu)勢(shì)，憑借挖掘自身歷史底蘊(yùn)打造高端IP路線，也是其他品牌難以學(xué)習(xí)的。

高端，即高級(jí)的感受，它是品牌帶給消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)。它是從品牌文化中內(nèi)生出來(lái)的，也是高端品牌不可復(fù)制性的、最具鋒芒的秘密武器。高端白酒不只是銷(xiāo)售價(jià)格之高，更要在于價(jià)值之高，各大品牌的路線不同，但目的相同，都是在讓自身成為真正的高端品牌，從而更好的支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。