白酒為什么進不去國際市場?

雖然身為最知名的國際酒商之一，但是比起茅臺這樣的體量，卡慕集團這樣的家族企業(yè)實在算不上大，但是，僅僅通過旗下300多個免稅店品牌的渠道，就成功將茅臺提升為全球第二大酒類品牌，這其中，有中國酒業(yè)值得參考的很多經(jīng)驗。這一次，法國卡慕酒業(yè)集團(以下簡稱卡慕集團)總裁西里爾·卡慕接受《中國經(jīng)營報》獨家專訪，為中國白酒行業(yè)解讀國際化策略。

法國卡慕酒業(yè)集團(以下簡稱卡慕集團)總裁西里爾·卡慕，可以一邊飲著中國的白酒，一邊用流利的中文聊白酒產(chǎn)業(yè)。愛上白酒，應(yīng)該是他在北京對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)學(xué)習(xí)期間。而那一段經(jīng)歷，不僅僅讓他深入了解了“中國特色的社會主義”和其與全球經(jīng)濟該如何結(jié)合，更為日后卡慕集團與茅臺酒建立長達十年的合作奠定了基礎(chǔ)。

在中國，白酒是餐桌上不可或缺的角色。每一個中國人都可以給你歷數(shù)出無數(shù)個白酒品牌，從高端的茅臺、五糧液，到地方酒二鍋頭、蒙古王，但是在國際上，白酒卻比不上其他酒類的知名度。

卡慕告訴你：白酒不能在國際市場上占有一席之地，不是因為本身的質(zhì)量，也不是因為國家經(jīng)濟不夠強大，而是歷史原因造成的。酒作為一種國際貿(mào)易商品最大的問題在于，重量大不方便運輸。所以酒類的國際貿(mào)易的興起，是伴隨著航運而起。中國也曾經(jīng)有很強大的國際貿(mào)易，但基本上是通過“絲綢之路”這樣的運輸方式。當(dāng)國際海事興起時，恰恰中國實行了海禁，于是也就錯過了酒類貿(mào)易的發(fā)展。

白酒鮮少能獲得國際酒類大獎，很多人認為這是因為國際標(biāo)準(zhǔn)與白酒不符合，甚至認為這是東西方文化的差異。

卡慕告訴你：這也不能說明白酒在國際市場上沒有市場，而是評委們根本不懂白酒，沒有品鑒的標(biāo)準(zhǔn)。我們在運作茅臺品牌的時候，也致力于讓這些國際評委來中國考察調(diào)研和品嘗各種白酒，相當(dāng)于給國際評委上了關(guān)于白酒的一課——這也是白酒想走上國際市場不可或缺的一步。

進入國際白酒市場的品牌越來越多，但是能被接納的卻越來越少。還是有很多人會認為這與東西方文化差異有關(guān)。

卡慕告訴你：其實作為一種烈性酒，白酒和干邑、伏特加等都是有很好的全球市場基礎(chǔ)，不會因為口感的差異而被排斥。但是，白酒的品質(zhì)確實層次不齊，未來經(jīng)過一定的沉淀，那些品質(zhì)特別穩(wěn)定的品牌才會留下來，而且在國際市場上，尤其是高端的酒類消費市場，一個好的酒類品牌是需要帶給消費者想象空間，這就需要品牌的歷史傳承，所謂想象，可以比對下故宮和國貿(mào)，哪個才更讓人充滿想象。

在白酒的運作上，有三類方式，一個是自建品牌，但可能就會缺少歷史傳承;一個是購買質(zhì)量好又有歷史積淀的品牌，但是對方不一定肯賣;另外一種就是與有潛力的品牌進行合作，成為代理商，雙方共同發(fā)展。

中國有很多白酒品牌都打著歷史傳承的旗號，但國際消費者并不買賬。甚至茅臺在和卡慕合作以前，已經(jīng)在國際市場上銷售20年，知名度卻與自身品質(zhì)嚴重不匹配。

卡慕告訴你：國際市場上所謂的歷史傳承，是指的可考證的歷史。很多白酒品牌號稱自己的酒是某某皇帝特別喜歡的，或者曾經(jīng)有多少年歷史，都是無法被考證的，說的越多，反而越被國際市場認為是騙子。如果想證明自己有深厚的歷史，要有科學(xué)的證據(jù)。以茅臺舉例，我們會考察茅臺的地理標(biāo)志。比如茅臺說自己釀造酒的時候，必須要跟當(dāng)?shù)氐耐寥澜佑|，那么我們在品牌宣傳的時候，會注重告訴消費者，研究當(dāng)?shù)氐耐寥朗鞘裁礃拥�，甚至追溯它最開始釀造時期的土壤，是不是有變化，未來還會不會有變化。這才是理性的訴說品質(zhì)穩(wěn)定的角度。

中國經(jīng)濟發(fā)展也只有短短的幾十年，有人認為，白酒市場去國際市場占有一席之地，需要大量的投入。

卡慕告訴你：酒業(yè)是個特殊的行業(yè)，一款酒能慢慢的被別人接受甚至推崇，需要幾時年。一個能在國際市場上成功的酒類品牌，也無不需要幾十年甚至上百年的時間，絕對急不得。而且，經(jīng)過那么多年的發(fā)展以后，只會剩下為數(shù)不多的品牌，這就是酒類品牌的發(fā)展規(guī)律，不僅僅是白酒，每一種酒都是這樣的。但是中國人太急功近利了，這與酒的發(fā)展是不相符的。

中國經(jīng)濟發(fā)展過程中，每一個行業(yè)都號稱要把自己做大，仿佛這樣能代表中國經(jīng)濟的實力。而國際已經(jīng)成熟的同行卻不這么想。

卡慕告訴你：白酒早晚會被國際市場接受�？�慕集團只是在十年前就認識到這一點。而我們從來沒有想通過提早介入而壟斷渠道，我們更希望的是，在未來白酒強大以后，我們已經(jīng)提早布局，成為這種強大品類中龍頭品牌最好的的合作伙伴。所以我們是幫助合作伙伴提升和建立他們的渠道，同時也是為整個白酒行業(yè)提供一個國際化的經(jīng)驗。

到目前為止，能進入免稅店的中國白酒品牌越來越多，但是對于這種渠道，中國眾多的白酒品牌還是望塵莫及的。

卡慕告訴你：以往中國的白酒，只能在中國餐館或者中國人常去的商店才能看到，所以也不好打開國際知名度。但是免稅店是一個全球各地方人都會隨時進入的商店，它的品牌推廣效應(yīng)也就會幾何倍提升。而恰恰是這樣，免稅店寸土寸金，對進駐的品牌要求嚴格�？�慕最初也是犧牲了自有品牌的位置，讓給茅臺銷售的。我們這樣的出讓，當(dāng)然會遴選最好的酒品，甚至要求是“特供”。大多數(shù)白酒品牌，其實不具備這樣的基因。